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中医药文化传播模式分析

 论文栏目:文化传播论文     更新时间:2020/8/5 15:02:37   

[摘要]分析了中医药文化传播现状、全媒体时代下中医药文化传播的优势、中医药文化传播模式,并从设计理念、基本框架和功能实现3个方面对该模式进行解析,以期进一步提高我国文化软实力水平,实现中医药文化的高效传播与融合发展。

[关键词]中医药文化;全媒体时代;传播模式;文化软实力;传播平台

近年来国家高度重视中医药文化的传播与发展并出台相关政策予以大力支持。“健康中国2030”规划纲要提出要充分发挥中医药独特优势,在推进中医药文化传承与发展的同时兼顾创新[1];“一带一路”建设给中医药文化走向国际提供了有利契机。全媒体时代下,借助大数据平台和“互联网+”技术,中医药文化传播既充满机遇也面临挑战,如何实现中医药文化高效传播与发展备受关注。

1中医药文化传播现状分析

1.1传播内容枯燥,文化差异明显

中医药词汇往往涵义较深且晦涩难懂,内容的枯燥乏味使很多人失去了继续探讨的兴趣。同时由于文化差异带来的观念不一以及受种族优越论的影响,中医药文化在传播过程中大大受阻。杨必安等[2]表示在海外中医药教育中,学生想学的是立竿见影、用之即效的应用性技术而非理论,对于内容枯燥且因文化差异而产生理解难度的中医基础理论很难吸引学员的兴趣;LYUB等[3]则表明中医药跨文化传播过程中由于在文化差异上突破困难使得外国学生对学习持怀疑态度。

1.2传播渠道复杂,虚假信息泛滥

数据时代的到来,大众获取信息的途径颇多,如通过手机、电子产品等渠道获取。由于对中医药文化知识缺乏全面地了解,人们很难辨别出信息的真伪,传播的内容在可信度方面存在质疑。同时,新媒体信息来源广而杂,在传播过程中会掺杂许多不实报道甚至谣言,这从一定程度上给中医药文化传播带来了不利影响[4]。

1.3传播方式固化,传播类型单一

中医药文化传播存在程式化倾向,主要以日常教学和开展相关活动形式来实现。同时在新媒体传播中,中医药知识类型较为单一,突出为养生类知识,基础理论知识体系较少,且传播受众以中老年居多[5]。

1.4传播机制不健全,监管力度不足

传播机制是中医药文化“走出去”的重要基石,为中医药文化传播指明方向,因此亟需建立完善的传播机制体系,这不仅要加强对传播平台的监管,也表现在对传播效果的评价机制上。傅文第表示目前我国中医药文化传播机制不健全,媒体监管与保障服务不到位,同时我国在中医药文化传播效果评估方面也未形成一套完整的体系[6]。

2全媒体时代下中医药文化传播的优势

2.1全媒体理念

2019年1月25日中央政治局第十二次集体学习中,习近平总书记强调推动媒体融合发展、建设全媒体成为当前面临的一项紧迫课题。“全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视等传统媒体,还包含网路、电信、卫星通讯、各类APP等新媒体,它针对受众的不同需求,通过提供超细分的服务,选择最适合的媒体形式,实现对受众的全面覆盖及最佳传播。在“互联网+”和“智慧中医”背景下,利用全媒体传播中医药文化是必要手段也是必然趋势。

2.2中医药文化传播优势

文化势能是跨文化传播的动力来源,作为跨文化传播源的中医药是中国具有原创性的自主知识产权,它独具的传统文化势能和应用价值为其跨文化传播提供了可能性。全媒体时代下,中医药文化传播能实现同步、异步交互活动同时或交替进行,并且其传播渠道畅通、容量巨大[7]。2.2.1传播内容更丰富,形式更多样媒体融合的大环境下,中医药文化与全媒体的关联耦合将会大大提升文化传播效果。全媒体时代下,中医药文化在传播内容上具有信息量大、知识丰富的特点;在传播形式上也呈现出多样性特征,具体表现为传播主体、传播方式和传播媒介等的多样性:传播主体既可以是权威机构也可以是普通大众,既可以是国内学者也可以是国外中医爱好者;传播方式实现线上线下同步;传播媒介既可以是电视等传统媒体,也可以是手机、数字网络等新媒体。2.2.2传播范围更广,覆盖更全面2019年6月30日,国际电信联盟(ITU)发表报告称全球互联网用户达44.22亿。网络已渗透到生活的各个领域,这为中医药文化传播和发展提供了重要的载体。借助新媒体网络技术,中医药文化知识的传播更具时效性,可以短时间内遍布全球实现信息的共享。2.2.3互动性更强,见解更深刻中医药文化传播过程中发布者可根据受众的反馈及时调整信息内容以获取更多的文化认同,以达到中医药知识真正益于民的目的。同时,网络的隐身性和匿名性等特点决定了网络信息的传播者和接收者之间相对平等的地位。这不仅跨越了二者的空间距离,也拉进了心理距离,为中医药文化传播创造了更加和谐、更具可操作性的环境和空间[7]。

