中国学术杂志网

购物中心体验营销形成机理研究

 论文栏目:营销竞争论文     更新时间:2018/2/21 10:41:45   

内容摘要:在电商快速发展、实体店陷入困境的背景下,购物中心通过体验营销提升竞争优势。本文以金源新燕莎MALL作为案例研究,使用扎根理论,通过开放性译码、主轴性译码、选择性译码,识别出核心概念、范畴、主范畴、核心范畴,进而构建购物中心体验营销形成机理模型,为实体零售企业更好的使用体验营销提供借鉴。

关键词:体验营销;扎根理论;购物中心

问题的提出

电子商务的快速发展,改变了零售生态和竞争格局。面对电商的冲击和消费者的流失,实体店纷纷寻求建立差异化的竞争优势。购物中心一直在探索增强顾客体验,把体验营销作为吸引和维持消费者的重要手段。1998年约瑟夫•派恩和詹姆士•吉尔摩在《哈佛商业评论》发表了《体验经济的来临》,第一次提出了体验经济的概念。1999年伯尔尼德•施密特提出了体验营销的概念,并提出了体验营销6E模型,即体验(Experience)、情景(Environment)、事件(Event)、浸入(Emerge)、印象(Effect)和延展(Expand)。该理论描述了特定场景下的体验营销活动,成为国内外体验营销研究的理论基础,但并未涉及体验活动的形成过程。在实践层面,我国购物中心和品牌商不断探索如何增强顾客体验,并取得一定经验。笔者在《购物中心体验营销研究—以金源新燕莎Mall为例》一文中,总结了十大购物中心体验活动,即微博微信互动、文化展览类活动、美食制作与品尝类活动、品牌新品展类活动、游戏类活动、欢乐童趣活动、家庭亲子活动、动手制作活动、微信摇一摇活动、明星表演互动活动。十大体验活动的总结给我国购物中心如何做体验提供了具体路径。但这些体验活动怎样使用,还需要体验营销理论做指导。本文以此为切入点,建立体验营销理论和体验营销实践之间的联系,研究体验营销形成机理,梳理施密特体验营销6E模型的前置变量,进而构建相对完整的体验营销模型。在实践上,对购物中心体验营销设计提供指导思路,并进一步扩展到当前转型期的实体店。

研究方法和数据收集

(一)研究方法

扎根理论是一种质性研究方法,共有三个流派,即经典扎根理论、程序化扎根理论和建构主义扎根理论。1967年由美国社会学家巴尼•格拉泽和安塞尔姆•斯特劳斯在《扎根理论的发现:质化研究策略》一书中首次提出,被称为经典扎根理论。1990年安塞尔姆•斯特劳斯和朱丽叶•科尔宾合著《质性研究基础:扎根理论程序与技术》一书,将扎根理论程序化,这个版本的扎根理论被称为程序化扎根理论。此后英国的凯西•卡麦兹将建构主义引入扎根理论中,2006年出版《建构扎根理论:质性研究实践指南》一书,创立了建构主义扎根理论。本文以程序化扎根理论为基础,又兼顾建构主义扎根理论所强调的研究者参与。扎根理论的研究流程可分为四个阶段:研究问题、数据收集、建立初步理论、理论建构(见图1)。编码过程是扎根理论研究流程的核心,经典扎根理论将数据编码分为实质性译码(开放性译码、选择性译码)与理论性译码。程序化扎根理论将数据编码分为开放性译码、主轴性译码与选择性译码。其中开放性译码将数据抽象,形成概念或范畴,又分为标签化、初始概念化与核心概念化;主轴性译码通过典范矩阵将范畴与概念连接起来;选择性译码通过关系图将范畴与概念连接起来。

(二)研究对象选择和数据采集

本文选择金源新燕莎MALL作为案例研究。数据收集使用三种渠道:一是对金源新燕莎MALL招商运营部和策划推广部部长进行多次访谈,了解金源新燕莎MALL体验营销的发展历史和主要做法;二是由金源新燕莎MALL招商运营部组织对品牌店店长进行多轮小组访谈,每次选择10个店长,了解各品牌商近些年的主要营销活动;三是从金源新燕莎MALL官网有关栏目中系统收集2012年6月-2015年6月举行的营销活动宣传,后又追加一年的数据。第三个渠道得到的数据是本文扎根分析的主要依据,部长访谈和店长访谈数据用于对第三个数据源的理解。

案例研究

(一)开放性译码

本文对原始数据进行逐句编码。首先是贴标签,在原始资料的每句话或其中的关键词后标注“a+序号”,共得到115个独立标签。其次是对标签进行概念化处理,用“aa+序号”表示,概念和标签相对应。由于分析的原始资料是购物中心和品牌商所做的营销活动,原始资料本身就包含大量概念术语,因而概念化后的术语和原始资料中的关键词基本雷同。再次对所得到的概念进行抽象和归类,得到核心概念,用“aaa+序号”表示,共识别出24个核心概念。最后对核心概念进一步归类,形成范畴,用“A+序号”表示,共得到10大范畴,即虚拟环境实体环境、节假日营销、社会化媒体营销、主题活动、联合营销、活动方式、消费者分享、消费者推荐、消费者参与。由于文字资料是企业策划的营销活动,这些活动宣传都不包括营销目的,而购物中心高管和店长在访谈中都强调营销活动的目的就是吸引顾客和增强顾客体验,因而把“体验”作为一个新的范畴。开放性译码具体过程参见表1。

