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影视剧在国际传播的作用

 论文栏目:影视剧论文     更新时间:2018/1/25 15:18:58   

摘要:在全球文化大融合发展的背景下,影视剧逐渐呈现出国际化的传播趋势。21世纪初,我国开始大力实施“走出去”发展战略,虽然在初期存在着“走出去”难的各种问题,但也取得了不小的阶段性成就。我国影视剧的国际地位逐步提高,对于加强我国国际传播的能力,具有重要的意义。本文通过分析影视剧自身的属性、核心价值、制作水平、人物塑造、海外营销五个方面,一一对应阐述中国影视剧走出去在国际传播中的五个作用:改写文化逆差,实现中华文化价值的普世化传递,提升文化软实力和国际话语权,树立国家形象,创造经济价值。

关键词:中国影视剧;走出去;国际传播;作用

在经济全球化与文化多元化发展的大环境下,文化输出成为必然,影视剧逐渐展现出一种国际化的传播趋势。隐藏外来文化于无形之中的影视剧,可以实现文化的“软着陆”,它不仅让受众身临其境体会到一个国家的真实生活,也能在潜移默化中感受到一个国家的价值观、伦理道德和文化传统等,可谓是最佳的跨文化传播手段。随着中国国际地位的不断提高,全世界开始把目光聚焦在中国身上,这时我们就需要把中国的声音发出去,把文化品牌树起来,把真实的中国形象展现出来。长期以来,我们经受着美国等西方文化强国“走进来”的冲击。21世纪初,我国开始大力实施文化“走出去”战略,但在最初我们存在着影视剧“走出去”难的情况:传播区域多集中在东亚和东南亚,并没有真正实现全球化传播;单一的古装剧题材,使海外受众难以形成对中国现代文化及国家形象的宏观准确认知;呈现出武打、权欲和宫心斗的文化内容,导致西方对我国文化的刻板印象;未形成国际化定位的影视剧品牌等。党的十八大以来,中央高度重视对外传播创新工作,2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,“要加强国际传播能力建设,增强国际话语权,集中讲好中国故事”。同时,还强调“讲故事,是国际传播的最佳方式”。广电总局紧跟中央精神不懈努力,围绕“一带一路”战略开拓创新,锐意进取,积极构建落地海外、覆盖面广的全媒体传播体系,鼓励影视企业开辟国际市场,打造国际化的“华流”文化品牌。近年来,为服务国家外交总体布局,我国影视剧的国际传播能力显著增强,在国际舞台上扮演起越来越重要的角色。下面,我们来统计一些数据:2003年我国电影总票房10亿元人民币,到2016年总票房突破了440亿元人民币,用13年的时间跃升了44倍。我国自2012年以来电影票房位居全球第二,2012年我国电影票房收入占比全球总票房收入的8%,2013年占比9.7%,2014年占比13%[1],2015年占比18%[2],可见近几年呈上升趋势。2014年中国电影海外销售总收入18.7亿元,同比增长32.25%[3],2015年中国电影海外票房达27.7亿元,同比增长48.13%,2016年中国电影海外票房达38.25亿元,同比增长38.09%[4]。并且,还积极参与各种国际电影展,在国际市场上的地位获得了显著提升:例如2014年,共有345部国产电影参加了29个国家和港澳台地区的99个国际电影节,其中70部影片在22个电影节上获得117个奖项;共在44个国家及港澳台地区举办了65次中国电影节展活动,展映影片452部[5]。2015年我国电视剧出口381部,共15902集,出口额达3.77亿元人民币,同比增长81.25%[6]。不仅在韩国、日本、越南、马来西亚、新加坡、缅甸等周边国家热播,更是在非洲掀起了中国电视剧热[7]。另外,国产电视剧国际传播的题材一改古装历史剧才能走出去的局面,除了《甄嬛传》《琅琊榜》《花千骨》等古装剧,《何以笙箫默》《虎妈猫爸》《金太郎的幸福生活》等现代题材的作品也开辟了国际传播的市场,更有《乔家大院》《中国往事》《步步惊心》等电视剧在国际电视剧节上获奖,实现了国产电视剧“走出去”从量变到质变的跨越。由此可见,中国影视剧“走出去”的成果显著,国际地位逐步提高,这对于加强我国国际传播的能力,具有重要的意义。

