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新能源汽车市场营销论文

 论文栏目:市场营销论文     更新时间:2014-12-10 10:41:11   

1引言

十几年来,我国新能源汽车在一系列政策的扶持下有了快速发展,但是目前却陷入“叫好不叫座”以及“政热市冷”的发展怪圈。新能源汽车市场持续遇冷,市场销量较传统汽车而言仍然差距悬殊。中汽协数据显示,2013年,我国汽车销量突破2000万辆,达到2198万辆,而新能源汽车年销量却仅有1.76万辆,尚未突破2万辆。实际上,2011年新能源汽车全年的销量只有8000余辆,2012年也仅为1.28万辆。国内关于新能源汽车的研究始于21世纪初,研究热点大多放在新能源汽车发展现状和趋势、发展战略、技术创新、政策环境、国外经验借鉴及发展对策等方面,但是对新能源汽车采用的研究尚有不足。有些学者主要研究了我国新能源汽车产业发展政策,指出国家要继续完善相关扶持政策并加大政策扶持力度[1];还有些学者通过研究发达国家成功经验来分析我国新能源汽车产业的发展,指出我国应积极借鉴发达国家的成功经验,大力推进新能源汽车的产业化及市场化发展[2~3]。本文从我国新能源汽车发展现状入手,分析新能源汽车消费者采用中的制约因素,探究我国新能源汽车市场营销策略。

2我国新能源汽车发展现状

我国新能源汽车的研发与培育始于21世纪初,当时国家已出台大量扶持政策,近年来更是“动作频繁”。2012年国家出台《节能与新能源汽车产业发展规划(2012~2020年)》,规划目标到2015年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆;到2020年,纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到200万辆[4]。2014年7月,国家出台《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》,方案目标是要逐年扩大新能源汽车购买规模,规定2014年至2016年,中央国家机关、相关政府机关及公共机构购买的新能源汽车占当年配备更新总量的比例不低于30%,以后每年逐渐提高。2014年10月,国家又出台《加强“车、油、路”统筹,加快推进机动车污染综合防治方案》,方案目标加快淘汰黄标车和老旧车,大力推广新能源汽车。我国新能源汽车已经在局部地区开展示范运营活动及推广使用。早在2008年北京奥运会期间,新能源汽车便已成功示范运营,不仅为绿色奥运做出了一定贡献,也让我国新能源汽车初露锋芒。北京奥运会新能源汽车示范运行中,各类新能源汽车车型共计595辆,其中纯电动汽车412辆,电动公交车50辆,奇瑞混合动力轿车50辆(40辆A5BSG混合动力轿车,10辆A5ISG混合动力轿车),25辆长安杰勋混合动力轿车以及20辆PASSAT领驭氢燃料电池轿车等。此后,我国便在全国范围内开展新能源汽车的推广。2009年,科技部、财政部、发改委和工业信息化部共同启动“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”(以下简称“十城千辆”),计划每年发展10个城市,每个城市推出1000辆新能源汽车开展示范运行。首批参加“十城千辆”的城市有北京、上海、重庆、合肥等13个,2010年天津、海口、郑州等七个城市也加入到推广城市名单中,现如今参加“十城千辆”的城市名单已增至28个。新能源汽车的大规模推广为新能源汽车发展积累了大量实际运行数据和经验,并推动我国新能源汽车整车和产业链初具规模。传统燃油汽车领域我国与发达国家差距较大,而在电动汽车领域我国已达到国际水平,与发达国家差距并不大。目前,国内部分企业已掌握整车开发等关键技术,具备各类电动汽车的开发能力,国内也已开发出自主电动汽车品牌,部分零部件产业也已全面跟进。其中,尤以深圳比亚迪股份有限公司为代表。2010年,比亚迪便向个人用户成功推出F3DM双模电动车,该车提供纯电动(EV)和混合动力(HEV)两种模式自由切换,最高时速可达150km/h。

