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公益广告话语变迁分析

 论文栏目:公益广告论文     更新时间:2019/1/7 11:50:55   

摘要:公益广告作为众多广告中的一种广告类型,它以社会公众的切身利益为出发点,以社会风尚服务为目的,引导正确的社会风气引起民众关注。笔者尝试从Verschuerren的顺应论视角出发,对中国公益广告话语进行分析和讨论,并以期能对中国公益广告的发展有一定的引导和指示作用。

关键词:顺应论;公益广告;话语变迁

一、顺应理论

顺应理论的概述:顺应论作为语用学的一个重要理论,是由比利时语用学家耶夫•维索尔伦(JefVerschueren)于1987年在一篇名为“作为顺应论的语用学”[1]文章中提出的,从1987年到1999年,Verschueren对该理论进行了阐释和完善,并于1999年以专著的形式出版,也就是《语用学新解》(UnderstandingPragmatics)。正是由于语言具有变异性,协商性,顺应性,才使得语言使用者能够恰如其分的做出语言选择。

二、中国公益广告话语变迁中的顺应性分析

1.中国公益广告萌芽时期:从物理世界语境因素分析20世纪50年代到70年代末,由于代表官方意识形态政治权利话语在整个国家传播机构中占统治地位[4],再加上当时科技的不发达,电视广播普及率低,此时的广告只能通过报纸,标语来实现信息传播引导民众。笔者选取了这一时期典型的宣传语,例如“鼓足干劲,力争上游,多快好省地建设社会主义!”对于广告策划者来说,公益广告语言的选择要在具体语境中根据实际情况而做出选择。这一时期的标语往往带有指令性。顺应物理世界语境下的中国公益广告依据顺应理论,物理世界语境是指交际过程中与语言选择有关的情景构成因素其中时空因素是最常见的。这一时期,中国正处于百废待兴的时期,国家要团结人民,加强对人民的思想指导,而此时民众的文化水平有限,因此宣传语必须简洁易懂语言要顺应当时社会化大环境。

三、中国公益广告发展时期:从社交世界语境因素分析

20世纪70年代末到90年代中期,这是中国公益广告从崛起到壮大的时期,顺应社交世界语境下的中国公益广告,社交世界是指社交场合,社交环境对交际者的言语行为规范所要求的原则和准则[3]。而文化及其引发出来的规范和价值观,一直都是语用学文献中最能反应社交世界与语言选择的关系的成分。对于广告制作者来说,不可避免地受到社会语境的影响,并与其发生顺应关系。例如:“一点一滴从我做起,建设节水型社会”,这句公益广告正是隐含了我们传统的价值观,顺应了我们的文化,才使得我们产生共鸣付诸实践。而在这一过程中,我们从获取信息理解信息付出行动的过程,就是对公益广告中所蕴含的思想观念价值导向的解读过程,当其顺应我们的思想文化价值观的时候,我们的社交世界语境得以被调用,用以去理解话语正是中国公益广告内化的过程,“中国化”“中国风”“中国范”也体现了这种双向交流过程。

四、结语

交际语境是交际语言选择必不可少的制约因素,话语构建中的语言选择是广告策划者根据特定的语境因素做出顺应的结果。笔者管窥之论,以期对丰富顺应理论以及对公益广告语话语选择具有一定的指导和实践意义。

参考文献:

[1]VerschverenJef.UnderstandingPragmatics[M].北京:外语教学与研究出版社,2000:87-95.

[2]何自然,等.语用三论:关联论顺应论模因论[M].上海:上海教育出版社,2007:65-119.

[3]何自然,冉永平.新编语用学概论[M].北京:北京大学出版社.2009:290-298.

[4]李亦宁,孟书敏.中国公益广告的话语变迁与权力博弈[J].当代传播.2015(2):82-84.

作者:贾振远 单位:沈阳师范大学外国语学院外语

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