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高校网络舆情管理对策

 论文栏目:网络舆情论文     更新时间:2018/11/7 8:23:26   

【摘要】近年来,在以微博、微信为代表的微媒介推动下,“微时代”强势来临并潜移默化地改变了信息的传播方式和人们的生活方式。“微时代”的到来使得信息传播呈现出内容形式碎片化、信息把关缺失化、传播方式裂变化、受众群体年轻化等特点,给高校网络舆情管理工作带来了新的机遇和挑战,也对大学生的思想政治教育工作提出了新要求。基于“微时代”对高校网络舆情工作的影响及高校网络舆情事件传播和涨消规律,可通过搭建“微平台”、构筑“微体系”、培育“微队伍”、提升“微意识”、掌握“微技术”、把控“微走向”、设置“微话题”、营造“微生态”来管理高校网络舆情。

【关键词】微时代;高校;网络舆情;管理对策

一、“微时代”的界定及特征

(一)“微时代”的界定

近年来,以“微信”“微博”为代表的自媒体平台异军突起,迅速在互联网领域蹿红,其语言短小精炼、受众群体广泛、信息沟通便捷,传播的内容更具冲击力和震撼力,信息的传播和阅读进入了“微时代”。[2]《第40次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:截至2017年6月,中国手机网民规模达7.24亿,较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%,[3]移动互联网主导地位持续强化。

(二)“微时代”特征分析

1.信息来源的广泛性“微时代”,一部手机就可以随时随地发布海量新闻,“人人拥有话筒”,言论自由且开放,同时可以互动评论,信息来源广泛。其内容囊括国家大事、国际形势、娱乐八卦、体育文化、生活百态等,其中任何一条都有可能发展成为网络舆论热点话题。若情节严重,引导不利,就有可能发生网络舆情危机事件。2.信息传播的裂变性“微时代”的信息呈网状发散,信息的传播具有便捷性和瞬时性特征,在瞬间推动舆论走向高潮。裂变化的信息传播途径使得信息一经发布便很难在传播过程中加以管理,进一步加剧了网络舆情管理的难度。裂变传播方式引发的话题更是可以在瞬时产生化学反应,产生的正面作用是巨大的,同理,负面信息带来的后果也是不堪设想的。3.传播媒介的便捷性移动便携式服务终端设备为“微时代”的发展提供了有利的下载工具,人们可以随时随地实现信息交流、文化传播、生活服务等功能。媒介平台的方便可取使得信息传播的便捷性、瞬时性更加得以凸显,打破了原有的时间、地点限制,在提高信息更新、传播速度的同时,也加快了人们的生活节奏。4.信息互动的群体性“微时代”背景下,每个人都可以是新闻的发声者,也可以是传播者、评价者。尤其是作为新生代的“90后”“00后”,作为微媒介的主导力量,他们阅历较浅、心智尚未成熟、思维活跃、情绪波动大,并非理性的参与主体,且其受年龄因素影响,好奇心强、熟谙网络、时间充裕、表达意愿强烈、交互性强,充分体现了“微时代”信息互动的群体性特征。5.网络环境的非理性“微时代”环境下,网络全面开放、言论自由,但是相应的网络立法、网络监管技术、网络道德教育却并未同步发展起来,相对滞后。社会公德的缺失、技术监管的不利,再加上网络的开放自由,往往会诱导参与主体产生非理性的情绪或行为,甚至可能因为线上冲突引发线下矛盾。

二、“微时代”背景下高校网络舆情工作的现状和特点

对比一般网络舆情,高校网络舆情更为丰富和复杂。[4]“微时代”背景下,高校网络舆情工作呈现出内容形式碎片化、信息把关缺失化、传播方式裂变化、受众群体年轻化等特点,给其管理带来了新的挑战。

(一)内容形式碎片化,拓宽了高校网络舆情管理广度

“微时代”背景下,微媒介上充斥的信息丰富多样,涵盖范围广泛,最大限度地吸引着在校学生的注意力。[5]学生的关注点不仅仅局限于校园生活,从社会热点到国际新闻,从娱乐媒体到体育科技,从生活小事到经济政治,信息丰富多样。从信息的呈现方式来看,微媒介信息可以是简短精悍的文字、抑扬顿挫的网文,也可以是一目了然的图片、生动形象的视频,呈现方式多样且杂乱,在方便师生的同时,也扩大了高校网络舆情的涉及面。此外,学生基数大,各种文化交流碰撞,关注点各不相同,对网络舆情事件的理解力也存在差异,因此出现在微媒介上的内容呈现碎片化,覆盖面较广,一定程度上拓宽了高校网络舆情管理的广度。

