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谈音乐图书开发路径

 论文栏目:音乐研究论文     更新时间:2019/2/28 11:24:02   

【摘要】随着人们生活水平提高以及读者对高雅艺术热情高涨,音乐市场在近两年迎来了一个发展的小高潮。在这样的背景下,音乐图书出版存在的选题不精等问题,与读者不断增长的阅读需求相矛盾。文章从音乐出版实操入手,分析当前存在的问题,说明机遇与挑战,以期为业界提供借鉴。

【关键词】音乐出版;音乐图书;数字出版;教育出版

一、当前音乐出版存在的问题与机遇

1.音乐出版市场逐步升温

20世纪50年代,中国的现代音乐出版业正式起步。音乐出版社(现人民音乐出版社的前身)于1954年成立,作为全国唯一的专业音乐出版单位,其在很长一段时间内承担着专业音乐出版建设的使命。同时在非专业出版领域,上海文艺出版社设立了音乐编辑部,兼具出版一些音乐类图书,且大多为普及类。伴随着改革开放的春风,读者阅读需求激增,专业音乐出版单位一家独秀的状况发生改变。不少专业音乐出版单位如雨后春笋一般出现,既满足了读者精神层面的追求,又推动了音乐出版业的进一步发展。20世纪90年代初期,我国涌现大量的音乐学习者,这使得音乐图书出现供不应求的情况,同时各个音乐院校以及各级音协组织开始举办各类音乐考试,推动了音乐图书出版业的发展。数年间,音乐图书市场逐步升温。据业内人士统计,目前涉足音乐图书的出版社已由原来的两家专业社(上海音乐出版社于1987年作为上海文艺出版社的副牌社正式成立)猛增至150多家,全国每年出版的音乐图书有3000多种,而且这种势头仍在继续发展。

2.音乐出版市场目前存在的问题

目前音乐图书市场虽然火热,但仍存在一些问题。首先,精品图书数量匮乏。由于音乐出版的特殊性,不少经典内容可以被重复使用,这导致不少出版单位的选题雷同化。以“贝多芬钢琴曲”为例,2018年开卷的最新数据显示,目前市场上同类型的音乐图书超过5000种。内容选题的同质化不仅造成了出版资源的浪费,也对读者的阅读选择造成困扰。其次,选题思路狭隘。图书同质化的另一个弊端是选题思路的封闭。事实上,音乐图书可以开发的选题范围非常广,仅以声乐为划分标准就可以分为音乐理论类、西洋乐器类、传统乐器类、总谱类、传统戏曲类、舞蹈类等,且每个门类又可以开发出不同选项。然而有些出版单位以市场为导向,在没有形成优势品类的情况下盲目跟风,以广撒网的方式出版音乐图书。品类的重复使得市场鱼龙混杂,比如,图书市场上出现同一作者同一类图书的许多不同版本。此外,一些专业出版机构因为缺乏营销意识导致竞争力不足,甚至受到挤压,市场出现劣币驱逐良币的状况。再次,出版侵权现象较为严重,市场无序竞争激烈。就整个音乐出版的大市场而言,目前一些专业音乐出版社仍面临版权困扰,尤其是在音乐出版市场大繁荣的背景下,众多非专业出版社开始涉足这一领域,引发了市场的无序竞争,使得专业音乐出版社面临极大的挑战。

3.音乐出版面临的机遇

虽然上文中提到了当前音乐出版存在的问题,然而瑕不掩瑜,在新时代背景下,音乐出版仍然迎来较好的机遇。首先,这种机遇来自大环境的利好,生活水平的提高让读者有更多的时间和金钱注重精神生活享受,而音乐图书出版作为其中的重要一环,作用日益凸显。其次,逐渐壮大的音乐学生群体为音乐出版提供了增量空间。再次,互联网技术的兴起和政策的支持为音乐图书开发带来新的机遇。如原国家新闻出版广电总局、财政部在2015年3月31日下发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》,为相关出版单位探索和推进出版业务流程数字化提供了政策支持。如果出版机构在开发音乐图书的过程中,能够充分地利用当下的政策与技术,可以预见的是,未来音乐出版产业将会站在一个新的风口上。