一、影视剧的本质属性:改写文化逆差的责任主体

长期以来,“西强我弱”的文化逆差存在于中国各个文化领域,包括报纸、图书、期刊、影视、音乐、动漫等。虽然我国已经是出版、影视大国,但与美国等强势文化出口大国相比,仍存在着不小的差距。美日韩等影视剧大国时刻对我们进行着文化渗透,使得我们对西方生活的了解程度、语言的学习程度、文化产品的接受程度,比他们对中国文化的认知了解程度高很多。随着我国综合国力的提高,政治经济国际地位的提升,越来越迫切需要在国际传播中实现中西方文化核心价值的平等对话,努力寻求文化发展的出路。在各种跨国传播媒介中,相比于其他文化产品,影视剧自身的属性是优于其他媒介的,较容易实现跨文化传播:借由影像、声音等元素,直观、真实地表现文化生活,以更加日常化、大众化、“润物细无声”的方式完成传播,更能够被身处于不同国家、拥有不同文化背景的人所理解和接受。影视剧是国际传播的最佳载体,担负起了文化输出、改写文化逆差的主体责任。我们需要用精良制作、具有普世价值观的影视剧来打造国际化“华流”文化品牌,就像一提起国际大片就想起好莱坞一样。

二、影视剧的核心价值:实现中华文化价值的普世化传递

在全球文化大融合的趋势下,国际传播是思想价值观、意识形态争斗的主战场。价值观不同,在对外传播影视剧文化产品时就会受到阻碍。我国主流影视剧是以“儒家文化”为核心价值观的:历史剧展现“以政为德、以礼治国”的胸怀,武侠剧刻画“肝胆相照、仗义疏财”的人物,言情剧表达“矜持含蓄、至死不渝”的情感,以一种固有模式和刻板思维传递着文化价值观。从《大长今》《来自星星的你》,这些与中国文化传统相似的韩剧,到《老友记》《绝望的主妇》《欲望都市》《绯闻女孩》等与我国文化相差甚多的的美剧,在引入中国影视剧市场之后,都成功地吸引了中国观众的注意。韩剧美剧在中国跨文化传播成功的原因主要在于其对中国观众文化心理的把握:“真、善、美”是永恒的主题,自由、平等、对普通人生活的关注及尊重,是人类文明共享的目标。在我国影视剧“走出去”的国际传播过程中,我们要时刻明确以弘扬社会主义核心价值观为根本任务,定位于不同文化都能接受的共享价值,找到影视作品国际化传播的基本着力点。为实现中华文化价值观的普世化传递,在影视剧制作时可以选择中外合拍的方式,例如,截止至2016年底,国家新闻出版广电总局与“一带一路”沿线国家签署了67项政府间广播影视合作协议[8];在剧本选材时可以以更广的视角选择人类普遍关心的国际化话题;演员、拍摄地都可以以一种不拘泥于国人国土、开放的心态来选择。我们将中华文化镀上一层普世化的外衣,是使其最大限度地进行国际传播、实现价值观表达的最佳方式。

三、影视剧的高水平制作:提升文化软实力和国际话语权

文化软实力不仅包含文化自身所蕴含的内在力量,更深层次指的是能够被认同、易于被接受的潜在文化力量。有些人认为,古代兵法的“攻心为上”,实际上就是中国古代对软实力的最初构想。影视剧“走出去”,以平等、开放的姿态在国际舞台上进行文化交流,输出自己的文化价值观,对于提升国家“文化软实力”和国际话语权,起着举足轻重的作用。影视剧制作精良是其进行国际传播、展现我国文化软实力的基础和敲门砖。不仅要在内容上精益求精,还要保障画面质量、人物造型、演员水平、摄影、后期剪辑等一系列制作水准。例如,《琅琊榜》在国内引发高收视率的同时,在海外传播的效果也很成功:据《人民网》报道,《琅琊榜》的播出带动了韩国的“汉流”,在韩国创收视记录;《新华网》和《凤凰娱乐》报道,因《琅琊榜》在韩收视火热,韩国旅行社特别推出了观光横店影视城的“琅琊榜之旅”。在《琅琊榜》的创作过程中,从前期布景、道具、灯光的准备,到拍摄时灵活运用变焦镜头、对角线、黄金分割构图等精雕细琢的摄影手法,再到后期对画面色彩的调整和剪辑,都使得拍出来的画面如画般唯美。胡歌、王凯、刘涛三位优质演员的专业表演惟妙惟肖,勾勒出梅长苏神机妙算与仁义并存的特点,赋予了靖王忠肝义胆、刚毅耿直的个性,也演绎出了霓凰郡主英姿飒爽、外刚内柔、心怀大爱的侠女子形象。展现我国传统人物丰满个性及画面制作精良的影视剧,是传播本土文化及价值观的载体,是提升我国的文化软实力、国际话语权的重要基石。

