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邮政报刊发行应对数字出版发展战略

 论文栏目:邮政发展论文     更新时间:2017/10/18 9:42:28   

摘要:报纸、期刊、书籍作为人类文明的重要载体和媒介,其面对的挑战远远大于二十世纪电报、广播、电视等传播手段发展带来的冲击。随着纸质媒体市场份额逐步被数字媒体蚕食,随着用户信息获取方式的逐步改变,纸质媒体的用户阅读量和阅读时间开始明显下降,传统报刊出版企业的内容制作+广告经营、邮政企业负责发行的传统业态已经开始发生变革,多年来,我们已经看到国内外传统报刊出版企业都已在被动,或主动应对这种挑战。新型的数字媒体直接通过互联网终端面向最终用户,数据库化的内容检索、分类日益细化的专业化和个性化趋势,第三方支付、大数据服务、云计算,乃至自媒体的新兴,都预示着传统报刊出版业向数字出版业的转型成为必然。

一、导言

1969年,互联网诞生于美国国防部高级研究规划署的DARPA互联网项目,从军事用途逐渐转向民用,在其诞生44年后的今天,互联网已经深刻影响了人类社会的方方面面。互联网最显著的特征是根本改变了人类获取和表达信息的方式,尤其是进入二十一世纪以来,建筑在高速率、大带宽的移动通信网络基础上的移动互联网逐步普及,随着智能手机、平板电脑等智能终端的高速发展,移动互联网已经在加速改变我们过去习以为常的生活方式和工作模式。基于互联网、移动互联网的新型数字媒体的发展,从根本上改变了人类社会出版业的发展模式,从单一纸质向数字化、数据库化,从信息发布单向向双向、多向,从平面表现形式向动态、多维等方面正在发生着革命性的变革。

(一)研究意义

报纸、期刊、书籍作为人类文明的重要载体和媒介,其面对的挑战远远大于二十世纪电报、广播、电视等传播手段发展带来的冲击。随着纸质媒体市场份额逐步被数字媒体蚕食,随着用户信息获取方式的逐步改变,纸质媒体的用户阅读量和阅读时间开始明显下降,传统报刊出版企业的内容制作+广告经营、邮政企业负责发行的传统业态已经开始发生变革,多年来,我们已经看到国内外传统报刊出版企业都已在被动,或主动应对这种挑战。新型的数字媒体直接通过互联网终端面向最终用户,数据库化的内容检索、分类日益细化的专业化和个性化趋势,第三方支付、大数据服务、云计算,乃至自媒体的新兴,都预示着传统报刊出版业向数字出版业的转型成为必然。

(二)研究目标

鉴于数字出版业发展尚处于起步阶段,数字媒体市场还处在高速成长期,其发展趋势和发展方向随着技术的进步还在不断发展变化过程中,本课题研究主要针对报刊出版业的数字化转型,探索数字媒体市场环境下上海邮政公司报刊发行业务的转型思路,研究目标如下:面对传统出版业向数字出版业的转型趋势,如何应对数字出版业对传统邮政报刊发行业务的挑战;面对数字媒体的快速发展,如何主动适应用户逐步改变的阅读习惯;面对数字出版新业态和新技术的发展,积极整合邮政优势资源,探索上海邮政如何在数字出版产业链占有一席之地,为邮政报刊发行业务战略转型的进行尝试。

二、当前上海邮政报刊发行现状及分析

(一)报刊业务现状

1、全国邮政报刊发行业务基本概况。中国邮政经办报刊发行业务已有六十多年的历史,拥有遍及全国的物流网络和高效便捷的服务,覆盖全国大部分偏远和交通不变的地区,同时拥有强大的营销网络和销售渠道,通过邮政发行报刊成为各大报刊社发行报刊的主渠道。截至2016年3月,以邮发代号为统计口径,全国邮发报刊共计11306种,其中报纸2300种,杂志9006种;以报刊统一刊号为统计口径,即剔除刊号重复的邮发代号,实际品种共计7835种,其中报纸1081种,杂志6754种。从2013至2015年,全国邮政报刊发行专业收入分别为72.93、80.71、88.70亿元,从收入情况看每年呈现两位数的增长趋势。2、上海邮政报刊发行业务状况。总体情况。上海邮政在全市拥有600多个收投网点,7000多名投递人员和2000多个报刊零售亭。截至2016年3月,上海报刊发行局接办的报刊共计556种,其中报纸61种,期刊495种。据2015年上海统计年鉴中公布的相关数据显示,2012年上海邮发报刊累计订销数为11.30亿份,2013年11.99亿份,2014年11.25亿份;从上海人均每年购报刊数(份)2012至2014年分别是65.0、50.5、47.9份。从上海报刊累计销售总份数来看,2013年已有下降的趋势;从上海人均每年购报刊份数来看,从2014年起已呈现出不断下降的趋势,从这些数据可以看到购买纸质报刊的读者正在减少。3、整体分析。纵观上海报刊发行近几年的情况,从业务收入来看,我们每年都保持增长,但增幅有所放缓。从订阅情况看,2012年报刊发行的整体情况较好,有了新的突破。但2013年的形势急转直下,各项指标都出现了明显的下滑。几类重点报刊更是连年下滑,2015年到了近几年的底端。从而得出,收入的增长是由于商务期刊、文化礼盒这类增值业务对我们报刊发行的贡献度极大,此外从要数(份数)、零售、主流热销报刊相关要数及流转额情况分析,形势岌岌可危,因此可以判断,增值业务弥补了报刊实际收入的重大空缺,保证了报刊业务的收入增长。由此可见,我们需要深入推进报刊营销,加快报刊发行转型创新脚步,合理调整投递模式规范,是适应目前市场多变的形势。

