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社交时代下的微电影传播过程

 论文栏目:电影发展论文     更新时间:2019/1/14 15:19:19   

摘要:在社交时代,微电影传播出现了新特点。拥有数以万计粉丝群体的新意见领袖、短小精悍的微电影内容、以“两微一端”为代表的社交平台、传播权利全民化等都是社交时代下微电影传播过程中出现的特点。本文从多层次化的传播者、引人入胜的讯息、多样化的媒介、数量庞大的受传者、即时高效的信息反馈等方面对微电影传播过程进行分析,探求微电影在社交时代传播的规律。

关键词:微电影;传播过程;交互性

2010年,被称为“中国首部微电影”的《一触即发》上映,到筷子兄弟的《父亲》以及百事集团打造的系列广告微电影《把乐带回家》的热播,体现着微电影的逐步兴起和快速发展。在中国学术文献网络出版总库检索“微电影”一词,从2011年至今有23079篇论文从不同侧面分析微电影对于各方面的不同影响,这在一定程度上也说明了微电影的产量开始不断攀升,微电影的市场逐渐活跃,从而微电影的影响力也不断扩大。目前国内对该课题的研究大都停留在对微电影内涵的界定与分类、兴起的原因、所遇到的问题及其完善的措施上。在快节奏时代,脱离了院线和票房压力以及电视时段的局限,移动终端成为最受欢迎的传播手段,微电影行业越来越受到人们的关注。但是关于从社交时代信息的交互性以及社交传播权利的全民化方面对微电影的传播过程进行分析的研究很少。“一个信息的传播过程中包括诸多构成要素,其中分为传播者、受传者、讯息、媒介、反馈五个主要部分。”①微电影传播过程中的构成要素也可以概括为这五部分。本论文希望对社交时代下微电影的传播过程做出合理性的分析,在一定程度上探求其传播的规律,进而扩大微电影在社交平台的传播效果。

一、多层次化的传播者

“传播者也就是信源,即信息的源头。传播者是传播活动的主体,在传播过程中起桥梁和纽带作用。”②在微电影传播过程中,存在着众多传播者。根据微电影制作和传播效果,可以把微电影传播者分为初级传播者以及次级传播者。初级传播者即微电影的制作方和投资方。微电影的初级传播者主要包括企业广告商、视频网站、个人。企业广告商看中微电影艺术和商业性有机结合的特色,把软性广告融入曲折的故事情节中,使观众在观看微电影时潜移默化地接受广告商植入的品牌文化和商业理念,从而提升企业的经济效益。在微电影快速发展的潮流中,各大视频网站也不甘落后,如优酷视频推出筷子兄弟制作的《父亲》,迅速引发热点潮流。而且由于不断发展的技术手段赋予普通微电影爱好者的微电影制作技术,初级传播者还包括以个人名义的微电影制作者。他们通常是微电影爱好者,在社交时代赋予的传播权利全民化背景下用微电影记录自己的故事,表达人生的感悟。微电影的传播者还有以众多网民为基础的次级传播者。笔者把次级传播者按照参与社交媒体的程度分为新意见领袖、活跃用户、被动跟随者、纯粹旁观者、非用户。非用户即没有注册社交媒体的用户。意见领袖、活跃用户、被动跟随者、纯粹旁观者都是社交媒体的用户,只是他们的社交影响力和话题参与度不同。其中意见领袖在微电影的传播中起着举足轻重的作用。在新浪微博上,新意见领袖往往由一些知名微博达人、明星、专业权威人士等坐拥数以万计的粉丝群体的人组成,他们的一条微博会引发上千次甚至上万次评论和转发。在2017年上映的OPPOR9的广告微电影《看不见的TA》中,主演李易峰在自己的微博平台上发布一条微博“还有谁要回到过去,#李易峰看不见的他#”,下面负载着微电影的播放视频窗口。笔者于2017年12月25日根据李易峰新浪微博统计数据得出,仅在他这条微博下面就得到了43,2199次赞,10,7704次评论以及101,1187次转发。在新意见领袖强大号召力的影响下,这上万次的转发就形成上万次的传播活动。在错综复杂的人际关系社交网络中,一个人信息的发布很可能引起别人的共鸣,再加上社交网络时代信息流通的便利性、即时性,很可能进而引发下一轮的评论、转发。在“一传十,十传百,百传千千万”的转发机制下,次级传播者使得微电影在社交平台的影响力迅速扩大。我们可以看到,在社交时代下微电影的传播过程中,初级传播者中有了普通微电影爱好者的参与显示出创作平民化的特征,次级传播者有新意见领袖的话题引发以及数万社交用户的参与扩展了微电影的传播范围,同时也提升了微电影传播的效果。

