中国学术杂志网

公益广告创意思维特点分析

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2018/12/28 17:29:09   

摘要公益广告以贴近生活、直观表现社会问题为题材,反映了人们追求正确的价值观和弘扬优秀的民族传统文化以及社会正能量,通过一定创意构思、意想不到的艺术表现方式和丰富深刻的内涵,达到影响人、感染人,最终潜移默化以及净化人们的行为和心灵的目的。因此公益广告本身所具有的社会性、视觉性、审美性的特点,是创意思维必须关注和思考的问题。

关键词公益广告;创意思维;社会性;审美性

公益广告是以公众谋利益和待遇,而不以盈利为目的的广告设计。它所关注的是社会问题和环境问题,推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和社会风尚。在表现内容上短小精悍、抑恶扬善、贴近生活;在表现方式上以媒体传播面广、图声并茂、形象直观等特有的优势得到广大观众的喜爱。本文以公益广告的创意思维为切入点,针对其创意广告的基本特性等方面展开探讨。

1公益广告的社会性

公益广告又称公共服务广告、功德广告。公益广告以日常生活的酸甜苦辣以及喜怒哀乐为表现题材,创意新颖、立场鲜明,不仅反映出深刻的内涵和正能量,而且还始终坚持为公众服务的非盈利广告。公益广告最早出现在上世纪四十年代的美国,中国则是1986年才在贵阳电视台率先播出公益广告,其作品《节约用水》开启了该领域的先河。可见,公益广告一开始就表现为关注的就是人与社会、人与环境,以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为行为准则,倡导健康的社会风尚,反映出极强的社会性特点。首先,公益广告具有强烈的社会属性。公益广告“以人为本”的创作宗旨一直贯穿始终,人与社会是不可分割的两个方面,人是社会的组成部分,社会是人耐以生存的场所,离开了人就无所谓社会,离开了社会就无所谓人的存在。例如,视频广告《节约用水》其主题表现了广告词“水脏了,该用什么洗?”画面精炼地展示了三个生活用水洗衣服、洗车、洗玩具的场景,最后从孩子的角度向母亲表明“水脏了”引起注意,在稚嫩的童声引导下引起人们对水资源、环境的反省,表现出广告所具有的社会属性。其次,公益广告内容具有大众化的属性。公益广告总是贴近社会生活,反应社会存在的系列问题,针对社会时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,引导人与社会、人与环境和谐共处,在潜移默化中教会人成为一个文明的社会人。例如,《妈妈洗脚》广告视频,以妈妈给奶奶长期坚持端水洗脚,最后影响到小女孩为妈妈端水洗脚的故事情节,反映出中国传统道德在家庭中的潜移默化,“孝”成为处理家庭关系所折射出大众化的社会属性。因此,公益广告面向社会公众的信息传播,对于弘扬社会风尚、传递社会正能量、传播当代的主流价值观等具有重要的社会作用,不仅表现出较强的社会属性,而且还表现出大众化的特点。

2公益广告的视觉性

现代传媒发展迅速,而且方式多样,已经成为人们在社会生活中不可缺少获取信息最快的捷径之一。在传播中为了吸引人们的注意,不仅要传递各种信息,更重要的是吸引观众,带给人们强有力的冲击力和画面感,还要给人们留下深刻印象,其画面的视觉感染力具有不可忽视的地位。首先,公益广告的写实性。公益广告通过镜头及画面写实的表现语言渲染故事情节,让观众感受到真实的存在而身临其境,在视觉上引发观众的共鸣。例如,中央电视台《关爱老人》的系列公益广告,其中《老爸的谎言》描述了年迈的父亲隐瞒母亲生病住院,独自照顾的真相,目的就是不让在外工作的女儿担心。图像通过特写镜头把父亲脸上的皱纹以及目光忧伤的眼神和动作,突出了父亲的寂寞和内心的苦闷无法排解,用写实的表现语言渲染所要表达的意境,引起人们的深思。其次,公益广告的现场性。公益广告对细节、人物及场景的描写,以增强广告描写情节的真实性,用“真实”的视觉去影响感染公众,达到广告的效果。例如,《中国梦―库布其治沙篇》广告,反映出当地的工人、技术人员长期面对大沙漠植树种草,让沙漠变绿洲等等,真实的人物、真实的场景,制作者主要运用黑白灰色调,以黄色沙漠和绿色仙人掌强烈对比的色彩区分,创造出一种低沉压抑的场景,来吸引观看者的注意,使广告的感染力更加强烈,从而充分反映出“库齐沙漠”直观真实的场景,让观众感受到不是现场的“现场感”。此外,公益广告的情景性。情感和语言情感的结合,很容易造成情景的产生,让观众沉浸其中。例如,《打包篇》公益广告,以一位失忆的老人在不能够认识自己的儿子情况下,却仍然没有忘记打包带一份给儿子爱吃的饺子为内容,反映出父爱之深的情感,画面情景交融,蕴含着丰富的思想和理念,是设计者有意把这种情感寄托在媒介之中进行传递,只有情感才能够真正触发公众的心灵深处,才能够得到社会大众的认可,从而最终实现广告的基本诉求。因此,公益广告所追求的现实性、现场性以及情景性,其目的是通过画面色彩的构成以及镜头语言的真实化,让人们身临其境,强化现场所形成的视觉效果。

