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电视公益广告传播策略

 论文栏目:公益广告论文     更新时间:2019/1/7 11:51:09   

摘要:中国电视广告事业已经发展了将近三十年,涉及的题材异常广泛,除去常规的电视商业广告,电视公益广告也在逐渐成为受众的主要涉猎题材,而纪实类公益广告则是纪录片+的模式,通过真实记录模式与公益广告相结合的手法走进了大众的视野,让受众耳目一新,受众层级也更加多元化,本文从现有资源利用与传播渠道浅论如何强化电视公益广告传播效果,对电视公益广告的传播策略上提出新的发展方向,通过中央电视台《真诚•沟通》这一纪实类公益广告,从而深入研究媒介文化视域下公益广告传播策略,从而更好的分析吸引和打动电视受众,达到了较好的传播效果。真实的事件,纪实的手法向观众传达一种理念性的广告,相比其他宣讲式公益广告,纪实类公益广告更加注重人文关怀,通过真实的案例,从而达到潜移默化的电视公益广告的影响效果①。

关键词:公益广告;纪实类;传播策略;探索

一、纪实类电视公益广告概况及其传播策略

1.纪实类电视公益广告《真诚•沟通》基本概况《真诚•沟通》是目前国内惟———档纪实类电视公益广告,自该栏目2002创办以来共制作播出近300条广告短片,并开创了“同一总主题纪实公益广告”的先河和纪录。以“真诚沟通”为总主题,每一期都有不同的主题思想,以最小切入如点,体现出最闪亮的人性光辉,该栏目开创了中国“同一总主题纪实公益广告”的先河和纪录。《真诚•沟通》最早于《东方时空》后播出,二者本着相同的品牌理念,最早也是附属在《东方时空》的一个“衍生品”,《真诚•沟通》经过多年的努力,其真挚的感情,细腻的表现在众多“呼唤性”公益广告中鹤立鸡群,逐渐成为了一个独立的特色栏目,也成为了CCTV-13新闻频道特别节目。而其核心理念(尖锐的打动,安静的震撼。沟通,是一种深入潜伏于内心的意识反差,一种对于变化得期待,心理有了某种失衡,才需要沟通。我们更多的剖析思维方式的转变,而不是一味对于具象性的问题进行解析。)依旧在每一期的节目中延续;一分钟的记录更多的是内心剖白,交锋与反差。“细节情绪化”的含义是:最重要的变化,都发生在心里;而影像的细微之处更是镌刻在一分钟影像中的各处,也表达得淋漓尽致②。2.纪实类电视公益广告的传播策略(1)视觉策略。电视公益广告相对于平面公益广告更加注重声画合理的结合和运用,注重声画结合的合理运用才可以更好的突出公益广告的主题,而《真诚•沟通》在视觉方面的呈现则更加注重对于每一期主题的侧重,我们在以往的电视公益广告中更多看到的中国元素居多,利用和受众“相近性”的认知,与电视观众达到视觉和观念上的统一,并且在以往的电视公益广告中视觉元素的重复性较多,有强加人们记忆的“嫌疑”,从而让人们达到重复性或者是机械性的感知记忆,这种记忆方式并不是最好的视觉策略,我们希望的是人性内心的呼唤,所以《真诚•沟通》从视觉策略上来看,更加平易近人,并没有重复性强加记忆,只是用最朴实的画面语言,从客观的角度记录,在1分多钟的短片中,没有解说词,也没有呼唤式标语,更多的是让观众通过朴实的画面自己去发现其中蕴含真挚的情感和理念,从而达到“此处无声胜有声”的效果。(2)体验策略。电视公益广告的选题可谓是琳琅满目,而选题标准则是要符合大部分社会成员的利益并且宣传意义性强,目前我们大部分的公益广告还是使用“口号式宣传”这一传统手法,总是一味的宣讲口号,使作品看起来很空泛并且造成宣传的主题并不深刻,很容易流于意识层面,缺少更加核心内在的实质分析,而从社会人类学来看:质朴而本真的事物是人类永恒追求的。《真诚•沟通》每一期的故事主角都是来自于身边的市井人民,并且借助于纪录片的长镜头和真实性的表现手法,在观看的时候受众的心理毫无违和感和层次落差,并且每个影片更多的客观记录,没有绚丽的画面、精致的镜头语言以及超现实的立体包装,更多的是通过富有“人性”的画面,也许是衣服上的一个纽扣,也许是一个人物的眼神,也许是一张褪色的老照片都透露出了一种从内而外情感流露,其主要的传播手段并不是像念咒语一般的重复宣传语,从而让受众从内心最软处引起共鸣,从而将广告中的情感高度与受众的内心意识形成共识的高度。(3)情感策略。对于电视公益广告来说,受众的认可程度更多取决于其情感是否被触动,情感的表达和宣泄才是受众和影片之间的桥梁,影片缺失情感就像是人们只剩下了无生息的驱壳,了无生息的存活,失去了生命的本质追求。情感仿佛是我们的精神伴侣,在影片从“人性”上来触动观众,让观众在情感的牵引下对影片产生符合心理预期的认同,让观众从接受-认同-共鸣-情感诉求-满足/实现自我的这样一个状态③。