二、引人入胜的讯息

讯息即传播内容,是由一组相互关联的有意义的符号组成,能够表达某种完整意义的信息。微电影传播的讯息主要是由微电影自身的视听语言组成。微电影即微型电影,最大的特点就是相较于电影,它的时长短,但是它却“五脏俱全”。在短至几秒或几分钟的时间里,微电影能讲一个完整的故事片段,故事情节相较传统影片刨除了冗长的影片节奏,使曲折的故事情节变得紧凑,让观众在短时间内快速融入剧情,这样看来微电影显得更加引人入胜。当下微电影传播过程中最重要的因素是微电影故事本身的优劣,也就是“内容为王”。虽然微电影时长短,制作周期短,但是仍要做到短小精悍中内容“精”,达到“悍”动人们内心的效果,这样才能以引人入胜的故事吸引观众,以诚意打动观众。如筷子兄弟制作的感恩微电影《父亲》,分为父女和父子两个不同的视角。特别是父女篇,营造了父亲含辛茹苦地陪伴女儿成长,最后把女儿嫁出去的一个感恩画面,深度发掘了当下年轻人心中被搁置的父爱话题。它用平民化的视角讲述最平常的父女故事,却引发了不平常的传播效果。这种讲述独具中国特色的老父亲角色的故事,让无数的网友勾起对父亲的回忆。就像微电影主题曲里写的那样:“时光时光慢些吧,不要再让你变老了。我愿用我一切,换你岁月长留”,不知触动了多少儿女的泪点。再加上对于至亲不断变老的无奈,他们抒发着“感谢一路上有你”的爱,祝愿全天下父亲幸福安康。微电影《父亲》凭借着感人肺腑的故事迅速获得知名度,在社交网站上不断发酵传播,最终获得在江苏南京举办的“首届国际微电影节金微奖”的最佳微电影奖。

三、多样化的媒介

在微电影传播过程中,媒介发挥着重要的作用。微电影是在新媒体上发展起来的,它的传播媒介大部分立足于新媒体传播平台,如以微博、微信、视频客户端为代表的社交平台,以及V视频、金象微电影专业视频网站等。当然微电影传播媒介还有传统媒体如电视广告的播送、传统纸媒以及广播的报道,公交、地铁、楼宇等户外显示屏等。经过日新月异的互联网和计算机技术的不断发展,电脑、手机、IPAD等新媒体接受终端得以迅速普及,也迅速产生了适合微电影播放和传播的新媒体,更培养了大批的微电影目标受众。“社交时代下,‘两微一端’即微信、微博、客户端的发展大放异彩。”③微电影借助社交媒体平台如微博、微信、QQ、贴吧等进行微电影的推广和传播。这些成熟的社交移动媒体对微电影的传播给予了很大的助力。如2017微电影《把乐带回家》在社交媒体微博上的传播,通过设置话题“17把乐带回家”引发观众讨论,张一山、杨紫、宋丹丹等剧中重点人物通过微博的讨论和转发进行话题由点向面的进一步扩散,引发更加广泛的讨论和传播。普通网友的点赞、评论和转发加大了微电影的传播效果,同时微博可以播放短视频的功能也使得微电影的片段得到大家关注,然后通过微博的微电影链接增加了微电影的点击量。《把乐带回家》是百事集团打造的百事广告微电影。它通过职业传播者在百事可乐官方网站、官方微博、官方微信进行微电影传播的同时,还通过腾讯、爱奇艺、360影视等主要视频网站的同步上线和中央电视台的广告放映进行传播。以普通网民为基础的次级传播者通过微博、微信等为首的社交平台和其他视频播出平台进行观看、评论和转发。除却普通网民之间的互相评论和互相转发,笔者于2017年3月17日在百事中国微博官方平台上通过微博话题页面统计,仅“把乐带回家”话题互动就带来6340次转发和4313次评论。可见多样化的媒介平台在微电影传播过程中占据重要的地位,所以微电影要充分重视多样化媒介在微电影传播过程中的协同作用。