四、影视剧的人物塑造:树立国家形象

美国皮尤研究中心在2015年6月发布的一组调查报告中显示,全球40个国家的受访者中对中国持正面印象的平均比例达55%,对中国好感率最低的在欧洲地区,对中国持负面印象的接近60%[9]。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,中国的国际形象在很大程度上是“他塑”,而不是“自塑”,我们的真实形象和西方主观印象存在“反差”。树立在国际舞台上国家形象的最佳方式,应从“官方”走向“民间”,摒弃生硬的意识形态灌输方式,强化“软传播”理念。影视剧是通过“民间化”“软传播”树立国家形象的最佳手段。影视剧现在是我国外交场合的文化名片:2013年习近平总书记访问坦桑尼亚发表演说时,提到中国电视剧《媳妇的美好时代》被翻译成斯瓦西里语后,在坦桑尼亚的热播使得坦桑尼亚老百姓能够真实地了解到中国老百姓生活中的酸甜苦辣。2014年习近平总书记在访问阿根廷期间赠送的国礼中有一套DVD光盘,里面有《北京青年》、《老有所依》两部电视剧和《失恋33天》一部电影。国家主席在外交时把影视剧作为文化名片传递,在展现我国对影视产业重视的同时,也通过影视剧对不同年龄段不同生活状态人群的塑造,向国际友人展现了中国形象。与此同时,我国也应借鉴韩国影视文化传播的技巧,塑造个性鲜明的人物形象,创立自身的文化、商业品牌。目前,中国民营影视企业大力开拓国际市场,例如蓝海电视、东方嘉禾等,成为了广播影视品牌走出去的重要力量。我国还应鼓励国产品牌投资影视业,提高影视剧制作质量的同时,还可以在对外传播时以品牌植入的方式进一步宣传本土品牌,实现双赢的效果。

五、影视剧的海外营销:创造经济价值

中国影视剧要将眼光瞄准国际市场,那里才是影视剧投资回报率最高的地方:影视剧“走出去”的过程,电影票房可以直接创造经济价值;影视剧中所衍生的文化产品会促进文化贸易的发展;影视剧所展现文化的强大吸引力,会带动人们亲身去感受那里的风土人情、美食,拉动地区旅游业发展。以电影创造的最直观票房数据来看,2000年由两岸三地及美国合拍的影片《卧虎藏龙》以1.28亿美元的总票房登上外语片票房排行榜的榜首[10],此外居于美国市场外语片排行榜前十位的还有张艺谋的《英雄》(票房5371亿美元),于仁泰的《霍元甲》(票房2463亿)和周星驰的《功夫》(票房1711亿美元)[11]。影视剧的有效传播会促进文化产品的贸易发展。以韩国为例,《继承者们》和《来自星星的你》是在2013年下半年至2014年年初在中国先后热播的,随后剧中主人公所使用的同款唇膏、耳环、服饰,甚至食品,都在中国销量激增,成为爆款。据韩国贸易协会在2014年7月发布的市场动向报告中显示,2014年1月至5月,恰好在《继承者们》和《来自星星的你》播出后的时间节点,韩国对中国化妆品输出额为32.2亿美元,比2013年同期增长9.3%。同时剧中女主角下雪天一定要吃的“啤酒炸鸡”,也给韩国料理店带来可观的盈利,北京望京一家普通的韩国外卖炸鸡店的日销量从几百元迅速增长到每天3000元左右[12]。影视剧“走出去”会拉动当地旅游业的发展。以泰国为例:泰国政府大力发展本国影视产业,每年吸引来泰国拍摄的电影、电视、音乐MV和广告,可创造约2000万美元的外汇收入。我国导演徐峥拍摄的《人在囧途之泰囧》全面拉动了泰国的旅游业发展,2012年前往泰国旅游的中国游客超过252万人次[13],2013年春节期间赴泰旅行的人数比2012年同期增长180%[14]。为此,泰国总理英拉因此部电影拉动旅游业经济增长,还特别接见了徐峥导演一行,获得当地国家元首接待,这在中国电影史上还是首次。影视剧海外传播,提高文化产品贸易顺差额,拉动旅游业发展,都是它的衍生经济价值。随着我国影视产业的繁荣发展,出口规模正在逐步扩大,现已覆盖了港澳台、亚洲、非洲、北美、俄罗斯等国家和地区。我国影视剧讲述中国故事、表达中国价值观、文化内涵的方式越来越得到国际上的接受和认可。接下来,我们应继续按照习总书记提出的“联接世界,沟通中外”的要求,把它作为党的新闻舆论工作的重要职责和使命,配合中国特色大国外交,“组织各种精彩、精炼的故事载体,把中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量寓于其中,使人想听爱听,听有所思、听有所得”,最大限度发掘影视剧的优势,积极推进我国国际传播的进程。

作者:王晓丹 单位:中国传媒大学

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