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现代食品行业营销道德问题探讨

 论文栏目:道德与法论文     更新时间:2017/8/18 10:58:12   

摘要:在当今社会主义市场经济的大环境下,我国经济发展迅速,但随之而来的不正当竞争手段、假冒伪劣产品层出不穷的市场规制问题也日益突出。究其根本,是现代企业营销道德的缺失与破坏,所以寻求能够正确评价企业营销行为的道德理念与规范就愈加重要,本文以关乎民众身体健康、生命安全的食品行业为例,主要通过营销道德评价的基本理论以及企业外部力量完善现代营销道德规范,提出建设性意见。

关键词:营销道德;食品企业问题;对策

一、认识现代企业营销道德

(一)营销道德

道德作为一种价值观念,体现在生活生产的各个方面,经济日益发展,营销道德也就应运而生,具体是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福。社会主义市场经济的自由性、趋利性不可避免地带来非道德、非诚信营销,企业作为盈利经济体,应当在整个行业形成一种企业道德,以保证其良性发展。企业从产品、价格、促销、分销四个方面全方位实现道德营销,得到社会认可,获得正面评价。

(二)现代营销道德评价

现代营销道德评价,是指现代企业的某一营销行为是否合乎道德,是否为社会、政府、其他企业、消费者带来益处,是否能得到社会公众的认可。在确定现代企业到底应当遵循怎样的准则进行营销活动,其行为是否合乎道德的基本规范上,目前存在两种不同的道德理念——“功利论”和“道义论”。1.“功利论”认为,判断某行为是否有道德主要看其行为所引起的后果如何,当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。2.“道义论”主张侧重行为动机以及行为的规范和标准是否合乎道德,而行为的结果对行为是否道德影响不大。也就是说,只要行为动机和行为准则是符合道德标准的,那么这个行为就是善的,突出了道义的理性地位。两种不同的道德理念对于现代企业的营销活动有一定的意义,在实际的营销中应当将两种理念结合起来,以“道义论”为基础,在承担相应的社会责任后追求“功利论”中的有益结果,完成企业的最终道德营销。

二、现代营销活动中的道德失范现象

(一)安全问题

食品行业,相比其他行业来说对健康和生命安全具有更为直接的影响,其应当严格把控,但是近年来频发的食品安全问题让人胆战心惊,儿童奶粉添加剂超标、人造鸡蛋、地沟油、毒生姜等问题一一暴露,严重影响了民众的生活。

(二)价格问题

1.价格欺骗,企业在价格策略中也反映出不道德的营销行为,例如虚假打折,以比原价更高的价格来欺骗消费者。2.利用信息不对称,将成本低廉的产品以昂贵的价格出售给消费者。例如,将进口食品价格猛涨或者以普通食品冒充有机食品,从而提高价格。

(三)分销问题

主要体现在企业和分销商之间的不合法关系,为了获取暴利,两相勾结,共同出售有毒有害或者不符合食品安全规定的产品,例如,上海联华超市被央视曝光,该超市出售由上海盛禄食品有限公司生产的“染色馒头”——由过期馒头加上染色剂做成,食用过多会对人体造成伤害。

(四)推销问题

企业为了扩大市场份额,获取更多利润往往会在推销策略中运用一些不道德的手段,欺骗消费者,常见的有进行虚假信息的传播,在广告中提供虚假的效用,利用虚假的专家说法,以及虚假的消费者反馈来吸引消费者,除此之外还有误导和夸大宣传,夸大食品的服用效果,甚至因为食品本身安全问题,危及消费者的生命安全。

三、营销道德失范的根源

(一)期望差异

在整个营销活动中,包括消费者、企业、分销商、媒体等不同的个体,因此其期望从营销活动中获得利益也是不尽相同的,差异无可避免。比如消费者和企业在营销活动中更像是一种博弈,企业总是希望以最低的成本获得最大利润,而消费者希望以最低的价格获得最优质的产品,两者的期望存在着不可调和的矛盾,因此这种差异是企业亟待解决的问题。

(二)信息不对称

信息不对称就是指经济行为人对同一经济事件掌握的信息量有差异。简单来说企业是最了解产品成本与产品质量的一方,而中间商和消费者只能获得一小部分信息。由于这种不对称的存在使得企业有着极大的优势为了牟取利益而损害消费者或者其他利益者的利益。

(三)竞争压力大

由于贸易壁垒,市场垄断的存在,企业间的争异常激烈,为了抢占市场份额,提高企业利润,企业不得不从成本、科技、人力各个方面来形成优势,强大的市场压力更容易导致营销的不道德问题,从而促成了现代营销道德评价标准的形成。

(四)法律局限

我国现行《消费者安全保护法》《商法》《合同法》《经济法》等并没有完全囊括市场上现存的全部问题,并不够完善;其次,法律的执行力度相对较弱,并不能做到提前预防,大多数为事后补救,对公民的伤害值没有降低;最后法律相对滞后,社会不断发展,一些新型问题还没有补充到法律条文中。

四、如何实现企业营销道德的提升

面对现代营销活动中道德失范问题,可以从三个方面进行改善,第一,企业自身自觉改变,根据罗斯显要义务理论的诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶的六大显要义务,企业在营销活动中凭直觉就可以决定承担相应的道德义务,自觉承担其社会责任;第二,加强司法道德建设,完善现有法律制度,补充新型问题,具体规定不道德营销行为的实施方法及手段,针对新问题制定新的法律规定,建立有序市场秩序;第三,加强对消费者的教育指导,扩充对企业、产品的信息量,以及培养其法律意识,维护自身合法权益。

参考文献:

[1]周林森.现代企业营销道德评价问题研究[J].江苏商论,2009(12)

[2]刘山琴.食品行业营销道德问题研究[D].江苏:江苏科技大学,2010(12)

作者:陈静 单位:西北政法大学

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