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品牌故事营销模式创新及启示

 论文栏目:营销模式论文     更新时间:2019/1/11 11:56:09   

摘要:数字媒体时代,营销已进入战略层面的4.0时代。品牌故事作为品牌文化以及价值观的有效载体,一方面能够满足4.0时代下消费者对于自我实现的新需求,另一方面能够帮助企业将分散的营销策略凝聚成一个核心,使企业或品牌的营销活动上升到战略层面,实现由3.0到4.0的跨越。本文指出营销3.0时代下企业及品牌营销活动存在的问题,探讨4.0时代应如何构建故事营销,并发挥故事营销在品牌营销战略中的核心优势,以期为企业及品牌今后的营销战略制定提供建议。

关键词:品牌故事;营销4.0;营销模式

随着数字时代的到来,营销进入“内容创意+技术传播”的4.0时代。当消费者购买一个产品的时候,其购买的不仅仅是产品,而是这个产品或品牌代表的内在意义。如何利用数字技术,洞察与满足消费者需求,帮助消费者实现自我价值,是营销4.0所需要面对和解决的问题。叙事学研究表明,故事即叙事,是能产生意义的工具,围绕品牌向消费者讲述符合其世界观、价值观、人生观的品牌故事,能更容易获得消费者的情感共鸣。消费者在接受这些故事的过程中也会不自觉地与品牌建立起一种联系,品牌故事能最大限度地让消费者接受和认同品牌理念,感受品牌文化。

一、故事营销的作用

(一)人的非理智性

大多数企业在推广一个产品时,往往会陷入同一个误区,即试图通过宣传产品的功能优势,吸引消费者选购自身的产品。简单来看,这个思路没有问题,但这里存在一个预设的前提,即消费者必须是理性的。人是理性的,这算得上人类历史上流传最久的“谣言”。上世纪50年代,美国精神健康研究所脑进化实验室主任保罗•麦克莱恩基于前人的研究,提出了“边缘系统”概念。1990年,在其著作中,详细阐述了“三重脑”理论。人脑结构大致可分为三层:最下层为“爬行脑”(即脑干),中间层为“古哺乳脑”(即边缘系统),最上层为“新哺乳脑”(即大脑皮层)。由于演化的不可逆性,人类大脑主要由“爬行脑”和“边缘系统”构成,真正负责高级认知和思考的部分,即“新皮层”,只有薄薄的2毫米厚,也就是通常所说的“理性”存在的位置。而从200万年前智人出现至今,人类需要处理的信息、面对的社会环境不知复杂了多少倍,但人的大脑体积却只增大了一倍多。为了应对愈加复杂的社会环境,大脑会节省思考成本,也就是俗称的“自动加工”。换句话说,消费者在面对琳琅满目的产品时,帮助其作出决策的往往不是理智,而是已经固化的惯常的行为模式,因此要想从消费者固化的行为模式中脱颖而出,就必须抓住消费者的眼球,从情感上打动他,而故事就是实现这一目标的最佳载体。

(二)故事偏爱

贯穿人类历史,故事占据着不可忽视的重要位置。有些好故事,甚至能以口头的方式流传上百年,直到最终有人将其撰写下来。加利福尼亚州神经经济学中心的研究人员发现,人们之所以偏爱故事,是因为故事激活了人类大脑中的“爱情激素”,它与性、美食和毒品对大脑引起反应的位置相同,使人感到兴奋、愉悦,通过故事达成的记忆也更持久。除了情感因素之外,故事还能帮助人类应对环境的变化,理清自身的生活。丹尼尔•平克在其书中也提到,随着技术的发展,人们将愈发依赖科技,左脑的功能将逐步让位于人工智能,而“高科技”需要“高感受力”来与之平衡,即右脑的技能将会得到越来越多的重视,其中之一便是讲故事。

(三)故事营销的强有力性

在营销3.0及之前的环境下,消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”。但在营销4.0时代,这种传播模式正在受到挑战。故事营销能实现从包围式轰炸到消费者主动接触,从提高知名度到提升美誉度的传播模式转变。故事营销的强有力性,表现在其故事所具有的“转移”功能上,无论故事是真是假,只要足够动人心弦,就有能力“转移”人,就能直接影响到人的信念体系。品牌故事的力量,就在于它能让消费者在包围式的广告信息轰炸中,基于对于品牌价值观的认同,维系对品牌的忠诚度。

二、营销3.0时代,品牌营销活动存在的缺陷

(一)传播聚焦于创意,忽视了洞察的品牌关联性

如今社会化媒体当道的时代,技术所带来的精准化营销和多元融合的传播手段,使得品牌主在推广产品或品牌时,过多地把注意力放在创意之上。当品牌构建自身的品牌故事时,要遵循两个最根本的思考逻辑:一个源自品牌自身,一个源自于品牌的售卖对象。如图所示,这两个圈相重合的部分,才是品牌所寻找的品牌价值和品牌故事所在。选择打动消费者的创意固然重要,但是创意必须为品牌服务。

(二)营销活动缺乏连续性和统一性

在信息爆炸时代,企业为了吸引消费者有限的注意力,大多选择紧抓社会热点事件,挖掘消费者的关注点与兴趣点,传播品牌信息。但营销活动往往缺乏全局观,缺乏连续性和统一性。德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:人们在学习中的遗忘是有规律的,遗忘的进程很快,并且先快后慢。一个品牌要想让消费者记住它,必须要在人们遗忘之前反复加深印象,以便于建立起牢固的形象。而一个品牌要想真正占有一个洞察、一个观点、一种情绪,就需要保持其传播的连续性和统一性。