(二)信息把关缺失化,增加了高校网络舆情管理难度

从“微媒介”发布的信息来看,大多数为非正式、非官方言论,如日常见闻、情感情绪、所思所想等,所发表言论不受时间、身份限制,因此发布信息难以把控。此外,相比于传统媒体所发布信息需要层层审核,微媒介目前的信息审核机制尚不健全,信息发布没有内容审核和发布限制,舆论方向很难把关。在信息把关缺失的情况下,一种开放的、人人都可参与的自由观点表达方式让高校管理者猝不及防、无所适从。没有信息把关,或者说信息把关机制不完善,合法的、健康的、正能量的信息进入了公众视野,同时违法的、不良的、负能量的言论也进入微媒介平台。未在事前进行把关,一旦相关言论发酵,引发舆情危机,再次进行引导就难上加难了。此外,高校的监控手段主要停留在道德引导和制度约束上,技术手段使用较少,对网络舆情监督的有效性大打折扣,信息把关缺失化凸显,增加了高校网络舆情管理的难度。

(三)传播方式裂变化,加快了高校网络舆情传播速度

“微时代”背景下,信息的传播具有便捷性和瞬时性特征,呈现病毒式扩散,在瞬间推动舆论走向高潮。高校师生停留在网上的时间较其他群体明显较多,传播的便捷性、瞬时性更加得以凸显。裂变化的信息传播途径使得信息传播速度呈现指数增长,使得信息“开弓没有回头箭”,信息一经发布,在传播过程中便很难加以管理,只能适时引导至正确方向。因此,高校网络舆情管理更需要做好事前审核工作,偏偏在这方面高校不占据优势,进一步加剧了网络舆情管理的困难。

(四)受众群体年轻化,影响了高校网络舆情深度

目前,微媒体上的活跃分子以“90后”“00后”为主导,新生力量受阅历较浅、心智尚未成熟、思维活跃、情绪波动等因素影响,加之网络群体聚集的盲目从众心理、法不责众心理、社会泄愤心理、情绪感染心理以及因果归因心理等因素,[6]他们并非理性的参与主体,且受其年龄影响,关注点多为娱乐八卦、体育生活等,参与度较高但较为浅显,相关言论缺少完善思考和实践检验,深度有限。然而,高校网络舆情代表着社会网络舆情的先进力量,有责任和义务引领时代舆情的走向和发展,这需要高校规避所属群体“年轻化”的弊端,发挥其热情高涨、勇于担当的优势,引领高校网络舆情向有深度、有层次、有质量的方向发展。

三、高校网络舆情事件的传播和涨消规律

高校网络舆情事件主要是由作为高校网络舆情主体的在校大学生、多发性社会公共事件以及微媒体平台共同作用的结果。容易在高校引发网络舆情的危机事件主要有以下五类:一是涉及国家主权、民族尊严、国际争端引起的群体行为,二是学校安全事故与师生非正常死亡事件;三是涉及学校、师生的案件与纠纷;四是学校及师生校友的不当言行;五是其他社会热点事件。高校网络舆情事件的演化一般包含发生、发酵、爆发、回落四个阶段。

(一)发生阶段

一般情况下,在网络舆情危机的发生阶段,事件刚刚萌发,还在小范围酝酿,波及群体尚未扩散,此时,个体情绪产生,且不断放大。媒体应对此时的网络舆情危机事件也处于调查了解阶段,尚未定论,相关舆论仍属于初步回应。但此时的宣传报道却有一定的导向作用,致使舆论不断升级。“微时代”背景下,内容形式的碎片化、信息把关的缺失化、传播方式的裂变化以及受众群体的年轻化导致舆论的走向往往具有不确定性。标题党、标签化的舆论更具市场,往往偏离了事件的真相和理性解答,产生不良的导向作用,进一步影响网民对事实的评判。

(二)发酵阶段

网络舆情危机事件经由上一阶段的酝酿,进入发酵阶段,各种因素交互作用,媒体开始大量、高频报道危机事件,加重了网民的焦虑感和参与感。开放自由的环境又给大家提供了发表、评论的平台,情绪被逐渐放大,相关事件的关注度也大大提升,各种情绪、能量开始发酵,形成舆论力量。此时,网络“意见领袖”的意见是影响网络舆情发酵的重要因素,拥有信息渠道和话语权的部分群体无疑掌握了舆论导向,一定程度上助长了网络舆情的发酵。

(三)爆发阶段

当舆情渐渐发展到高潮阶段,慢慢形成螺旋,其中某一观点占据主导优势,部分声音慢慢沉默,或者选择跟风。此时,尽管强势舆论并不一定是多数舆论,也并不一定正确,却恰恰成为官方的权威发声节点,由其进行舆情引导。大学生网络舆情更容易产生“沉默的螺旋”[7]。面对网络舆论中偏执、狭隘的观点和违背客观事实、常理的言论,高校需要引导网民回到理性思考的轨道上。

(四)回落阶段

当舆情危机事件得到有效处置后,网民得到了满意的结果,对于此危机事件的关注度逐渐降低,网络舆情逐渐回落直至消匿。高校网络舆情事件在发生、发酵、爆发、回落这四个阶段的演变过程中,信息的传播量、受众的参与度均经历了由量变到质变的飞跃。了解各个阶段的信息传播特点、参与者的情感变化及网络舆情的走势特征,把握好关键节点关口的舆情导向,加以正确引导,对网络舆情管理具有至关重要的意义。