四、数量庞大的受传者

“根据2018年8月20日中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,中国网民的规模达到8.02亿人,相当于欧洲人口总量。其中手机网民在其中所占比例达98.3%,我国手机网民规模达7.88亿。”④它是关于中国互联网市场的整体发展情况最权威的报告,我们从中可以看出网民数量的庞大,特别是使用手机移动媒体的网民数量更为突出。网民的数量不断增加,在网络社交时代他们的话语权和传播力度也更为重要。微电影的观众主要是数量庞大的网民,他们存在于社会的各个角落,具有广泛性、隐匿性、混杂性、能动性等特点。在社交网络不断向前发展的过程中,受众的数量在不断增加,参与和接受信息传播活动的范围不断扩大,传播者和受传者的界限也在逐渐淡化。当下是快节奏时代,观众收看影视节目的时间有限,通常是利用碎片化的时间快速观看自己喜欢的影视作品。再加上网络时代信息流通的便利和移动媒体的普及,观众可以随时随地利用以手机为代表的移动媒体观看节目。微电影可谓抓住了此契机,使自身短小精悍的节目与当下人们碎片化收视习惯相契合,脱离了传统电影收看的时间和空间的限制,使观众收看微电影更加便利。以百事集团推出的系列微电影《把乐带回家》为例,笔者于2017年4月2日根据爱奇艺客户端播放窗口统计,该片在上线后仅在爱奇艺视频网站上的点击量就达到2183.5万次,评论数达到1471次。有褒有贬的用户评论以及观看视频时用户发出的弹幕,都是受众对于微电影的反馈。在反馈过程中受众的角色发生了改变,受众成为信息的引发者,即传播者。微电影的上传者在第一时间就能够看到受众的反馈,成为信息的受传者,根据受众的反馈为以后的微电影创作和传播活动提供参考意见。因为在互联网社交平台下,受传者可以发挥其互动性的优势特点,使微电影在社交媒体上传播得更加广泛、有效和即时快速。

五、即时高效的信息反馈

在传播活动中,反馈是信宿接受到传播讯息后做出的反应,使信息得到双向互动的流通。能否快速、有效地得知在传播过程中的反馈信息,是传播者及时调整信息传播策略、研究信息传播效果的重要步骤之一,也是受传者使自己的信息传播权利得到有效行使的保证。⑤观众在新媒体平台观看微电影时自主性增强,不再是被动地接受信息,而成为了主动搜寻信息和创造信息的一部分,而且还是积极的反馈者。“去中心化”和“人人都有麦克风”现象使社会信息交往方式多样,信息传播更为便捷,时效性、互动性更强。人们利用这些社交平台发布自己的观点,同时也通过评论、转发扩大信息传播的影响力。如受众通过一些视频APP(如腾讯视频)观看微电影时,可利用弹幕及时发送自己当下的所感所想,还可以通过评论、转发到自己的社交媒体如微信朋友圈、QQ空间、微博等与爱好这部微电影的观众互动、交流观点。受众的这些行为增强了微电影的传播效果,也使得传播者根据受众的信息反馈来调整自己的传播内容和方式,与受众形成良好的互动。社交时代信息传播的最大优势就是在网络环境下信息传播的交互性、即时性,再加上“人人都有麦克风”的社交传播权利全民化的趋势,使信息传播渠道得以通畅,反馈效果得以即时、高效。当下微电影播出的视频网站都有评论、转发功能。观众在观看微电影时可以发送弹幕,及时吐露自己当下的情感,而且还可以通过实时截图等使受众的信息反馈方式多样化。特别是腾讯视频的截取3s至8s视频片段功能,通过用短视频片段的形式发送到朋友圈或QQ空间等社交媒体与朋友进行互动、讨论。这些反馈信息传递到微电影的发布者那里,发布者根据评论的好坏和点击量、转发量的多少判断微电影的传播效果并采取进一步的措施,也为以后微电影信息传播的方法积累经验和教训。受众的这种点击播放、评论、点赞的行为也为其他视频观看者提供传播的作用。微电影观看者根据其他受众对于微电影信息的评价、转发的反馈行为直观地看出影片的热门程度,进一步决定自己是否观看微电影这一行为。所以受众对于信息的反馈使得微电影的互动性大大增强,也加大了微电影的传播效果。在凯迪拉克推出的微电影《66号公路》传播的过程中,除了线上微电影的推广,线下也通过开展“SRX大使招募”的活动进行微电影与受众的互动。在上百位的应聘者中间竞选出人气王担任凯迪拉克SRX大使。这上百位应聘者以及所引发争夺人气王的网络投票活动增加了微电影《66号公路》的热度,提升了微电影的传播效果。

六、结语

所有热门的微电影都离不开行之有效的传播过程,特别是在当下社交网络发展迅速的时代里,分析微电影的传播过程对于微电影的发布和传播具有重要意义。通过对微电影的传播者、受传者、媒介、讯息和反馈五方面的分析,我们可以看出,在微电影的信息传播过程中,每一个要素都不可或缺。这五个部分并不是独立存在的,而是相辅相成存在于信息传播的每个环节之中,共同构成一个完整的传播过程。基于此,应打造短小精悍、引人入胜的微电影内容,重视新意见领袖带动的粉丝效应,在“两微一端”为代表的社交平台加大微电影与受众即时高效的信息反馈,从而提升微电影的传播效果。总之,微电影要抓住社交网络快速发展的时代机遇,微电影的传播者要重视这五大传播要素,使它们相互配合,开创微电影美好的发展前景。

作者:李亚芯

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