(三)只关注企业自身,而忽视品牌与消费者的联系

大多数品牌仅仅着眼于品牌本身,而忽视了建立品牌与消费者之间的桥梁。从品牌故事的角度出发,讲故事不仅包括企业自身的品牌故事,还包括顾客自述的品牌故事。营销4.0时代要求从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命,其核心就在于实现社群战略,而社群成功与否很重要的一点在于这个社群是否是基于价值观来凝聚的。为消费者提供真正有价值的信息,打动消费者,让消费者从受传者变为参与者,积极地参与到传播过程中,这样的社群才有黏性,才能有效实现从“关系”到“收入”的变现。

三、营销4.0时代,构建品牌故事

海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质;褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子甩开不知几条街;可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道。营销4.0时代,要站在战略层面,基于品牌定位和潜在消费者定位,构建自身的品牌故事。

(一)坚持四点原则

在信息时代,消费者的注意力有限,消费者只会关注对自身有价值、有用、有趣的信息。因此品牌故事的构建,必须遵循以下四点原则:1.简单。大脑讨厌复杂的信息,人们会选择用简单的方法来记忆世界。故事一定要简单明确,这是建构品牌故事的基础。2.真实。每个消费者每天都在经历各种各样的营销活动的轰炸,如果品牌故事过于虚假夸大,那么消费者就不会再认真对待该品牌甚至是整个企业。3.能见度。技术的发展就是让品牌主能够化被动为主动,多管齐下,通过多元化的渠道来传递叙事,让企业目标受众能够有机会获取品牌故事。4.相关。一个品牌要想赢得人们的认同,必须寻求品牌个性与消费者需求之间的重合点,从而构建自身的品牌故事。

(二)依据叙事逻辑,构建终极命题

故事之美就在于它能无限接近事实,但又不会去揭露事实。它能帮助品牌将消费者的视线从直白的利益现实上挪开,关注更长远、更宏大、更具有感染性的存在。品牌的故事建构,必须代表品牌与消费者之间的一种共通价值信仰和心理模式。其中最为有效的故事情节,往往都包含着四大终极命题:1.克服。人生路上总会有各种难题,企业建立品牌故事时,可以以此构建自身的品牌故事。如漫威漫画在创立之初,就是克服DC漫画一家独大的励志故事,在漫画行业整体唱衰的状况下,由一个籍籍无名的小企业成为漫画界的巨头。2.白手起家。白手起家是一个很容易能引起消费者共鸣的故事情节,大多数企业甚至个人都是从一无所有到打拼成功。香奈儿的故事,算是流传最广的“白手起家式”的品牌故事。Chanel从一个出身贫寒的孤儿,到时尚界令人敬仰的设计师,其魅力不仅在于简约高雅的时装风格,还在于创始人赋予的勇于开拓、忠于自我、始终追求自由与爱的精神形象。3.追逐。人格心理学的研究表明,人的心理和精神总是在不停地追求,并带有自身强烈的目的,这就是人在成长过程中所要面对的一个本质性的事实。在故事营销中,一个品牌或企业坚持一个理念、一个梦想或一个价值观,并始终为之奋斗,也会更容易得到消费者的认可。4.蜕变。褚橙就是一个明显的“蜕变”情节。褚橙之所以卖得好,并不是它和别的橙子有什么区别,真正打动消费者的正是那句“人生总有起落,精神终可传承”的广告语和褚老年过古稀仍旧不服输、不认输的“蜕变”故事。

四、启示

(一)构建品牌故事,实现从创意极致到内容极致的转变

乔布斯曾经说过一句话:“创意只是将一系列事物相互连接起来而已。好的创意能够吸引消费者的注意,但只有好的内容,才能让各种大大小小的渠道依附到品牌身边,形成聚集效应。而且这样的内容,还必须与企业经营目标、品牌以及消费者感兴趣的事有关,并且有所连结。故事营销就好比像水,均润在品牌营销活动的各个方面,能不断奔流到四面八方,也能回头聚合滋养品牌。

(二)构建品牌故事,实现从视觉感受到品牌价值的回归

近些年来,无论是H5、短视频还是直播,实际都是一种创意传播的形式,力图在视觉感受上吸引消费者,实现消费者主动转发的刷屏效果。但随着时间的沉淀和大众的习惯度,这些新形式的传播手段的新鲜感几乎已经耗尽。营销4.0时代,需构建自身的品牌故事,实现“技术传播+品牌价值”的结合,构建一个承载品牌价值理念的内容载体,触动消费者的内心G点,产生共鸣。

(三)构建品牌故事,让营销活动不停留在洞察,要实现消费者切实行动

做品牌,做广告,不只停留在洞察阶段,满足消费者的潜在需求,还要多一点“刺激”,让消费者对品牌的传播行为作出回应、讨论或跟进行动。用故事营销构建品牌价值,有助于品牌建构社群,发展社群经济和粉丝营销。但不可过度拔高企业品牌价值,应将企业的品牌故事诉诸普世情感,拉近与消费者之间的距离。

作者:赵诗睿

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