三、转型思路分析及对策建议

纵观近几年上海邮政报刊发行业务的发展,可以清晰的看到:各项业务收入仍处于增长的过程,且年增长幅度较为明显,但是在业务收入构成中订阅的占比下降趋势非常明显,零售占比波动幅度较大,而新推出的商务期刊和文化礼盒业务的良好发展形成了新的增长点。整体而言,近3年报刊发行专业在数字出版产业蓬勃发展的态势下,总业务收入没有收到巨大的冲击,但在局部层面尤其是传统的订阅和零售影响较为明显。尤其随着数字出版产业的发展以及移动互联网给人带来的便利,人们阅读的习惯在明显发生着变化,承担传统出版发行主渠道的上海邮政所面临的冲击也会越来越强烈,传统出版社以“发行+广告”作为主要盈利模式更是面临发行量下降、广告投放量下降的困境,也在积极寻找对策和突破口。因此,上海邮政报刊发行业务必须面对数字出版整个产业的发展现状,客观分析自身,寻找产业链发展环节中我们的合理位置,实现自身的转型发展。

(一)转型思路

邮政在线下销售渠道中依然占有着巨大的优势,这是任何同行业的公司都无法比拟的。无论进行哪种方式的转型,线下渠道都必然是一种不可或缺的手段,其转型的可行性也是毋庸置疑的。

