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证券资格会计师事务所品牌建设对策

 论文栏目:证券理论论文     更新时间:2017/12/25 9:50:08   

摘要:本文先阐明了证券资格会计师事务所品牌建设的意义,接着针对目前我国证券资格会计师事务所的现状进行分析,最后对于如何正确有效地进行品牌建设提出了几点建议。

关键词:会计师事务所;品牌建设现状;对策

全球经济的不断发展,在促进国家进步的同时,也为各行各业带来了不同程度的挑战和机遇。在如今会计行业竞争日趋激烈的背景下,我国的会计师事务所需要在原来的发展之路上开拓新的道路,找到突破口,进而实现更大更稳的跨步。国家也一直在关注会计行业,为了鼓励会计师事务所做大做强,政府已发布实施《关于推动事务所做大做强的意见》、《关于支持会计师事务所扩大服务出口的若干意见》等政策,以为会计师事务所整体行业提供良好的政策环境。

一、证券资格会计师事务所品牌建设的意义

不管是对于注册会计师行业,还是对于我国企业,证券资格会计师事务所品牌建设都具有重大意义:1.是加强自身市场竞争力,提升行业整体形象的有效途径在如今的市场中,品牌的力量无疑是巨大的,品牌形象越好,知名度越高,就更容易赢得客户的信任吸引更多客户资源,从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。在会计师事务所品牌竞争中,惟有服务质量和专业技能能助其一臂之力,所以各事务所想要做大做强,就必须对员工的服务和技能给予重视,加强事务所的专业质量水平,进而能够逐步提升行业的整体水平。2.是顺应全球经济发展,提升国家竞争力的重要手段全球经济一体化的趋势日趋明显,而我国在国际经济大舞台上扮演着重要的角色,这就要求我国的会计行业要更加国际化。在国际大环境中,行业竞争激烈程度远远高过国内,所以会计师事务所大力开展品牌建设迫在眉睫,只有这样才能紧跟国际经济形势。就像国际四大会计师事务所,总分支机构网络遍布全球,所以它们是许多跨国企业的首选。在《财富》(中文版)于北京时间2016年7月13日发布的2016年中国500强排行榜中,排名前100的企业中有70家于大陆上市。针对这70家于大陆上市的企业的会计师事务所聘用情况进行了统计,统计结果见下表。从表1就可以看出,在这70家“重量级”上市公司中,有64.28%选择四大会计师事务所作为财务报表审计的会计师事务所,并且,跨国企业也更偏向于聘用四大会计师事务所,可见品牌建设的力量不容小觑。3.是我国注册会计师行业发展和进步的必然要求我国的注册会计师行业从改革开放以来得到了飞速发展,随着经济的持续增长、会计市场的不断扩大、国家相关政策的陆续出台及国际市场不断施加的压力,我国的注册会计师行业在快速发展的同时,也面临越来越激烈的竞争,在这样一个形势下,就要求会计师事务所进行品牌建设。

