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民航文化传播及载体搭建方式

 论文栏目:文化传播论文     更新时间:2020/8/5 15:04:59   

摘要:目前,我国正处于从民航大国向民航强国转变的过程中,民航文化的发展是民航强国战略建设的重要支撑,本文通过对民航文化特点的梳理入手,利用“5W”理论,分析民航文化传播的意义,着重阐述在民航文化传播过程中,文化载体搭建的重要性与方式,为民航文化传播提供新的视角。

关键词:民航文化;文化传播;文化载体

中国拥有5000年的深厚文化根基以及浓厚的文化氛围,在优秀的传统文化、坚韧的革命文化以及奋发的社会主义文化发展过程中,我们对文化建设的重视程度也日渐提高。十八大以来,总书记不仅多次在各重要场合谈到自己对于传统文化的理解与尊崇,更是明确指出:“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信,最根本的还有一个文化自信。”文化已经成为了公认的“软实力”,因此,在建设民航强国的当下,我们应着力提升民航的行业文化“软实力”,使其在传播过程中发挥对内推动行业建设发展、对外宣传行业理念与特色、内外结合提升行业整体形象的有效作用。但同时我们不难看出,文化作为“软实力”想要“落地生根”,并“枝繁叶茂”起到影响作用是需要依靠一定媒介的,而这个媒介就是文化传播的载体。本文试从分析民航文化传播的意义入手,厘清民航文化传播过程中文化载体的内涵与特征,阐述民航文化传播载体的搭建方式,为民航强国建设战略中文化“软实力”的提升提供新的视角与切入点。

一、民航文化的特点

文化是一个既大又小的概念,大到从整个人类文明的历史积淀、进步发展来说,文化贯穿始终,举足轻重;小到每一个人的心灵抚慰、个人成长来说,文化浸润无声,日用而不觉。在这其中,由特定职业的人所构成的各个行业也形成了具有各自特点的行业文化,它所蕴含的力量对整个行业的生命力与凝聚力起到了不容忽视的作用。民航业的行业文化具有它自身的特点:一是开放性。民航是交通方式的重要组成部分,对外是向世界展现中国的窗口形象,对内是连接与融汇各地的纽带;二是包容性。民航不是一个孤立的行业,这使得民航文化具有了极强的包容性,它涵盖了饮食文化、服饰文化、建筑文化、服务文化、地域文化等多种因素,并使其具有了民航特色。同时,民航业的发展是与时代同脚步的,时代的特色也被民航文化纳入其中;三是严肃性。中国的民用航空脱胎于军事,虽然自1980年开始,邓小平提出了民航业应该“政企分离”,但由于民航对于安全、效率等问题的高标准与高要求,使得民航的行业文化中保留了浓厚的军事性色彩,呈现出一种严肃的特点。