二、音乐图书开发路径探究

1.专业社选题路径分析

经过多年的发展,当下专业音乐出版社出版的音乐作品百花齐放,包括了古今中外的优秀音乐作品,且涉及音乐创作、音乐表演艺术、音乐理论、音乐教育等多个领域,出版形式有乐谱、图书、杂志、音像制品等种类,出版内容兼顾专业音乐界和音乐爱好者的不同需求。从出版成果来看,既有专业性内容的出版物,又有群众性内容的出版物。总的来说,现在很多专业音乐出版社推出的音乐图书已经成为人们生活中不可或缺的元素。对于专业音乐出版社来说,图书产品可以开发的面非常广,包括音乐理论、演奏教程、戏曲史论、普及读物等图书。随着时代的发展,专业音乐出版社应该更在自身的专业性上下功夫,一方面,应逐步增加传统出版的市场占有率,寻求新的经济增长点;另一方面,应加快数字化转型的步伐,在未来发展中赢得先机。以人民音乐出版社为例,该社提出了精品类图书系列化、乐谱类图书层次化、普及类图书市场化、经营模式立体化的思路,既增加了理论类图书的出版数量,又提升了品牌影响力。相关的出版单位在选题策划上可以借鉴该社的做法,夯实优势板块,尽快落实大众出版产品线,增强抗风险能力;创新教材经营模式,提升企业的核心竞争力。与此同时,相关机构应该积极观察行业变化,加强数字音乐建设,为音乐图书的融合发展提供良好的环境,帮助企业在新一轮产业升级和健康持续发展中赢得主动权。

2.音乐出版选题路径分析

(1)普及类图书选题这类图书有着广泛的群众基础,可能会成为相关出版单位的下一个业务突破点。相关出版单位可以从两个方面开发此类选题,一是在自身拥有大量用户的情况下,通过用户偏好分析,制作相应的图书产品,如以文学角度切入的“中华名伶传奇丛书”,概括了百余年来戏曲艺人们的沧桑经历。二是在自身用户较少的情况下,借助时下文化热点反哺图书产品策划。如目前各种音乐类电视节目广受好评,其用户群体基数大、黏性强,且节目相关内容已经得到了市场检验。音乐出版社借势策划相关图书,一般能够取得不错的销量。此外,音乐出版社亦可在音乐版权运营上实现突破,比如通过入驻付费音乐领域,制作和传播内容产品,吸引用户、留住用户,进而创造更大的社会价值。(2)教材类图书选题教材类图书是不少出版社的重要业务板块,对音乐出版社而言也不例外。社会教育理念是图书出版的风向标,教育类图书出版的大环境和政策理念的变化都会对图书出版产生较大影响。所以,观察教育形式,是相关作者和出版单位要时刻关注的事情。目前立体式音乐教材成为读者和行业关注的重点,其是集文、谱、声、像于一体的“立体式”教材,既强调实用性,又注重对学生素质的培养,非常符合我国各地中师音乐教育的需求。(3)专业类图书选题对于很多专业音乐出版单位来说,专业是其立足的根本,由于擅长领域不同,不同单位已经形成了自身的出版优势,因此对这类图书的开发不能一概而论。笔者希望通过如下案例给业界以启发。首先,坚持自身的专业性并不意味着故步自封,紧随时代潮流、了解读者所需才是成功的关键。如人民音乐出版社关注流行音乐的读者需求,研究近年来国内音乐的发展潮流,进而深耕吉他等流行音乐图书出版领域,目前已与伯克利、美尔贝、海伦德等世界一流的吉他类图书出版公司合作出版了一批优秀的吉他教材。其次,创新出版形式。在经典音乐出版方面,音乐与文字分离的情况比较严重。一般的读者在对音乐感性认识不足的情况下阅读文字,会觉得单调乏味。一些只听音乐不看文字的音乐爱好者,则因为缺乏必要的引导,觉得读物缺乏理论依据。由此可见,只有独具创意和品质的音乐图书,才能引领更多的爱乐者进入经典音乐的自由天地。比如人民音乐出版社出版的《电吹管教学指南》,不仅介绍了电吹管的简易操作法,包括握姿、指法表、如何切换音色等,还加入了如何利用蓝牙连接手机App等内容,保证读者能够利用最新的技术学会演奏。(4)互联网出版选题这个概念和我们常说的数字出版有关,但强调了在线的作用。目前很多专业音乐出版社从最初只涉及纸质图书的出版,到后来涉及录音磁带的出版,再到涉及多种新兴媒介出版物的出版,出版单位的出版物载体形式不断丰富,科技含量显著提升;同时,出版单位的出版物种类日益多样化,通过与互联网技术融合,音乐教材、音乐工具书、乐曲集成等类型图书的出版都有可能取得较好的成果。比如2006年8月,上海音乐出版社推出有声读物“环球经典名曲导读系列”,这套以书配碟的出版物弥补了过去音乐图书没有“声音”的缺陷。之后上海音乐出版社在相关领域持续深耕,2012年,该社与库客音乐合作出版的“世界名曲在线听系列”首次采用“OnlineCD”出版模式。这种既能以传统CD模式又能以在线曲目模式赏听的产品,受到读者的热烈欢迎。该社还尝试在《伟大钢琴家传记系列》《情感梦之声》两个产品中设置下载软件,读者只需填入序列号,便可上网赏听与图书内容相关的几百个音频。两年后,该社的“扫码听”图书又成为读者的新宠。

