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商业广告英汉互译综述

 论文栏目:影视广告论文     更新时间:2013-4-4 9:38:08   

根据模因论,商业广告翻译实际上是将源语广告模因通过语言媒介向目的语国家进行传播。商业广告的英汉互译,就是译者首先主动理解源语模因而成为新宿主,对源语广告进行解码,然后在充分考虑两种语言文化差异的基础上,充分挖掘和发挥译入语的语言艺术魅力,从内容到形式最大程度地复制源语模因,借助译入语对源广告重新编码,形成能够为译入语读者接受的新模因,从而成功实现传播源语模因的目的。模因具有多元化的传播途径,语言模因复制和传播主要有两种方式:内容相同而形式各异的“基因型模因”和形式相同而内容各异的“表现型模因”(何自然,2005)。1.基因型模因的应用许多商业广告的创意来源于约定俗成、喜闻乐见的成语、名言、典故、诗句等,直接套用这些具有较大影响力的强势基因型模因广告宣传商品或服务。套用基因型模因翻译商业广告就是结合源语广告的语境,选取译入语中能够与之相应的语言模因直接套用,加以复现。在翻译这类广告时,应该尽量套用译入语消费者熟悉的语言达,这样有助于补偿翻译时丢失的意义、风格等内容,能够“顺应译入语消费者的认知环境和文化心理,大大提高广告的注意价值和记忆价值”(马永军,2009)。例如:(1)连续运转,永不言歇。(某厂家轴承广告)译文:Allworkandnoplay.不难看出,译文实际上套用了英语中的谚语模因“AllworkandnoplaymakeJackadullboy”(只顾工作不玩耍,聪明孩子也变傻)的前半部分,说明其生产的轴承具有经久耐用的特点。(2)FreshupwithSeven-Up.(七喜饮料广告)译文:君饮七喜,提神醒脑。该饮料的广告词被译成两个四字格,而且措辞上也很讲究,使用了“君”、“饮”、“提神醒脑”等富含中国特色的词语,迎合了中国人的语言习惯。另外,将“Seven-Up”译为“七喜”,而非“七上”,能够让消费者产生好感,产生购买欲望。(3)ThingsgobetterwithCocaCola.(可口可乐广告)译文:喝可口可乐,万事如意。该广告若直译成“拥有可口可乐,事情会更好”,可能会让消费者产生误解:不喝可口可乐,事情是否会更糟呢?译者巧妙地选用了中国人耳熟能详的祝福语:万事如意,不仅与原句意义一致,还给消费者带来了祝福。2.表现型模因的应用生活中的许多广告是在约定俗成的语言或谚语的基础上结合实际需要通过适当改动而成的。根据模因论,这种广告属于形式相同而内容各异的“表现型模因。因此,翻译这类广告时,应该根据实际需要,改变甚至创新译入语中的相关语言模因因子,创造新的模因变体加以传播。

仿译的句子既保留原文的特点,又增添了新意,令人产生耳目一新的感觉。例如,今日的风采,昨夜的绿世界。(绿世界晚霜广告)译文:GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.显然,译文套用了演说家PattieHenry的诗句Givemeliberty,orgivemedeath.(不自由,毋宁死)。诗句中运用了反复和对偶的手法,属于强势语言模因,让人记忆深刻。而且,yesterday一语双关,代指昔日的青春容颜,会强烈及其女士的爱美之心。(5)Onlyyourtimeismorepreciousthanthiswatch.(某手表广告)译文:手表诚可贵,时间价更高。广告可直译为“只有您的时间比这块表更珍贵”,但语言平淡无奇。本译文仿照匈牙利爱国诗人裴多菲的诗句“生命诚可贵,爱情价更高”,让读者眼前一亮,留下深刻印象。(6)MYGoodness!MYGuinness!(桂尼斯酒广告)译文:此酒只应天上有!看到此译文不禁让人想到杜甫《赠花卿》中的名句“此曲只应天上有,人间能有几回闻?”译文仿照成“此酒只应天上有”,既带有浓郁的中国古典韵味,又指出该酒质量上乘。若直译则为“我的天,我的桂尼斯酒”,句子本身就很滑稽,原文的意境也不复存在。

通过强势模因翻译出来的商业广告,不仅可以弥补源语在翻译过程中意义、形象和风格等方面的损失,还能够准确地向译入语消费者传递广告信息(陈壁兰,2006)。翻译由此转化成将源语模因复制为译入语模因进而传播开来的过程。在翻译时,译者应该从译入语的文化和语言出发,既可以直接套用基因型广告模因,还可以借助表现型广告模因推陈出新,努力使广告译文能够在达意的基础上做到传神,产生和源语广告相同或相似的推广效果。

作者:陈战 单位:山东中医药大学外国语学院


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