(二)主轴性译码

虽然通过开放性译码得到11个范畴,但这些范畴之间的关系尚未梳理。主轴性译码就是要通过典范模型(因果条件-现象-脉络-中介条件-行动/互动策略-结果)来梳理范畴之间的关系,找出主范畴。主范畴的典范模型见表2。体验营销的核心是与消费者互动,消费者参与程度越深,其体验越好。将消费者互动的三个范畴作为主范畴,其脉络分别是各自的维度,即消费者分享、消费者推荐、消费者参与(DIY制作、参与游戏、互动参与、真人互动、消费者展示)。由于企业策划的营销活动中没有体现营销背景和目的,本文根据购物中心高管和店长访谈信息,将有效需求、顾客满意、顾客流失等作为体验营销的实施条件。中介条件是虚拟环境和实体环境,环境设计好了有助于消费者浸入,环境差了不利于消费者浸入。行动和互动策略是购物中心和品牌商实施的营销活动,包括节假日营销、社会化媒体营销、主题活动、联合营销、活动方式等范畴,其结果就是给消费者提供好的体验。

(三)选择性译码

选择性译码是识别核心范畴,进而描述故事线,用资料来验证核心范畴、主副范畴及核心概念之间的联结关系。本文通过开放性译码得到11个范畴,对这些范畴进一步抽象以得到核心范畴。可将虚拟环境、实体环境抽象为“情景”,将节假日营销、社会化媒体营销、主题活动、联合营销、活动方式抽象为“事件”,将消费者分享、消费者推荐、消费者参与抽象为“浸入”,形成四个核心范畴,即情景、事件、浸入、体验。用原始数据验证可以发现,所有营销活动都在一定的情景下展开,所有活动都有具体的营销事件,所有活动都强调消费者浸入,所有活动都自然会引起消费者不同程度的体验。所以,情景、事件、浸入、体验作为四个核心范畴能够统领其他范畴和概念。在核心范畴的基础上,可将金源新燕莎Mall体验营销的故事线概括为:设计情景,策划事件,谋求消费者浸入,进而实现顾客好的体验。

(四)饱和度检验

饱和度检验的目的是为了保证所得到的理论真实可靠。有四个饱和度检验的标准,即资料来源的真实性和可靠性、译码过程的严格性、理论是否扎根于案例及结论的合理性和实用性。本文的研究满足这些标准,从资料收集到译码过程再到结论等都与企业密切协作。尤其是在资料来源上,特意追加了一年数据加以验证,并没有新概念和新范畴的出现。体验营销形成机理模型构建扎根理论的最后一步是利用理论性译码建构理论。前述的译码过程共识别了24个核心概念、11个范畴、三个主范畴、三个核心范畴。根据选择性译码所得到的各范畴与概念的逻辑关系,用图形呈现理论,形成购物中心体验营销形成机理(见图2)。由图2可知,对购物中心而言,其体验营销的发起者是购物中心管理团队(策划推广部)和各品牌店店长,两个主体之间要紧密合作。体验营销的目的是给消费者最好的购物体验,以达到吸引和维系顾客的目的。要求购物中心和品牌商提供有吸引力的情景,充分使用各种营销方式和手段,与消费者进行各种程度的互动。扎根理论的研究成果也可与已有理论相衔接。在体验营销领域,有经典的6E模型,将情景、事件和浸入作为原因变量,将消费者体验作为中介变量,将印象和延展作为结果变量。在实证研究中,体验、印象和延展已有明确测量,但对情景、事件和浸入并没有统一认识。本文正好提供了体验营销的前置变量与这三个原因变量的对接(见图3)。

讨论

第一,本文的研究成果可以直接指导购物中心体验营销活动。购物中心管理者和品牌商要重视本文识别出的核心概念、范畴、主范畴及核心范畴。牢牢抓住消费者浸入这一核心范畴,在设计环境、策划营销活动时,要提前考虑消费者的参与方式。第二,本文建构的理论是基于购物中心业态,研究思路可供其他实体店参考,但概念、范畴并不能直接套用,由于场地限制和管理机制不同,一些在购物中心有效的体验营销方式在其他实体店并不能推广,而且每个零售业态有最适合本业态的体验营销方式。第三,体验营销是实体店打造竞争优势,抗衡电商的重要手段。其实电商也日益重视体验营销,也强调要给消费者好的体验,只是实体店的体验和电商的体验强调的要素不同。就当前而言,实体店的体验强调的是现场感,是消费者的现场浸入。

参考文献:

1.张丽华,郭崇义.购物中心体验营销研究—以金源新燕莎Mall为例[J].江苏商论,2017(2)

2.吴毅,吴刚,马颂歌.扎根理论的起源、流派与应用方法述评—基于工作场所学习的案例分析[J].远程教育杂志,2016,35(3)

3.于兆吉,张嘉桐.扎根理论发展及应用研究评述[J].沈阳工业大学学报(社会科学版),2017,10(1)

作者:郭崇义 李涵凝 单位:北京工商大学商学院

学术网收录7500余种,种类遍及
时政、文学、生活、娱乐、教育、学术等
诸多门类等进行了详细的介绍。

营销竞争论文
@2008-2012 学术网
出版物经营许可证 音像制品经营许可证
主机备案:200812150017
值班电话
0825-6697555
0825-6698000

夜间值班
400-888-7501

投诉中心
13378216660
咨询电话
唐老师:13982502101
涂老师:18782589406
文老师:15882538696
孙老师:15982560046
何老师:15828985996
江老师:15228695391
易老师:15228695316
其它老师...
咨询QQ
89937509
89937310
89903980
89937302
89937305
89937307
89937308
业务
综合介绍
在线投稿
支付方式
常见问题
会员评价
官网授权
经营许可
关于我们
网站简介
版权声明
友情链接
人员招聘
联系我们