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影视剧多屏传播现状及对策

 论文栏目:影视剧论文     更新时间:2018/3/8 10:33:01   

随着无线网络技术、智能手机和移动智能终端的发展,PC、PAD、智能手机等设备成为人们用来追剧的新宠,影视剧传播已迈入多屏时代。这将持续改变着影视剧生产、传播和受众接受的全过程,也将深刻地影响到影视剧产业的生态和格局。

一、多屏传播:数字时代影视剧播出的新格局

电视剧是依据电视媒体传播特点而创作的一种电视节目形态,电视是其早期播出的唯一设备和平台。上世纪八九十年代,家用录像机、VCD、DVD等影片播放设备的出现改变了人们观看电视剧的方式,人们逐渐摆脱电视线性定时播出这一模式的束缚,开始自主地选择感兴趣的影视剧,但仍离不开电视机这一播放设备。进入二十一世纪后,互联网技术日益成熟,家用PC和网民数量连年递增,PC搭载互联网快车成为人们获取信息、休闲娱乐的最重要手段和工具之一。当人们还沉浸在网络时代到来的欢喜之时,另一个具有划时代意义的信息革命正在逼近。4G技术、移动智能终端、人工智能等一系列新技术、新设备的出现,让人们随时随地与外部沟通不再局限于语音通讯。具有符号传播意义的所有样态如图像、视频、数据等,通过无线传输瞬息可达。从人类传播史的角度看,媒介发展的终极目标是打破媒介间的边界,走向多元统一,即实现媒介融合。这场划时代意义的革命也深刻地改变着影视剧的传播渠道和方式。一方面,电视按照既定模式线性定时地播出电视剧,凭借着自身的优势和特点仍拥有体积庞大的拥趸者。另一方面,新型网络视频平台向它的用户以免费或收费的方式提供着海量的影视剧资源,凭借着自身的技术和内容优势吸引了大量的年轻粉丝。技术的发展使得平台的边界趋于消失,影视剧已经开始向PC、PAD、智能手机等平台分向流动,用户有了更多的自主选择,自由地选择时间、地点,使用不同的设备平台观看自己感兴趣的影视剧。随着5G时代的到来,“多屏共存,跨屏发展”将是未来影视剧的生存格局。

二、影视剧多屏传播的多元动因分析

1.技术革命推动多屏传播的发展。一是技术革命导致受众收视习惯发生改变。电视具有先天缺陷,不可移动且私密性差,在移动互联技术日益发达的今天,电视机的地位正在动摇,人们通过各种视频APP观看首播,或以点播的方式选择自己喜欢的影视剧。尤其是年轻人更愿意享受技术带来的便利。二是技术革命导致更多的影视剧资源供需。随着爱奇艺、腾讯视频、乐视等大型视频网站的出现,大量影视剧库存资源被消化。人们在视频网站按照关键词或分类搜索可以快速找到影视资源,网络带来便捷的同时也放大了“长尾经济”。大型视频门户网站不再满足于传统视频点播、直播业务,纷纷下水尝试自制网剧。据《2017网络原创节目发展分析报告》数据显示,2017年全年上线网剧206部,同比增长46%,网剧《白夜追凶》日播放量超亿。在技术诱因下,电视剧和网络剧的边界正在消泯,影视剧的供需体量在不断增大。2.国家政策推动多屏传播的发展。2015年,中共中央印发《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》,《意见》中明确提出要大力发展网络文艺,推动其繁荣有序发展。2017年6月,为营造积极向上的网络文化氛围,传播社会主义先进文化,国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》。《通知》指出各类网络视听节目应紧密围绕培育和弘扬社会主义核心价值观,坚守文明健康的审美底线,还强调要同一尺度、同一标准对待网络视听节目和广播电视节目。从中央到部委出台的各种纲领性文件,在制度层面上促进了新旧媒体的融合发展,在一定程度上推动了影视剧市场的持续良性发展。3.市场需求推动多屏传播的发展。据国家新闻出版广电总局网站数据显示,2017年我国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构总计14389家,而这一数据在2008年仅为2874,市场的迅速膨胀和资金的大量注入使得我国影视剧产量连年位居全球榜首,大量影视剧急需消化。庞大的影视剧供给需要同样庞大消费需求来平衡。国民消费水平连年提升,但文化消费仍是短板。据《中国文化消费发展指数(2016)》显示,我国文化消费存在巨大缺口,在人均GDP同等水平下,我国文化消费规模也仅为欧美发达国家的1/3左右。受众有需求,而大量影视剧也迫切寻求播出平台。如何消化库存,搞好搞活影视剧市场成为政府和业界关心的重要问题。视频网站不仅成为了消化库存的主战场,也成为了影视剧创作、传播、销售的主平台。影视剧的播出从最初的“先台后网”,到“台网同步”、“先网后台”,再到现在“只网不台”,无不彰显出网络厚积薄发的实力,《花千骨》《芈月传》《河神》等正是借力网络赢得收视佳绩,互联网从未如此深度地参与到影视剧产业的方方面面。4.网络文艺本体发展的需求推动多屏传播的发展。从1998年第一部网络小说《第一次的亲密接触》出现到当下网剧深入浸透人们的休闲生活,网络文艺在神州大地已遍地开花。截至2016年底,国内网络文学数达到3.33亿,产值达到90亿元。网络文学的发展极大地推动了影视娱乐产业的发展,在“IP为王”的时代,互联网巨头(BAT)将网络文学提升至战略高度,对作者和优质版权资源的争夺愈演愈烈。网络文艺作为一种重要的文艺形式,在社会发展和人的发展等诸多方面产生着积极的影响。首先,网络文艺是网络技术衍生出的文艺形式,它结合网络媒介的特点,发挥传递、沟通、共享等强大功能,积极促进文艺的传播与创新,成为了文化产业繁荣发展的重要推手。其次,网络文艺顺应了文艺大众化的趋势和网络传播的大众特点,满足了受众多层次、多元化的消费需求,有利于激发文化产业的创造潜能,提高产业的经济效益。最后,网络文艺的市场化和商业化运作推动了网络文艺的井喷式发展,这将有利于更多更好的文化资源创生。发展好网络文艺,成为了推动我国文化产业转型升级的新增长点。

