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移动通信运营商营销策略分析

 论文栏目:移动通信论文     更新时间:2018/10/29 9:42:36   

【摘要】随着我国移动通信事业不断发展,在市场经济体制下,移动通信运营商之间的竞争也变得愈加激烈,如何提高移动通信运营商市场竞争已经成为了行业内部重点关注的问题。而基于客户价值的营销策略作为当今各个行业重点探究方向。基于此,本文首先探究客户价值内容,进而提出相应的营销策略。

【关键词】客户价值;移动通信;运营商;营销策略

引言:

近些年来,随着智能手机以及4G网络的普及,移动通信消费群体基数以及消费价值直线上升,移动通信行业进入到了发展关键阶段,这也导致移动通信运营市场竞争变得愈加激烈,各大运营商多多少少都展开优惠活动,如套餐反现、免费宽带、各种品牌宣传活动等等。从供需关系方面来看,一方面是多种多样的营销手段;另一方面是客户变得更加挑剔,客户专网率持续上升,很难求得“忠实客户”。究根结底,出现此类问题的主要原因是营销策略还不够完善,没有结合客户价值来制定营销手段,虽然活动很多,但是无法做到真正的惠民,难以凸显客户价值。这就需要对基于客户价值的营销手段进行深度探究。

一、移动通信领域的客户价值

1.1利益因素1)网络覆盖。可以说网络覆盖会直接影响客户体验质量。2)质量与可靠性。质量主要包含基础的通话质量以及其他业务使用质量;可靠性是客户使用安全性、客户信息安全性等。3)可选择方案。采用多种方案也十分重要,例如各大运营商都提出了很多的优惠套餐供客户选择,用户可以根据个人需求选择办理的业务。4)反馈客户能力。当今客户的选择有很多,所以会综合考虑运营商的服务,包括售前、售中、售后等服务是否完备,客户咨询是否可以迅速得到反馈等等。5)员工表现。在员工服务客户过程中,客户所感知员工的服务水平、工作素养等。6)运营商形象。客户会凭借主观意识与运营商打交道,这与运营商的形象有着很大的关系。1.2成本因素1)业务费用。在移动通信领域业务费用是客户最为重视的成本因素,也是影响客户去留的根本因素。2)服务便捷性。客户需要第一时间获得所需服务,包括服务流程、服务网点等。3)心理成本。心理成本主要表现在无法第一时间和家人朋友取得联系产生的焦虑,不被他人接纳的孤独感等。客户在选择运营商时会进行权衡比较,更加倾向给客户带来最大价值的供应商。

二、基于客户价值的移动通信运营商营销策略

2.1差异化营销,提供独特的客户价值1)时尚型。此类客户更加喜爱新型的生活方式,对新推出的业务十分敏感,也是数据业务领先使用者,如率先应用5G网络等。客户十分喜爱多种选择方案,注重品牌形象,习惯用特殊群体自居,这部分人的支付能力不一定很强,但是成本并不是第一考虑因素,而是网络覆盖、网络质量、可靠性等,将重点都放在娱乐社交方面。此类人多数是大学生、时尚青年、年轻白领等。2)品质型。此类客户兼顾品质与质量,注重个人身份。这部分人对网络覆盖、通话质量要求非常高,同时也十分关注品牌形象,需要所提供的服务能够符合个人身份与品位,可以提高成本来享受想要的服务。时间、心理成本要比金钱成本更加重要。这部分人多数是高层管理、商业精英、社会名流等。3)实惠型。此类用户代表了绝大部分普通居民于用户,在购买移动业务时精打细算,更加倾向于大众型商品,讲究实惠。他们更加关注运营商便宜的服务以及各种优惠政策,并不需要有很多种选择方案,通常具备方便的语音业务和上网业务(部分客户可有可无)即可。此类用户通常是打工者、中低收入者等。对于时尚型客户,虽然短期不会创造较大的利益,但是成长潜力很大,可以用于培养未来的黄金客户;对于品质型客户,可以通过产品开发策略,提供多种增值服务,采用高品质的新产品锁定客户,获取更高价值效益;对于实惠型客户需要开通各种语音、上网业务,并减少此类客户的成本,提高受众量。

2.2品牌营销,树立品牌形象

用户品牌是以目标客户某种特性为前提,按照客户所需建立品牌,如XXX套餐等,我国运营商更加努力的朝向用户品牌进行转变,赋予业务更多内涵,例如在2018年世界杯来临之际(还包括其他因素),各大运营商都开通了“无限流量”的套餐业务,这就是向用户品牌转变的象征。从客户角度分析,用户品牌之间还存在着很大的差异,究根结底是因为运营商所提出的业务缺乏联动性和整体性,虽然一直在推出新的业务,但多数是以产品为导向,没有结合客户价值推出业务,这就导致很多用户因为其他运营商优惠政策而转网。这就需要在用户品牌下,选择更加适用各种群体的套餐,我移动通信套餐要么贵、要么“偏科”(如语音通话时间少、流量多;通话时长多、流量少等等),需要提出一种语音业务、数据业务、增值业务所构成的综合性业务包,每个用户都拥有十分独特的业务组合以及品牌形象。虽然当今我国流量包的资费持续下降,但增值业务价格基本无变化,这就需要结合用户需求进行在调整,培育形象各异的用户品牌。

结束语:

综上所述,想要提高市场竞争力,需要运营商打破传统运行方式,基于客户价值制定营销策略,加强产品与服务的融合,时刻做好角色转换的准备,这样才能够不断完善营销策略。

作者:朱国余 单位:中国电信股份有限公司杭州分公司

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