二、目前我国证券资格会计师事务所的发展现状

根据中注协2017年1月12日发布的《2016年会计师事务所综合评价前百家信息》(如下表2与表3)可看到,相比较“国际四大”,“本土八大”在注册会计师人数上占据优势,且在业务收入上的距离是在逐渐缩小了,但人均业务收入和师均业务收入还是有着一定的差距。随着我国注册会计师行业的发展,以前由国际四大四足鼎立的局面已经慢慢被崛起的国内大所“瓦解”了,但明显能感觉到和四大还有着一定的差距。表2与表3说明什么?总量赶上了,但主要靠人海战术,师均业务收入还是有着相当大的差距。表3可以明显看到四大会计师事务所师均业务收入远高于国内的大所,可以说是以压倒性的优势遥遥领先。国内大所师均业务收入平均值为149.20万元,而四大会计师事务所的平均值354.60万元,高出国内大所两倍多。四大会计师事务所中师均收入最少的是排第四的安永,然而仍然高于国内大所中的领先者立信115.78万元,超出了64%。由此可以看出国内大所与四大会计师事务所还有着很大差距。从上面的表4可以看到,在财务报表审计业务量方面,国内会计师事务所占据优势,立信、瑞华和天健已经是遥遥领先的态势,占业务总量比重都超过了10%,而“国际四大”在业务量上的比重稍稍落后,其中毕马威华振占比仅有0.77%,还不到1%。而从表5和表6又能发现在审计费用这方面,本土会计师事务所就不能笑得太开心了。在业务量上并不占优势的“国际四大”以绝对的优势占据了平均每家上市公司业务收入的前四名,尤其之前业务量排名最后的毕马威华振以很大的差距远超国内会计师事务所名列榜首,这样就更能看出四大会计师事务所重质不重量,而国内大所靠的是以量取胜。那么究竟是什么样的原因使得四大会计师事务所在审计收费方面获得超额回报呢?归根究底,是四大会计师事务所百年来凝聚的品牌价值。在会计行业,品牌的重要性是不言而喻的。会计师事务所品牌对于各审计客户而言,有助于省去麻烦的搜索过程并节省搜索成本,同时品牌的品质对于客户来说也更有保障,能降低决策风险。除此之外,品牌还有助于增强审计客户在信息披露上的可信度,获得更大的市场份额,所以大企业更偏好品牌影响力高的会计师事务所,这也是目前我国注册会计师行业面临的难题,是中注协密切关注的问题。2016年11月,中国注册会计师协会印发《会计师事务所品牌建设指南》,这就是为了深入实施会计师事务所做大做强战略,更好地指导推动会计师事务所加强品牌建设,以使国内的会计师事务所具有更大的力量和影响力。

三、我国证券资格会计师事务所品牌建设的建议

《会计师事务所品牌建设指南》指出,“会计师事务所品牌建设是一个系统工程”,事务所品牌建设要做到“四个结合”,即:品牌建设与诚信建设相结合、品牌建设与合伙文化建设相结合、品牌建设与发展战略实施相结合、品牌建设与人才建设相结合。针对品牌建设要如何开展和进行,本文为国内会计师事务所的品牌建设提出几点建议:1.培养独特的企业精神,树立良好的公众形象品牌就像是一种宗教,品牌建设就像建立崇拜和信仰。良好的公众形象或者说是强影响力对于会计师事务所的重要性不言而喻,四大会计师事务所就是现成的例子。会计师事务所应制定相应的人才培训计划,组建品牌建设团队,让员工充分感受到品牌建设的力量并认识到品牌建设的重要性,提升员工素质品质,在工作中以诚待人,给予客户良好的印象,提升事务所的整体形象。2.提升审计质量和人员业务水平审计质量是审计工作的生命线,要想提升审计质量,前提就是提升人员的业务水平,事务所可针对不同类型的企业对业务人员进行专业培训,这样能够让注册会计师们在学习中进步,同时工作上也能够更加得心应手。除此之外,事务所还可以定期进行人员交流,让经验丰富的高职位人员与初级人员交谈和进行督导,通过交流增加实践经验。3.提供个性化服务,不断增强和改进服务方式在如今注册会计师行业快速发展的背景下,会计师事务所提供的各类服务也趋向同质化,在千篇一律的业务模式中,谁能够提供创新的服务或是说差异化的服务,谁就能够更加占据一块立足之地。会计师事务所可以对于自主创新加大推进力度,改进服务方式,增加个性化服务,给客户以更好的体验。总之,品牌建设对于我国会计事务所的发展有着重要的意义和作用。同时,它也是一项长期而又艰巨的任务。会计师事务所需要以培养独特的企业精神为中心,以提升管理水平为基础,以树立良好公众形象为主线,有条不紊地进行品牌建设,从而提升会计师事务所的业务质量,扩大市场份额,适应经济新形势。通过这些,将我国注册会计师行业做大做强,增强我国的国际竞争力,在风云不定的国际经济舞台上站得更稳当。

参考文献:

[1]郝军.论我国会计师事务所品牌建设[J].中国管理信息化,2014,(04):12~13.

[2]杨剑涛.关于会计师事务所品牌建设的思考[J].中国注册会计师,2012,(01):66~69.

[3]游磊.关于会计师事务所品牌建设[J].中国注册会计师,2004,(07):48~49.

[4]陈雯沁.会计师事务所品牌建设问题与对策分析[J].智富时代,2016,(11):109.

[5]赵梅.会计师事务所同样离不开“品牌建设”[N].财会信报,2005-01-26(B06).

作者:张峣 李宜 单位:北方工业大学经济管理学院

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