三、影视剧集多屏传播的策略分析

1.加强国家宏观调控,推行供给侧改革。影视剧常年处于制作量超播出量的局面,网络自制剧的出现,使得这种现象愈演愈烈,影视剧去库存已迫在眉睫。业界和学界一致认为,数量只是衡量行业发展的初级指标,质量才能决定行业的良性发展。影视行业实行供给侧改革要敢于做“减法”:一是去影视剧库存,国家管理机构应加强影视剧项目管理,从源头上控制质量差、价值观模糊的作品。二是去影视剧产能,淘汰产能过低的影视剧制作机构,让更多有能力的制作机构进入。三是降低影视剧制作成本,国家监管部门应及时整顿行业乱象,禁止院线通过虚报销售额误导受众等行为。2.健全法律法规体系,引导行业良性发展。2016年3月,中广联电视制片委员会和中国电视剧制作产业协会共同制定并公布了对于电视剧制作单位和创作者有指南作用的行业自律性文件《电视剧内容制作通则》。《通则》中对电视剧制作的价值取向、历史依据等方面做了详细的规定,《通则》的制定在一定程度体现了行业自律。2017年3月颁布实施的《电影产业促进法》是我国文化产业领域的第一部法律,其历时12年,《电影产业促进法》将会对中国电影产业未来发展产生深远的影响。国家已成功迈出文化产业立法的第一步,面对变幻莫测的影视业市场,还应继续健全和完善法律法规体系,从制度层面来引导行业的良性健康持续发展。3.按播出业绩分成,共担市场风险。影视剧制作机构向电视台和网络平台出售播映权获得回报,电视台和网络平台靠及时更新资源来吸引受众。在这种盈利和回报模式下,行业风险极大。对于制作方来讲,希望能够获得更高的版权费;对于平台方而言,希望所购影视剧能够获得更高的收视率和点击率。如果收视率和点击率不理想,电视台和网络平台的利益就会受损,从长远看可能会影响到整个影视剧制作市场。探索电视台和网络平台按照收视率、点击率进行利益分成是解决问题的可能途径之一。4.加大改革步伐,提高核心竞争力。在互联网高速发展的当下,人们在媒介文化产品的消费上有了更多的自主权和选择权。电视台和网络平台之争主要体现在受众资源和优质视频资源两个方面,这场争夺将会愈演愈烈。面对严酷的市场竞争,电视媒体应借助政策和平台优势积极寻求突围,以适应数字化生存环境。一是电视媒体应减员增效,破除发展阻力;二是依托技术和人才优势,组建影视节目制作公司,实施市场化运作;三是转变发展意识,积极寻求合作伙伴。网络平台要保持持续健康发展,必须提高自身核心竞争力:一是开发原创内容,购买独播版权;二是拓宽投融资渠道,积极寻求合作伙伴提高抗风险能力;三是创新盈利模式,搭建稳定的盈利结构,如试水视频电商、开展云战略、创新广告投放模式等。多屏联动、个性化服务、数字化生存、全天候立体化播出,已经成为未来影视剧产业发展不可逆转的潮流。多屏传播改变着内容的生产方式和受众的媒介消费习惯,各种媒介间的边界慢慢开始消融,新的传媒生态和格局正在形成。无论是传播介质的更迭,还是受众消费习惯的变化,“内容至上”是影视剧寻求发展的原动力。多屏时代,常变的是形式,不变的是内容。

作者:高坚

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