3公益广告的审美性

公益广告艺术在创作过程中,既要使公益广告最大限度的传达公益信息,又要使公益广告在视觉、听觉全方位、多层次地给观众带来审美享受和审美愉悦,具有鲜明独特的审美特征。首先,公益广告的时代美。公益广告的情节是虚构的,然而典型人物、典型环境与现实的社会生活相吻合,仍然会给观众一种真切的感觉,引起观众亲切而生动的审美快感,唤起受众内心的情感和共鸣,使观众准确地反映时代发展的需要。譬如《中国梦―库布其治沙篇》广告片,既是反映人们治理环境、艰苦创业辛勤工作的场景,同时也是为了实现中国梦必须坚持的奋斗过程。因此,广告也是与时代同步发展,反映时代的精神风貌和时代精神,体现时代的一种美。其次,公益广告的道德美。公益广告以社会基本的伦理道德为准则,对当代所关注的问题进行正面的引导,以此来规范人们的行为举止。例如,《梦娃》公益广告,作品以天津泥人张的彩塑为表现手段,创作出了以“梦娃”为形象的《中国梦•我的梦》等公益广告作品,反映了“国是家,善作魂,勤为本,俭养德,诚立身,孝当先,和为贵”七个主题,形象、生动、贴切百姓生活,不仅弘扬中国传统的优秀文化,而且还生动地诠释了社会主义核心价值观,传递了社会正能量。此外,公益广告的艺术美。艺术来源于生活,又高于生活;例如“梦娃”这一形象创造,据创作者介绍,其原形来源于自己在河北的一次采风,住在老乡家一个叫“二妮”的小孩影响特别深刻,后来就创作出了一袭红衣,小手托着下巴,圆胖的女孩这个彩塑形象。根据这个普通的小女孩的造型,摆脱了生硬的说教,表现出贴近自然的生活,为普通的百姓所接受形成共鸣。显然,艺术中的美来源于生活,生活中的美成就了艺术。因此,公益广告随着时代的发展而发展,其广告的内容不仅具有鲜明的时代特征,而且还具有深厚的传统价值观念、艺术的表现手段,所有这些因素的集结才构成了公益广告的时代美。总之,公益广告以贴近生活,直观的形象表现等社会问题为题材,反映了在新时代和新的历史时期,树立追求正确的价值观和弘扬优秀的民族传统文化以及社会正能量,通过一定的创意构思,意想不到的艺术表现方式,最终达到影响人、感染人以及潜移默化和净化人们的行为和心灵的目的。因此公益广告本身所具有的社会性、视觉性、审美性的特点,是创意思维所关注和解决的问题。

作者:金晖 胡建蕾 单位:湖北民族学院美术与设计学院

学术网收录7500余种,种类遍及
时政、文学、生活、娱乐、教育、学术等
诸多门类等进行了详细的介绍。

广告创意论文
@2008-2012 学术网
出版物经营许可证 音像制品经营许可证
主机备案:200812150017
值班电话
0825-6697555
0825-6698000

夜间值班
400-888-7501

投诉中心
13378216660
咨询电话
唐老师:13982502101
涂老师:18782589406
文老师:15882538696
孙老师:15982560046
何老师:15828985996
江老师:15228695391
易老师:15228695316
其它老师...
咨询QQ
89937509
89937310
89903980
89937302
89937305
89937307
89937308
业务
综合介绍
在线投稿
支付方式
常见问题
会员评价
官网授权
经营许可
关于我们
网站简介
版权声明
友情链接
人员招聘
联系我们