四、“微时代”背景下高校网络舆情的管理对策

“微时代”背景下,快速发酵的网络舆情可能会给大学生价值认知带来巨大的冲击,在一定程度上影响着大学生的思想政治教育成效。以2016年11月发生的罗尔事件为例,短短12小时,罗尔从一心救女的慈父变为了诈捐的骗子,形成了两个截然对立的舆情。面对大学生关注的网络舆情,如不及时加以教育引导,其正在逐渐成熟的人生观、价值观、世界观势必会受到严重影响。[8]高校必须构建预警与监督、研判与引导、协调与保障为一体的舆情管理机制,以应对新形势带来的挑战。

(一)搭建“微平台”,构筑高校舆情管理“微体系”

“微时代”改变了高校网络舆情的格局,也影响着目前高校思想政治教育的氛围、环境。高校要做好官方网站、官方微博、官方微信公众号建设,注重提升学校宣传部、团委、学生会、社团等部门和组织的舆论引领能力,搭建全方位的高校舆情管理“微平台”。建立高校网络舆情管理“微体系”,迫切需要高校完善制度和工作机制。[9]通过网络舆情日常监测和特殊时期的重点监测,提前发现在网络事件中可能出现的舆情热点,将网络舆情危机控制在萌芽状态,避免由线下蔓延到线上、由小事情发展成大事件。舆情事件发生后,准确把握师生的主流观点及思想动态,把握相关舆情背后的事实真相及官方主流态度,确立校内部门联动的引导模式,因势利导地做好信息沟通和舆论引导。此外,还应建立健全协调和保障机制,畅通发声渠道、改进对话形式,形成“自上而下”“自下而上”的双向沟通协调机制。

(二)培育“微队伍”,提升高校舆情管理

“微意识”高校思想政治教育的主体还是做“人”的工作。在校大学生思想尚未成熟,价值观正在形成过程中,思想活跃、富有激情、较为感性,在遇到热点问题时容易被表面现象蒙蔽,缺少理性的思考和判断。因此,培育“微队伍”,提升高校师生的“微意识”很有必要。高校需要成立一支专业的网络舆情管理队伍,一方面将走在思想舆论前沿的群体,包含专业思想政治教育教师、学生工作干部及学生干部“意见领袖”,培养成为正能量推手和核心主体,以引领话语主导权;另一方面要组建专业的工作队伍,做好舆情事件的事前预警、事中处置及事后总结工作,畅通发声渠道,提升校园整体舆情管理水平。此外,高校还要循序渐进地培养高校师生独立思考、理性判断、谨慎发言的媒体素养,主动承担在微媒体交互中的责任和义务,营造风清气正的网络环境。

(三)掌握“微技术”,把控高校舆情管理

“微走向”高校要充分利用网络技术手段进行舆论监控,把控高校舆情管理“微走向”。要构建“人员-制度-技术”三位一体的监督体系,把关网络舆情质量、跟踪舆情发展动向、处理网络舆情危机。在舆情发生之前,加强对所发表信息质量进行把关,过滤删减掉违法的、不健康的、有违道德标准的相关舆论,严格把控信息质量关。舆情发生时,把控不良信息动向,还原事实真相;建立网络舆情大数据,完善案例库,打造智能检测平台、数据库,充分把握“防患未然、实时跟踪、事后调查、总结教育”的主动权。与此同时,还需要加强网络监测的硬件保障,提高检测过滤效率,以牢牢把握高校舆情动态“微走向”。

(四)设置“微话题”,营造高校舆情管理

“微生态”形成一定的网络舆情生态对于高校的舆情引导至关重要。官方网站、微博、微信公众号的内容发布、话题设置及学校官方的舆论导向对师生“微意识”的养成、校园“微生态”的构建具有举足轻重的意义。官方平台所发布内容应贴近师生、富有趣味,以增强阅读性和用户粘性,从而增强官方媒体的影响力和号召力,潜移默化引导广大师生,形成校园舆情管理“微生态”。此外,设置“话题”讨论,在研讨过程中对主流价值观、主旋律道德观以及社会主义核心价值观进行传播,将反动、不健康、虚假的信息摒弃。围绕师生关注的热点话题进行探讨,弘扬正能量,宣传新思想,为高校网络舆情“微生态”的形成奠定基础。“微体系”的形成需要一个有效的“微平台”进行构筑、一支专业的“微队伍”进行引导、一套成熟的“微技术”加以监控、一些正能量的“微话题”进行引导,这样才能提高师生网络舆情管理的“微意识”,正确把控舆情发展“微动向”,循序渐进地营造高校风清气正的舆情管理“微生态”。

作者:刘宁 李新春

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