(二)转型建议策略------做强数字出版物销售渠道

首先,作为报刊发行的主要渠道,邮政承担报刊发行工作已走过五十多年的历程,现发行全国报刊1万余种,涉及整治、经济、军事、科技、文化、娱乐、体育等社会生活各个领域,有着品种多的优势;广大读者可通过邮局网点、东方书报亭、邮上海网站、预约上门、11185等多种方式订阅报刊,同时东方书报亭、邮政网点、报刊门市部通过零售、批销方式提供报纸、期刊及文化礼盒等相关报刊产品,有着渠道广的优势;我们的投递网络遍布全市,服务触角延伸至千家万户,送报上楼、上门订阅等服务举措深受广大读者欢迎,有着服务好的优势。这些优势使我们邮政在客户心中有着难以取代的地位,但数字出版发行的大潮,目前不断打压着我们邮政的地位——我们至今未进入出版发行的领域,且没有数字出版发行技术、数字出版资源等相关基础。因此我们需要投入更多的时间和更大的投入,才能在这一高门槛、高风险投资领域,通过更为实际的介入方式,扬长避短,充分利用渠道优势与各类数字出版发行上合作运营,已取得更好的发展效果。本策略将从商业模式、盈利前景方面对上海邮政通过渠道介入数字出版发行维度提出设想。1、商业模式。O2O:OnlineToOffline=线上互联网+线下的机会。线上,互联网是交易的前台。消费者可以在线上筛选服务,还有成交可以在线结算;线下,消费者可以自主去享受服务。即将线下商务的机会与互联网相结合,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来吸引客户,消费者可以用线上来筛选服务,成交也可以在线结算,就能很快达到规模。上海邮政的渠道从狭义上讲可分为两大类,即线上渠道和线下渠道。线上渠道主要包括:邮上海网站;线下渠道主要包括邮政网点、东方书报亭、营销员上门等。线上渠道主要为邮上海网站。作为上海邮政联系普通大众尤其是日趋增长的网购一族,是线上渠道的最重要的部分。该网站于2013年1月8日正式对外使用,其主要业务为电商类产品订购、代收代缴、主题卡销售、票务、邮政分销业务等。其对应主要用邮群体为经常上网的青年一族。其主要有以下优势:覆盖面广、信息发布及时、业务扩展性强等众多优势。同时,也存在知名度不够、商品种类较少、支付方式前丰富等劣势。线下渠道包括邮政网点、东方书报亭、营销员上门营销。网点作为邮政向社会提供完备的邮政服务的渠道,邮政网点有着信誉、服务、品牌等众多优势。但其面向的主要群体为中老年用户居多,且基本都为忠实用户;东方书报亭作为邮政面向社会提供报刊零售业务的主要渠道,分布广,支付便捷,吸引着诸多过路客。但其面向的群体较为分散,流动性大,客户习惯往往是即兴购买,客户忠诚度相对较低,不稳定;营销员把企业作为主要营销对象。通过大客户营销,对专用单、订阅券等现金类报刊订阅媒介向企业提供优惠订阅报刊的服务。我们可以看到,通过O2O模式我们要求消费者网站支付,支付信息会成为了解解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。O2O提供丰富、全面、及时的数字出版产品信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。对服务提供商来说,O2O模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的数字出版甚至新媒体企业的合作。我们掌握了庞大的消费者数据资源,还能为商家提供其他相关增值服务。产品。有了O2O模式,产品就是最好的享受邮政服务的体验。纸媒报刊作为长久以来报刊发行业务的主打,经历了60多载的春秋。但随着数字出版业的兴起,业务需要创新,产品需要创新。文化礼盒作为去年报刊发行局推进的增值业务,是报刊业务整体的收入增长的主要部分;同时我们也体验到了相关数字出版媒体的技术以及服务,方正、龙源网、精灵天下等诸多数字出版发行企业。可将他们业已成熟的服务和产品包括网上阅读卡,电子阅读券、在线教育卡等诸多数字点卡、券通过邮政渠道进行推广、发售、充值;同时,创新订阅券以及专用单的支付模式和消费模式,设计报刊专用卡、专题卡,客户可通过消费和充值等方式使用该类卡,为其提供更为便捷的体验。价格。网上阅读卡、电子阅读券等作为新型数字阅读的支付方式,数字出版发行企业拥有该商品的解释权,通过邮政各类渠道根据目前市场价格代销方式;报刊专用卡、专题卡由订阅券及专用单演变而来,最大区别就是可以进行扣款消费,而非全额不找零消费,在订阅时对于热销报刊可享受打折优惠,还可在线上由上海网进行支付和充值,无论对于什么客户都非常方便,由于其在订阅时可享受折扣优惠,销售价格则按卡面值确定;此外,文化礼盒等传统报刊产品,我们仍然可维持目前的价格,作为增值业务继续发展。2、盈利前景。经调查研究发现,数字出版发行企业目前在技术上有着自己的研发团队,也各有自己的运营模式,但有个共同的也是最大的问题就是都没有线下的渠道,推广缓慢;而线下渠道的推广是我们企业盈利的根本基础,在中国特色集团计划性报刊消费暂时打不开局面下,线下的消费且有着无限的生命力,同时通过我们邮上海网站作为线上导向,我们以渠道为转型突破口的盈利潜力巨大。(1)数字出版产品宣传推广费用。先期通过数字出版发行公司的授权发售的相关产品,要受到各类用户的认可势必对其产品要做大量的推广宣传工作。我们利用自身渠道优势,营销优势,集中式宣传、分布式宣传等各类推广模式,借助邮政品牌叠加产品,推动各类产品的认知度。(2)产品销售收入。中期,在产品具有了社会认知度后。客户就会通过我们邮政的各类渠道销售产品。此时,通过与数字出版发行企业签订的资金归集原则,就会产生可观的销售收入。(3)品牌效应。通过与数字出版发行的合作,表面上我们为数字出版发行企业其产品的知名度,但更为深远的意义在于同时也顺势打响了作为一个具有邮政特色这一优质渠道的品牌,与我们合作的各类企业就会越来越多,乐观来看,涉足企业不仅是数字出版发行,甚至可能涉足更多的行业、企业(如网上教育、游戏行业等),其潜力是无限巨大的,商机更是无限广阔的。3、评价。上述方案是利用目前邮政本身最大的优势——渠道,通过与数字出版发行的授权与合作,应对数字发行带来的巨大冲击,扬长避短,使我们邮政这一百年老店,通过新的运营模式,投身于数字报刊发行的一种新的尝试。我们邮政网点有着信誉、服务、品牌等众多优势,这些优势为我们推动业务发展打下了坚实基础,通过各线上线下渠道大力拓展市场,不断的向社会和企业推进我们的业务后,必然会吸引众多的客户,带来大量的订单。这点在短时间内来说我们邮政报刊发行收入将迎来喜人的增长。但从长远来看,客户通过我们的渠道支付购买数字发行资源,其实也了解到了众多数字出版发行企业,而该企业并非是邮政作为唯一渠道发售其电子支付产品,其本身网站或其他渠道,也能实现购买,甚至可能会比我们的购买方式更为便捷,那么众多的客户有可能通过非邮政渠道购买,这样就存在着不久的将来客户大量流失的巨大隐患。此外,市场的多变、客户的多变也是一个不可确定的因素。因此,我们在与数字发行企业签署授权合同时,一定要考虑长远,充分考虑我们的渠道是仅有的、唯一的,从战略上对数字出版发行企业加以约束,确保客户日益增长,从而真正报刊在数字发行转型中能获取持续的硕果。

参考文献:

[1]韩开成.4P+4C营销组合策略在大型体育场馆经营中的运用[J].辽宁体育科技,2006,28(2):6-8.

[2]潘云良《管理的理论与实践》,中共中央党校出版社2014年12月第2版.

[3]潘云良主编:《现代企业管理理论》,中共中央党校出版社2014年6月第10版.

[4]孙小兰主编:《市场营销学》,中共中央党校出版社2013年12月第6版.[5]《2015上海邮政统计年鉴》

作者:景智君 单位:中国邮政集团公司上海市信息技术局

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