3全媒体时代下中医药文化传播模式构建

3.1设计理念

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一书中阐述了5W模式,主要包括传播主体、传播内容、传播手段、传播受众和传播效果[8]。同时,文化沟通一般包含发送者、编码、媒介、解码、接收者和反馈6个过程。中医药文化传播实质上就是5W模式和信息“编码—解码—反馈”相结合的过程。传播主体(发送者)利用全媒体手段(媒介)将中医药文化知识传播给受众(接收者),主体与受众通过对传播内容进行编码、解码、反馈以实现信息的交流共享。

3.2基本框架

中医药文化传播过程中,传播主体既可以凭借政府、国内中医类院校以及相关权威专家等进行自力传播,也可以利用国外组织机构、孔子学院等平台借力传播,最终实现中医药文化的本土化、国际化;传播内容则指中医药文化及其相关知识,主要包括中医药基础理论体系和实践操作技能培训;传播手段主要借助全媒体媒介,包括传统媒体和新媒体,如微博、微信、电视等;传播受众主要为国内外的社会大众;传播效果则指中医药文化的接受度与认可度。当然,中医药文化传播过程中传播主体和传播受众可以进行角色互换,他们既可以是信息的发送者也可以是信息的接收者。基于此,构建中医药文化传播模式。(见图1)该模式的具体含义为:传播主体主要是指中医药文化信息的发布者,如政府、中医药院校、孔子学院平台等,他们利用新媒体如论坛等数字网络平台,传统媒体如电视、报刊等对中医药文化知识进行编码,经加工处理后输出给传播受众;受众对接收的中医药文化知识进行解码,再通过微信、微博等社交平台将自身见解反馈给传播主体;传播主体再根据受众的接收情况作出适当调整后再将信息发布出去,以此循环往复。这一过程实质上是信息的“编码—解码—反馈”过程。由于全媒体包括传统媒体和新媒体两大部分,为进一步细化中医药文化在不同媒体下的传播模式,现将中医药文化传播分为传统媒体和新媒体手段两种模式。3.2.1传统媒体手段下中医药文化传播模式传统媒体包括电视、广播、报刊和户外四大类。在中医药文化传播过程中,传统媒体发挥着不容小觑的作用,因此政府等组织机构要正确对待并充分发挥其优势大力传播和发展中医药文化。具体传播模式见图2。该传播模式下,传播主体主要是政府、中医药院校以及国外相关机构等,他们主要发挥“守门人”作用,是引导舆论导向的关键力量;传播内容主要是中医药理论知识和实践操作技能,它们经过政府等国内组织筛选(编码1)以及国际孔子学院、本土化中医药爱好者的翻译(编码2)进行宣传;传播媒介则主要利用电视、广播等传统媒体手段;传播受众主要是国内和国外受众,他们按照地域差异分别进行解码(解码1、解码2)。在这个过程中,中医药文化传播是一种单向流动模式,社会大众被动的接收信息,此传播模式缺少反馈过程,因此政府等机构在传播过程中要充分考虑到受众的需求并保证传播信息的准确性和真实性,通过筛选出具有中国特色、易理解的文化知识,利用多样的形式呈现给受众,与此同时需进一步加大监管力度以引导正面舆论,推动全民共同参与到中医药浪潮的学习中来。3.2.2新媒体手段下中医药文化传播模式随着信息化技术的飞速发展和不断更新换代,中医药文化“走出去”充满机遇。新媒体具备互动性、平等性、及时性、便捷性等特点,而社会大众也已充当信息接收者与发布者的双重身份。张宁等[9]表示微博、微信、Twitter等社交媒体的发展使得大众转变成为传播受众与传播主体的复合体,成为国际传播不可忽视且日渐强大的关键力量。当今,借助“互联网+”技术,充分利用新媒体手段传播中医药文化是必然选择也是主流趋势,具体传播模式见图3。该模式下,中医药文化传播是一种双向互动模式,既有信息的输入又有相应地反馈。在国内,政府、权威专家等利用官方微博、公众号等新媒体平台将中医药文化传输给大众(编码1),大众选择性接收信息并形成自身见解(解码1),再通过微信、论坛等平台将己见输送出去,最终反馈到信息发布处(反馈1);同理,在国际传播过程中由于各国文化特色差异,可利用孔子学院等平台对中医药文化内容展开翻译并编码(编码2),并借助论坛等新媒体媒介输出给国外受众(解码2),受众将其所得所感再通过新媒体手段反馈给信息发布者(反馈2)。这个过程中信息发布者和受众可以进行角色互换,他们既是信息的接收方也是信息的传送方,二者通过交流反馈形成良性互动。当然,由于新媒体具有自由性的特点,政府有必要制定完善的监管机制来抵制虚假信息的传播,如对不良账号进行封号、对失信行为采取惩戒等,同时也要积极引导正面舆论,从根本上提升受众的思想文化意识,增强其价值理念。

