中国学术杂志网

期刊广告竞价营销对策研究

 论文栏目:影视广告论文     更新时间:2013-4-4 9:59:16   

精品科技期刊的广告经营瓶颈

所有科技期刊都希望广告投放多多益善,但似乎只有精品科技期刊才有实现的可能。伴随着广告数量的增加,精品科技期刊效益大幅提高,但也面临发展的瓶颈,毕竟广告数量不能无限增长,也不允许无限增长。广告数量的大幅增加,一方面降低了绝大多数广告的被关注度,尤其是内插广告,从而也就影响了产品的宣传效果,进而导致广告客户的不满;另一方面,数量众多的广告会冲淡精品科技期刊的学术色彩,使其充满商业味道,从而会影响读者对于期刊的本质认识;而且,过多的广告难免会有喧宾夺主的感觉,容易降低读者对精品科技期刊的品质认同度。在广告数量不能进一步增加的情况下,若想提高广告收益就必须提高广告价格,但广告价格的提高势必又会使广告量下降,并很可能使原有广告客户将广告投放转移到其他科技期刊。另外,广告提价的市场预期和反应不好预测,需要经过调研并对可能的风险进行评估。由于提价而使广告数量减少后的整体收益是否会增加?如果收益提高的话,提高多少才值得提价?这些都是需要慎重考虑的问题。

精品科技期刊的广告竞价营销策略

笔者认为,精品科技期刊若想突破瓶颈应该采用广告竞价营销策略,在此之前应先实行广告高端定位策略。广告高端定位策略如前所述,精品科技期刊若提高广告价格极有可能使广告量下降。在众多的广告客户中,既有实力雄厚的龙头企业,还有一些势头强劲的高新企业,也有一些野心勃勃的中小企业。一方面,中小企业资金实力不强,在宣传上预算比较有限,而且对宣传的投入也缺乏持久性,通常都是抱着尝试的态度投放广告,所以,提高广告价格会使这部分客户选择放弃;另一方面,虽然龙头企业和飞速发展的高新企业在资金上不存在问题,但是他们对于广告提价却未必肯定,因此精品科技期刊也会面临着失去部分这类客户的可能。综上所述,精品科技期刊不妨将广告定位为“高端品牌的传播平台”,成倍提高广告售价,并实行“饥饿式销售”,固定内插页版面数量,售完不再增加。在高端定位策略中,资金有限的中小企业几乎被拒之门外;重视品牌并且实力雄厚的龙头企业和迅速发展壮大的高新企业,未必会接受提高20%的广告售价,但却极有可能非常认可广告售价提高几倍、但却可以高度体现自身实力和品位的高端广告定位。假设一本精品科技期刊:封面广告3万元/期;特殊版位(含拉页)平均1.2万元/版,5版合计6万元;内插页每期平均40版,4000元/版,合计16万元;每期广告收入平均总计25万元。假设采取高端定价策略:封面广告6万元/期;特殊版位(含拉页)平均2万元/版,5版合计10万元;内插页每期只有15版,8000元/版,合计12万元;每期广告收入平均总计28万元。采用高端定位策略后,封面和特殊版位的含金量进一步提升,价格可以定得更高;内插页广告数量由原来的40版减少至15版,虽然价格提高了100%,但是平均每个内插广告关注度却由2.5%提高到了6.7%,实际关注度是之前的268%,对于广告客户来说是相当合算的。整体来看,虽然内插广告的收入减少,但整体收入却提高了。广告竞价策略精品科技期刊的广告高端定位策略,就是为全方位实现“精品”定位,使精品科技期刊的广告成为稀缺资源,进而使广告关系由买方市场向卖方市场转变,使精品科技期刊真正掌握合作的主动。当高端定位策略在市场检验中获得认可后,精品科技期刊可进一步将营销策略转变为广告竞价销售。企业尤其是有实力的企业,非常重视资金投入是否值得,投入是否有可观的产出。当优势的宣传资源被集中起来,而有实力的企业数量又相对较多的时,供给小于需求,精品科技期刊就迎来了再次突破的机遇。这时,精品科技期刊可以将广告位公开竞标,标出底价,由意向企业竞价,价高者得。采用高端竞价策略后,广告数量大幅减少,既减轻了编辑部的广告制作、审查的工作量,也使得期刊的“精品”品质得到保证,更容易被读者认可和接受。

实行广告高端竞价营销策略的前提和建议

(1)需要精品科技期刊的经营者有魄力,敢于创新。精品科技期刊通常经营状况较好,经营者中规中矩保持现状仍然会有较好的收益。虽然实行高端竞价营销策略也许可以带来更大的收益,但也存在风险和不可预知性,更没有行业内可借鉴的经验和案例,所以这就要求精品科技期刊的经营者具有开拓进取的魄力和锐意改革的创新精神。(2)需做好充分的市场调研。调研现有广告客户对高端竞价的态度,尤其应做好与老客户、大客户的交流和沟通,他们对这一策略的认可程度客观上决定了该策略的可行性。除此之外,还应对其他潜在的大客户和行业龙头企业等进行调研,一方面该策略也许可以直接影响其投放广告,另一方面亦可以通过调研加深企业对本期刊的了解,为后续发展做好铺垫。另外,高端竞价策略一旦实行,就很难再走回头路,所以调研这一环节尤为重要。(3)需做好前期的宣传准备工作。宣传准备工作是该策略能够成功的关键一步,精品科技期刊应通过强势的宣传与沟通,让客户、企业、读者明确本期刊广告实行高端定位策略并深入人心,要让客户和企业认为新策略下的广告投放是企业品牌和实力的完美体现;也要让读者普遍认为只有最具实力的企业、最具竞争力的产品才有资格在本期刊上刊登广告,从而进一步提高读者对广告企业、产品的认知度。(4)需做好风险评估和风险控制。将广告定位为高端,就意味着会失去相当数量的中小客户,这无疑增加了经营风险和不确定性。高收益伴随着高风险,这就要求精品科技期刊必须做好风险评估,并通过大力发展和培养潜在客户和意向客户来进行风险控制,如果意向广告与广告版位之比为3:1,则可认为风险控制水平较高。

结语

实行广告高端竞价策略可能会是精品科技期刊突破发展瓶颈的有效手段,但由于目前尚没有可借鉴的经验,所以就要求精品科技期刊的经营者勇于创新,根据所处行业的实际情况,在充分做好调研、宣传、沟通、风险评估和控制的基础上努力尝试,将广告价格提高到与期刊品牌相匹配的合理水平,使精品科技期刊在广告收益大幅提升的同时,实现期刊内容品质和广告品牌的双精品。

作者:朱拴成 张扬 单位:煤炭科学研究总院《煤炭科学技术》编辑部


学术网收录7500余种,种类遍及
时政、文学、生活、娱乐、教育、学术等
诸多门类等进行了详细的介绍。


影视广告论文
@2008-2012 学术网
主机备案:200812150017
值班电话
0825-6697555
0825-6698000

夜间值班
400-888-7501

投诉中心
13378216660
咨询电话
唐老师:13982502101
涂老师:18782589406
文老师:15882538696
孙老师:15982560046
何老师:15828985996
江老师:15228695391
易老师:15228695316
其它老师...
咨询QQ
89937509
89937310
89903980
89937302
89937305
89937307
89937308
业务
综合介绍
论文投稿
支付方式
常见问题
会员评价
关于我们
网站简介
版权声明
友情链接
人员招聘
联系我们