二、民航文化传播的意义

新中国的民航事业从1949年11月2日起,既继承了中国传统文化中对蓝天白云与飞行的向往,也延续了近代革命文化中的坚忍不拔与自强进取,同时还承载着新中国建设与中华民族伟大复兴进程中党和人民的厚望。民航业积累下的弥足珍贵的物质与精神财富需要通过一个持续不断的文化建设过程,将其转化成为行业发展的凝聚力与推动力。在行业文化建设过程中,传播是将经验与业界进行分享的有效途径,是将成果进行推广与实践的主要手段,是树立良好行业形象的重要方式。因此,重视与发挥民航文化的传播作用是推进民航行业文化建设的必然要求。美国学者哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出:文化的传播过程由五种基本要素按照一定顺序排列构成,后来人们将其称之为“五W理论”。通过“五W理论”,同样可以对民航文化传播的意义进行深入的分析。1.传播主体——民航文化的传播主体可以是行业中的个人,也可以是行业组织。传播主体掌握与控制着传播内容,这就要求其本身对传播内容有较为全面与深入的理解,才能进行一定的筛选。民航从业者与行业组织,如航空公司、机场、空管中心等做为民航文化的传播主体,在有针对性的学习之后,既可以更好的发挥传播主体的职能,又对自身的行业文化积累起到了促进作用,从而形成良性循环。2.传播内容——前文提到了民航文化的特点,其中开放性与包容性使得民航文化的内容与形式丰富多彩,但其围绕的核心是安全与服务两大文化。无论是民航业中传统的“手册文化”、“制度文化”,还是各个航空公司着力打造的“空服文化”,以及各地机场积极建设的地域特色文化,都是民航文化传播内容的多样表现。对传播内容不断的发掘过程,同时也是传播内容自身丰富与发展的过程。3.传播媒介——民航文化的传播媒介在很长一段时间之内都略显单一与老旧,往往只是将机场的宣传手册、电子显示屏,客舱内的报刊杂志,业界传播范围狭窄的行业刊物做为有限的载体。随着时代的发展,民航业在传播媒介的探索上有了一定的进步,但仍未达到理想的效果。传播媒介的更新换代,是民航文化传播的现实要求,提高时效性、增加趣味性、追求参与性,才能使得传播的受众准确高效地捕捉到民航文化的核心内涵,达到民航文化传播的效果,从而让民航文化从“高高在上”变得“接地气”。4.传播受众——民航文化的传播受众并不应局限于与民航行业发生直接关系的人群,而应该面向整个社会。传播受众的扩大意味着接收到民航文化信息的受众范围扩大,带来的直接影响是民航文化的传播将更为广泛。甚至,通过民航文化的感染与熏陶,可以实现为民航业培养人才的初始兴趣逐步发展到输送新鲜血液的作用。5.传播效果——民航文化的传播效果不仅仅是受众对民航安全知识的了解、民航服务文化的感受,更重要的是受众对民航业的行业核心价值观念的接收,这是一种长期和潜在的效果。以这种传播效果为最终导向,会反过来促进民航文化在整个传播过程中的创新与发展。简言之,民航文化传播的意义在于,通过一个完整的传播过程,在每一个环节形成良性循环,使得传播主体更为主动专业、传播内容更为新颖多样、传播媒介更为与时俱进、传播受众更为广泛全面、传播效果更为长期有效,在五大要素的共同发展下,使整个民航文化的发展也进入到一个良性循环之中。

三、民航文化载体的搭建

(一)民航文化载体的内涵

民航文化对于民航从业人员来说,不只是相关知识的学习,更是应该遵循的行业理念与核心价值观,要充分发挥民航文化的此种引导作用,传播是一条重要的途径,但脱离了具体形式的传播只能成为一种空喊的“口号”;同样的,民航文化对于大众来说,原本就存在着与现实生活关联性小、传播内容专业性高而普及性低的特点,加之传统的民航文化传播媒介单一,更使得民航文化呈现出一种“高高在上”的姿态。任何文化都是观念内容与具体形式的统一,民航文化也不例外,要解决上述文化传播中所存在的问题,重点在于,将民航文化外化成为具体的表现形式,即文化载体的搭建。民航文化载体是以物质的、精神的形式承载、传播民航文化的媒介和工具。只有通过设计一些实实在在的载体,吸引全员参与,才能不断增强行业文化的感召力、吸引力。甚至可以说,文化载体的选择与搭建直接影响到文化传播的效果,如果选用生硬、强制的载体,会使传播受众产生抗拒心理,真正有效的文化载体应该是具有亲和力、吸引力,并易于接受的。