3.3功能实现

全媒体时代下,中医药文化传播需要将上述的两种模式进行有机结合,这不仅能够增进信息发送者与接收者间的交流,推动全球学中医浪潮兴起,也能将全媒体平台与中医文化进行关联耦合,实现传播效果的最大化效益。全媒体平台是中医药文化传播的重要媒介,中医药文化丰富了全媒体平台的内容,二者联系紧密、互利共赢,最终形成内容丰富多样、手段高效快捷、主体互动频繁的传播新模式,不断提高我国文化软实力水平。

4全媒体时代中医药文化传播的保障措施

全媒体时代下中医药文传播既有机遇又充满挑战。面对中医药文化在传播过程中存在的虚假信息泛滥、内容不实、传播机制不健全等问题,制定相关保障措施刻不容缓。只有国家高度重视,全民积极参与,我国的文化软实力才会不断提升,中医药文化传播才会走得更好、更远。

4.1政策保障

政府在中医药文化传播中发挥着不可替代的作用。颁布利于中医药发展的法规政策,加强对网站、APP等平台的监管力度,同时突破原有的文化壁垒提高对知识产权的保护意识和保护力度,这些都将大大推动中医药文化传播的进程,促进中医药文化更好地走向世界。政府应予以政策倾斜,根据《中医药法》加强中医药标准建设,大力扶持和推广中医药文化事业建设[10]。同时不断加大监管力度,规范中医药文化媒体传播途径,抵制虚假信息传播,逐渐培养大众对中医药文化的认同。中医药跨文化传播时要注意词汇的使用,力求表达准确。近年来中医药国际组织已制定出统一的中医翻译标准,这对中医药外语翻译起到了积极的作用[11]。因此,政府、国际组织等机构可以合力协作,根据各国文化差异进一步统一和完善中医药国际化标准,通过与当地特色文化融合将中医药中晦涩难懂的词汇运用简单化、形象化的手段表达出来以便受众更好地理解,从而提高大众对中医药文化的兴趣,培养其中医爱好。

4.2技术平台保障

网站平台是“互联网+”时代中医药跨文化传播的主要阵地。通过计算机应用软件将传统中医药文化知识电子化、可视化和智能化,不断扩大中医药文化传播的辐射范围,增加受益面。加强网站平台建设,利用大数据、云计算等手段宣传中医药文化,可通过构建中医药特色网站、创建中医药公众号等方式不断探索和创新中医药文化传播路径,夯实文化传播的平台基础,推动中医药国际化发展。

4.3人才保障

中医类院校、相关权威专家等是中医药文化传播的主体,但中医师资建设力量不足问题日渐明显,特别是同时兼备中医专业知识、语言水平和计算机技术的复合型人才更是少之又少。因此,加强复合型人才的培养是当务之急,可以通过国内选派和本土培养两种方式实现。张荣兴等表示目前中医药文化输出主要还是依靠我国国内选派的师资力量。中医师承教育作为中医药人才培养的一种独特方式,在传承中医药方面发挥了重要的作用[12]。同时青年学生占据网民的主体地位,在中医药传播的过程中可以充分发挥这一优势。院校等机构要注重对青年学生的培养,不断加强学生的中医药专业知识、语言表达水平和计算机操作技术等方面的能力,积极引导和培养他们对中医药的兴趣,不断为我国中医药建设输出人才,为中医药文化传播作出贡献。

5结语

中医药文化是中华文明的瑰宝,是中华民族智慧的结晶。全媒体时代下,中医药文化借助媒体进行传播已成为必然趋势。本文通过构建中医药文化传播模式,将全媒体与中医药文化进行关联耦合,在此基础上提出中医药文化传播的实现路径,这对中医药文化高效地传播具有参考意义。本文构建的模式适用于我国的中医药文化传播与发展,与国家颁布的政策相吻合,如国家提倡要将中医药文化与媒体深度融合,以全媒体推动中医药文化传播;要充分发挥好孔子学院的作用,实现中医药跨文化传播等政策都可用该传播模式进行分析与解释。全媒体时代下,高新技术的涌现和国家的高度关注都将会大大推动我国中医药文化的发展,通过“全媒体手段+中医药文化”的传播模式,我国的中医药文化将会传播得更远、发展得更好!

作者:吴谦 邱映贵 单位:湖北中医药大学

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