三、专业音乐出版社媒体转型分析

当今的时代是一个万物互联的时代,每个行业都面临商业模式、组织形式、产业格局随时可能被颠覆的挑战。大数据、人工智能、物联网、虚拟经济快速发展,新模式、新技术不断涌现。挑战和转型成为企业成长的一种常态,专业音乐出版社也不例外。在这样一种环境下,专业音乐出版社该如何快速反应、捕捉新的出版机会,激发出版社内部的创新力和创造力,趁势赶上甚至逆势而上,成为其需要思考的问题。在此笔者提出几点思索供业界参考。首先,技术环境的变化赋予“内容为王”新的时代意义和内涵。在音乐出版领域,优质的产品和内容仍然是出版社的核心竞争力,因此坚持内容为王,增强内容的创造力,持续地进行产品的创新和升级,不断推出有思想、有深度、有温度的产品和服务,是出版单位需要考虑的现实问题。专业音乐出版社应创新自身架构形式,以更为专业化的表现来应对挑战。以人民音乐出版社为例,在编辑出版一些重大选题或重要的出版物时,该社采取集中全社主要力量的方式,在这些出版物的编辑出版过程中进行资源倾斜。为了做好某些出版物的出版工作,人民音乐出版社甚至会在机构设置上予以保障,如为了编纂《中国音乐词典》和中小学音乐教材,该社专门成立了音乐词典编辑室和音乐教育编辑室;为了保障《中国民间歌曲集成》和《中国民族民间器乐曲集成》等重要出版物的出版,该社专门抽调、组织优秀的编辑组成专门的编纂小组,在出版、装帧设计、排校等方面投入了大量的人力物力。其次,在专业领域或跨行业领域建立音乐出版生态系统。通过这种方式,可以实现从上到下的有效互动,协同创新。业界人士指出,建立音乐出版生态系统需要不同的出版社跨机构合作,形成一套专业化的运作体系;尤其要有效结合一些创新思想,形成区域理念意识,并对市场和渠道形成牵引力。建立音乐出版生态系统要先实现产品的品牌化。品牌代表企业形象,是企业的核心竞争力,对专业音乐出版社而言,就是要打造音乐品牌。专业音乐出版社可以在重点产品上投入更多的资源,使这些产品不断更新,在读者中产生持续影响力,进而形成自己的特色品牌。值得一提的是,精品音乐图书离不开售后服务,因此,专业音乐出版社在经营产品时应增强经营服务意识(包括音乐图书使用服务、音乐服务和音乐培训服务等意识),做到产品服务化、服务产品化。目前,专业音乐出版社在探索融合发展的道路上,虽然遇到了出版种类减少、信息化建设加快、新媒体的冲击等多种难题,但也迎来了一些机遇。传统的专业音乐出版社可依托丰富的音乐内容资源,借助互联网和大数据的新技术,将“内容+用户”打造成一个生态圈,形成平台,延伸音乐出版内容,研发数字产品。比如成都音像出版社建立了全国首个数字音像出版互联网内容集成分发平台——天府TV和全国首个党管媒体导向下的互联网生态系统——天府TV全媒体生态系统,在全国372家音像机构中,率先实现了从传统音像出版业态向互联网数字出版业态的转型升级,提升了跨媒介、跨渠道的“全网、全域、全屏”传播覆盖能力。再次,在教育深耕方面,专业音乐出版社创新发展“教育+音乐”新营销模式,让课题研究型推广逐渐成形。一些专业音乐出版社通过整合平台资源、专场教师培训、主题大赛、新书发布、教学观摩等形式进行全方位、多元化渠道拓展,让音乐教育图书品牌立体起来、丰满起来、活起来,实现了主创团队、出版方、教师、学生、家长的多方有效联动,探索出了“教育出版+”的多元立体新模式。通过这些方式,生产者与消费者的边界被打破,读者不仅是图书的使用者,还成为直接参与图书研发和生产的参与者。从出版的角度来看,专业音乐出版社要想在技术快速迭代的背景下抓住音乐出版的市场机会,必须打破以往陈旧的思维方式,甚至颠覆传统的组织架构和管理流程,释放企业活力,激发个体创造力,使出版社的运营效率和资产配置效率实现最大化。

|参考文献|

[1]马志峰.浅析出版精神与出版品牌的构建[J].出版广角,2015(9).

[2]尤凯,吕晶,马海鹍.媒体融合生态环境中期刊出版者的角色定位[J].出版广角,2017(8).

[3]杨亚丽.中国民族音乐教育的主体建设与整合意识[J].今日湖北,2013(7).

[4]钟霄军.浅析民族音乐的传播与创新[J].民族音乐,2014(8).

作者:关春玲

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