二、纪实类公益广告传播现状剖析

1.传统公益广告目前面临的主要问题(1)受众单一,公益意识低。传播是信息传递扩散的过程,任何信息都是有信息源利用合理的传播手段传递给受众,而传播需要媒介进行有效的对接,在受众在完成接收-接受-反馈这三个过程以后才能完成一个传播的闭环④。无论是我们传统的纸媒体、电视媒体都是有一套属于自己的传播策略机制,而观众的反馈则是传播策略机制的重要一环。就广告而言,播出的效果反馈则是评价广告好坏的重要标准,但是这个标准是要在社会大环境情况下,公众的反应则是最写实的评价标准,目前我国的公益广告都是为了满足国家宣传的政令,并不是依据受众市场进行有效的市场投放,而受众无法完成闭环中的重要一环,从而造成公益意识低,终于一种被接受的状态,失去了作为参与者的主动性,使公益广告变得鸡肋般存在,从而没有达到预想的传播效果和过程。(2)内容重复率高无法贴近民生题材。在传统纸媒体中,公益广告的主题主要是围绕国家大事、生态文明、公共交通行为、爱心工程等具有国家级别的主题,首先我们需要站在大方向的角度去考虑公益广告的选题,但是过度的、单一的主题选择,作为受众会感觉过于单调乏味,久而久之便无法引起受众的共鸣,便失去了公益广告最初的意义。(3)形式呆板,缺乏新鲜感及个性化内容。形式呆板是我们目前在公益广告上收到的最多的负面评价⑤,仿佛每次都在重复的听不同字眼但是主题相同的宣传口号,不仅形式过于单一乏味,而内容上也缺少个性化的定制,久而久之就成为了裹脚布一般的存在,达不到公益广告的传播目的。创意使我们的传播中素材建立的立身之本,习近平总书记在十九大的会议上重点提出文化自信。而我们的广告素材就要符合时代的基本要求,建立文化与创新双重标准,才是创作广告内容的立身之本。2.纪实类公益广告创新的可行性分析公益广告是一种微缩的美的艺术,公益广告之美在于其真其善,在于其给人的启迪和感化。纪实类电视公益广告是从事实出发,用真实的人物和事件表现主题意义,从而展现其公益性和美的价值。(1)贴近生活,突出实效性。传播的策略是随着社会的发展而不断进行调整更新,所以要因地置业,因时制宜,要塑造符合生活的的热点问题、符合人文素养的基本要求,对于符合时效性的选题要尽快的进行选题、策划、拍摄、播放,从而可以很好的抓住视觉市场的热点,并且在特定的社会大环境下,不仅可以满足受众对于热点事件的心理诉求,也迎合社会主义核心价值观,更是作为传媒工作者专业素养的体现,敏感性和时效性与社会生活的高度统一。(2)力求系列化,规模化。纪实类公益广告《真诚•沟通》很好的利用良好的品牌效应和播出平台,树立了一个电视公益广告的收视典范⑥。用细节打动受众,用价值观念征服受众,我们的选题可以进行传统道德、民族精神等主题,但是契入点可小不可大、可精不可广,我们要对主题进进行有效的读解,从而“同一主题,不同角度”的选题方式,形成连续的、系列的、规模的的传播模式,从而更加树立品牌价值,提高传播的价值。(3)关注人文,降低受众心理抵触。在传统的电视公益广告中,“提倡”和“警告”这两个双胞胎的词语贯穿在传统意义上的电视公益广告之中,受众会觉得压抑,随着这一类口号式和宣讲式公益广告的重复播出,观众会不由得产生抵触心理,从而并没有很好地达到我们所预期的传播效果和社会意义。《真诚•沟通》更多的是关注底层百姓的真实生活状况,从最人性根本和社会的本质来记录我们生活中的真情实感,从而达到内心的统一,这样就算有多次重复播出也没有使观众产生起初心里,并很好的为其设立品牌口碑。3.纪实类电视公益广告传播策略的革新(1)创意独特,内容深刻。根据伯恩巴克所言:“公益广告的立身之本和生命线全部是由创新意识所守护的”,独特的创意,深刻的内容,选题的则是需要有敏锐的触觉,更多的来源于社会体系中的细枝末节,着眼于民众的价值体系,才是选题的主要根本,从而实现公益广告社会教育的功能。《真诚•沟通》则是通过记录真实的小事件,是观众有大震撼、大反思。《真诚•沟通》并没有采用传统公益广告强调口吻来说教,而是通过每一个真实的案例,让观众自己去感悟,去深思,去感受社会的人文情怀,这种方式也达到了宣传的最高境界———潜移默化,低调宣传。(2)凸显人情味以小见大。学者朱月昌曾提出:公益广告的创作要遵循思维性、国家性、战略性和情感第一原则⑦。思维性主要是强调广告处于合理的价值体系和客观逻辑;国家性即符合国家的政策方针和正确的政治取向;战略性是要根据不同的题材和不同的受众群体树立不同的播出战略,从而实现双赢;我们在选题和传播的过程中情感战略则是我们首要考虑的问题,将公益广告和社会人文价值观相结合,形成情感与社会价值的统一。“公益广告就是一盏指引灯”不仅可以通过光影照亮自我的价值取向,更可以通过标志指引着人们的内心深处与社会价值统一。(3)巧选播出时间。电视公益广告的播出必须适应适应公益广告播出的主题和内容,在新的传播环境下,使用新媒体与传统媒体相结合的方式,从而通过播出手段和播出时间可以更好的顺应公众利益,也可以让公众利益最大化,所以巧选播出时间则是实现这一根本的利益的必要手段。《真诚•沟通》则是选择了作为CCTV13新闻频道的特别节目滚动播出,可以使关注新闻的更好更好的接纳公益的主题,其运作的要诀在于借用时间的焦点效应,影响公众关心事件本身所附带的话题⑧。(4)积极提升百姓参与公益的意识。电视公益广告的题材可以通过征集的方式来甄选,这样不仅可以促使民众在切实的参与到实际的创作中来,并且起到了一个对自我审视的自我反思的作用,这样一来不仅可以丰富电视公益广告的题材,而且可以脱离电视宣讲起到更为广泛的教育作用,公益广告的教育作用和广泛传播,不仅需要创作者的特色选材而是需要每一位民众的参与。创作者和受众一起思考前行,这样方可符合新时代意义战略的传播意图。