(二)民航文化载体的搭建方式

文化载体按其形式来说主要可以分为物质文化载体与精神文化载体两大类,在此分类之下,从民航文化传播的角度出发,结合行业特性,多采用以下几种载体:一是文化活动载体,例如:围绕当代民航精神与文化开展的各种内外宣传、专题会议、节日庆典和对外交流活动等;二是文化环境载体,例如:结合各类节庆和活动,对民航设施如航站楼等进行的具有地域特色及民航文化特点的装饰,以期营造良好的文化氛围;三是文化媒介载体,例如:传统媒介方式中的宣传手册、电子显示屏、报刊杂志等,以及新媒体中所尝试的门户网站、微信公众号、官方微博、手机客户端等,借此达到浸润式的文化传播目的。虽然文化载体的细分种类非常繁多,可供选择的范围也很宽泛,但是,在民航文化载体的搭建过程中,却仍然存在着思维固化、手段单一、形式单调的现实状况。因此,本文将着重讨论,如何在科技进步发展,传播受众接受能力与需求双提高的当下,创新思维、丰富形式,搭建既富有民航文化特色,又具有亲和力与传播力的文化载体。1.精准对标传播受众,打造个性化的文化载体。随着经济的发展,传播受众的社会阶层化变得日趋明显,这就使得传播分众成为了无法回避的事实。反过来,分众传播实际上也会倒逼文化载体从大而全的搭建模式逐步走向个性化搭建模式。民航文化的传播受众范围非常广泛,意味着其中的个性化需求更多,这也就是为什么如果采用单一的文化传播载体得不到理想传播效果的原因。以文化媒介载体为例,各航空公司均会向乘客提供具有本公司特色的宣传手册、报刊、杂志等传统纸质媒介,各机场也均制作并利用了各种电子显示屏和橱窗宣传栏,虽然覆盖面广,对传播受众要求较低,但同时也存在着缺乏吸引力的问题。在新媒体时代,通过分析传播受众的需求,对数字媒体与社交媒体加以使用,可以有效提升民航文化的传播效果。2.突出传播内容重点,打造品牌化的文化载体。民航文化本身具有非常鲜明的行业特征,但在文化载体的搭建过程中,却往往缺乏具有代表性的“品牌”。一旦能够突出传播内容重点,往往会达到良好的传播效果。例如,四川航空公司在民航餐饮文化上的重点发力,使其收获了良好的服务口碑,甚至带动了企业发展;海南航空公司则借助电影推广了自己的服饰文化;自1996年开始,在广东省珠海市举办的两年一届的中国国际航空航天博览会是一个品牌化文化载体的典型代表。但除此之外,与中国民航文化内容相关的大型赛事或者展览却寥寥无几。借助航空航天博物馆,举办民航文化摄影、模型等赛事,结合世界民航发展相应打造主题展览与活动都可以逐步形成“品牌化”的文化载体搭建。3.复合传播媒介功能,打造人性化的文化载体。民航文化的严肃性特征往往使得传播受众无法感受到其中的人文情怀,会将原本有意了解民航文化的潜在受众拒之门外。该问题其实可以通过对传播媒介功能的复合整理加以解决,如今,各大航空公司均开设了自己的对外网站,作为一个窗口式展示平台,通过丰富的内容与多样的方式宣传民航文化与企业文化。与国外航空公司的成熟平台相比,国内缺乏的是其中的人性化色彩。如汉莎航空,在其发给旅客的电子邮件中,最后落款处签上了实际负责人的名字,而非只是简单的公司全称,这会给乘客带来一种亲切感与受重视感。再如,各航空公司甚至各大机场在社交平台上都会开设公共账户,但在实际运营的过程中却忽视了很多问题,乘客使用社交媒体往往不是单一地希望获取实时信息,甚至会有交流、互动与取得某些服务的诉求,因此,公共账户的拟人化、时效化与服务化就显得尤为重要,这恰恰是将文化载体赋予人性化特征的重要表现。4.创新传播媒介形式,打造新颖化的文化载体。民航文化传播的文化载体是异常多元的,跟随时代的步伐,可以打造具有时代特色的新颖化文化载体。在“抖音”、“快手”等APP流行的当下,设计拍摄具有民航文化特色的优质短视频,不仅传播速度快、传播范围广,并且传播受众的接受效果也非常理想;南方航空公司运用微电影《南航六小时》,在宣传企业文化的同时,将民航文化中的安全与服务两大核心进行了良好的诠释;在文化IP盛行的当下,开发具有民航特色的文化创意产品,打造民航业自己的特色IP也是创新文化载体的重要手段。

四、结语

民航文化建设是一个动态、渐进、连续的过程,民航文化传播载体搭建的最终目的是通过有效的手段,细致入微地进行文化传播,明确民航强国战略、普及民航知识、展示民航风貌,让业外各方和全社会更好地了解民航、理解民航、支持民航。

参考文献:

[1]帅刚,陈志铖.论民航文化的共性与个性[J].科技风,2019,(17).

[2]赵淑婷,段益,冷伟.民航文化传播析论[J].传播与版权,2018(04).

[3]郭雨宁.从5W理论看公安类抖音号的普法教育[J].新媒体研究,2019,5(12).

[4]徐嘉辉,陈兆华.法治文化传播载体优化论[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2016,(10).

作者:秦雪婧 单位:中国民用航空飞行学院马克思主义学院

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