1营销观念的变迁

市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ指出，“市场营销观念主要基于４个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点，由上表不难发现，新兴营销观念与新技术的结合较为紧密，营销载体更为多元化，营销方式更加灵活多样。在营销实践中，企业应突破传统的营销观念，更加注重为顾客创造、传递价值，积极践行新兴营销观念，创新营销方式。

2营销策略的变化

营销策略是开展市场营销活动的有力保证，在方法论上具有重要的意义，国内外学者从不同角度对营销策略问题进行了研究。张庚淼和陈媛媛（２００４）指出企业在实施市场营销过程中应针对不同价值的顾客实行不同的营销策略。吴乃峰（２００７）也从顾客价值的角度进行了研究，并给出了提升顾客价值的策略。可见，营销策略的选择应根据顾客价值的不同而有所区别。针对具体的营销策略，国内外学者提出了不同的理论，具有代表性的如４Ｐｓ、４Ｃｓ、４Ｒｓ和４Ｖｓ（如表３所示）。营销策略的变化反映了人们对市场营销认识的加深，折射出营销观念的变迁。由上表可知，不同的营销策略所适合的市场环境有所差异，加之企业的行业背景、经营环境等情况千差万别，因此，企业在具体选择营销策略时应“因地制宜”。市场营销理论仍在不断发展完善，４Ｐｓ仍将是营销策略的一个基础理论框架，４Ｐｓ、４Ｃｓ、４Ｒｓ和４Ｖｓ等营销策略理论之间并不是相互取代的关系，它们是不断完善、共同发展的。在具体实践中，企业不能简单地将它们割裂甚至对立起来，而应当相互借鉴、有机结合，并根据企业自身的特点加以灵活运用。

3结语

全面理解市场营销的概念，需要从市场营销的定义、观念和策略等方面入手，它们是随着社会经济的发展而不断变化的。有效把握市场营销的概念，对市场营销活动的开展有重要的实践价值。由于国内市场营销理论研究起步较晚，管理学、经济学、心理学、社会学等有关学科研究水平也相对落后，我国市场营销领域的研究与国外有一定的差距。在对市场营销理论和实践问题进行研究的过程中，研究者应充分吸收国内外的研究成果，结合研究对象的具体情况进行深入细致的探讨，注重提升研究的本土化水平。

作者：曲立中 姚瑶 单位：广西大学商学院