三、电视公益广告发展路径探析

1.让公益广告成为“美”的视觉盛宴传播的意义在于受众得到信息后的自我感知得到提升,所以传播的三个重点意义:感知、情愫、实践⑨。这同时也构成了传播效果的三个过程阶段。从而我们将从者三方面来讨论纪实类公益广告“美”的效应。感知:感知美的存在。公益广告和商业广告最根本的区别在于价值作用的不同,公益广告最主要的作用是为了利用公众内心的感知引导自我的价值取向,利用感知的“美”去启发人性中精神导向,从而树立符合社会价值的取向美。情愫:产生美的向往。纪实类公益广告最主要的一环就是要观众产生“美”的情愫,而“情愫”的伊始则是从情感态度的转变开始。和感知对比来看,情愫的变化可以推动传播的策略和效果提升到一个前所未有的高度。观众在产生了“情”的归宿以后,这便是情愫所向往“美”的重要反响。实践:实践美的精神。传播的最高层面就是根据因地制宜进行合理的传播策略实践,一种传播实践的功能性提升。实践是检验真理的唯一标准,而实践则是对传播策略的实施具有检验意义,从而通过实践可以体现传播价值和意义。2.互联网+模式下的公益广告的发展策略(1)节省资源,降低成本。从经济角度来考量,传统媒体的投入主要是在实物的投资上,广告费用与新媒体的传播方式来比则是一个庞大的投入,而公益广告则是无盈利的传播模式,从而依托网络的发展,新媒体便携设备的普及,利用新媒体来传播公益广告可以大大降低成本,我们可以利用手机或者是依托网络的便携式移动配体播放设备,从而不需要电视板块以及报纸的投入,即保护环境节省资源又可以更好的降低成本。(2)变革播放模式,减少抵触心理。新媒体的传播形式更加灵活自由,并且是利用零散时间关注媒体信息,更加符合现在人民生活习惯,优化播出平台和传播方式则是符合新时代的广告传播模式,我们可以通过简短的影像作为传播具体形式,根据所要投放的广告为其量身定制一个相对适应新媒体播放时长的微电影,受众在观看微电影的同时,接受到广告信息,从而可以更好的减少抵触情绪,并且起到了传播的作用。(3)专题平台,实现品牌效应。电视公益广告的传播,可以实施平台化的专题播放,将电视的播出平台与新媒体的平台结合起来,可依靠网络电视、楼宇广告电子屏、公交电视、手机流媒体等多种载体传播,传播形式也多种多样。而公益广告的播出可以和相关新媒体的运营商进行合作,做出相关的专题活动,利用活动的平台来实施专题的策划以及播放,将活动与公益广告相结合,从而达到三方共赢的态势。

结语

《真诚•沟通》作为我国最早的纪实类电视公益广告,不论是其引导作用、制作水平、品牌效应都是在国内纪实类电视公益广告中处于无可替代的地位,公益广告不仅可以有效呼唤起公民的社会责任意识,更是从精神道德角度引导着人民的价值取向和行动意识。公益广告对于我国的经济建设和社会文明发展起到了积极的促进作用,电视传播模式目前是我国受众群体最为稳定的传播模式,有着其独特并且无可替代的传播模式,从而纪实类电视公益广告在我国有着重要的实际意义,从而我们可以更好的转变创新思维,与时代相呼应,利用互联网+和电视相结合的传播模式,树立自有的公益品牌效应,从而将更多优秀作品让更多受众所接受,在社会中树立公益典范,弘扬社会主义文明价值观,促进社会主义和谐体现的有效提升。

参考文献:

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[8]毛凌云.价值同构:电视公益广告的创作遵循[J].西部广播电视,2014(20):17.

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作者:邵宏轩 单位:同济大学

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