3新能源汽车消费者采用中的主要制约因素

新能源汽车作为替代传统汽车的一种创新型产品,由于发展历程较短、核心技术尚未突破、基础配套设施尚不完善等原因,导致其产业化和规模化发展迟迟不能到来。消费者对新能源汽车潜在的购买意愿,很难转化为实际购买行为。国内已有学者对新能源汽车消费者采用中的制约因素展开了研究。有学者通过相关专业人士访谈和问卷调查,得出了五个新能源汽车购买决策因子:售后服务、购置成本、汽车品质、使用能耗和周围影响。研究指出城市居民对新能源汽车的认知程度较高,具有一定的购买意愿。但是由于他们对新能源汽车售后服务的不完善、购置成本过高、安全保护性能的担忧等,导致他们很难放弃传统汽车转购新能源汽车[5]。目前我国新能源汽车消费者采用中的制约因素主要有以下几个方面。

3.1消费者使用成本较高一方面,消费者直接购买新能源汽车的花费较高。新能源汽车整车销售价格居高不下,普通大众消费者望而却步。例如,市场在售的比亚迪E6售价高达30.98万元,而比亚迪F3DM售价也有14.98万元。另一方面,消费者后期使用成本较高。由于电池是新能源汽车的核心零部件,在电池技术尚未完全取得突破的情况下,消费者为保持汽车性能,在后期不得不花费大量金钱来更换电池。市场上一辆普通电动汽车的电池成本就在8万元到10万元,再加上后期较高的维修保养费用,使得消费者在新能源汽车整个使用过程中面临着较高的使用成本。

3.2消费者认识水平较低新能源汽车在我国算得上是新生事物,发展历程并不长,普通大众消费者很难接触并了解到其研发、生产以及销售等信息。长年来,新能源汽车“走不下展台,走不出研究所”,消费者对新能源汽车缺乏足够了解,总体认识水平较低。

3.3消费者技术偏好汽车作为日常生活中不可或缺的产品,消费者每天都会使用、维修并保养。对长期使用传统燃油汽车的消费者来说,他们已经熟悉驾驶燃油汽车,并懂得一定的维修及保养知识。若要放弃燃油汽车,转购新能源汽车,他们就要学习新能源汽车驾驶、维修以及保养等知识,这样消费者的转购成本便会增加,主观上就不愿进行转换。

3.4消费者替代经验新能源汽车是传统燃油汽车的一种替代品。研究表明,消费者购买倾向容易受到自身曾经使用替代品的经历或者自己身边亲朋好友使用替代品经历的影响。如果自己身边有朋友选择购买新能源汽车,并且使用起来非常成功,消费者很可能会受到鼓舞,并追随朋友购买新能源汽车。反之,如果朋友的决策是失败的,消费者很可能会放弃购买。近年来,关于新能源汽车发生故障的报道逐渐多了起来,就连特斯拉这样的豪门电动车也会出故障,极大地影响到消费者对新能源汽车的信任,无形中增加了他们对新能源汽车产品质量、安全性能等的担忧。

4新能源汽车市场营销策略

新能源汽车作为一种新型创新产品,要想成功替代传统燃油汽车,走进人民大众的生活中去,就必须赢得消费者的信赖。然而,目前新能源汽车总体销量较低,市场占有率与传统汽车相比差距悬殊。新能源汽车要想成功,就必须借助精妙的营销策略,早日实现其从创新到被采用的这一过程。

4.1整合营销策略整合营销是指企业将各种传播信息方式加以综合集成,然后再进行信息传播的营销策略。任何一种新型产品都是从陌生然后到被消费者熟知,这个熟知的过程有长有短。为缩短这个过程,新能源汽车在营销中,要注重把广告、公关以及与消费者直接沟通等传播信息进行无缝结合,使消费者能够一次性了解有关新能源汽车研发过程、生产流程、安全性能等多方面的信息,提高他们对产品的认知,从而使整个营销效果达到最佳。

4.2体验营销策略体验营销一方面包括让消费者免费试驾新能源汽车,另一方面还包括组织消费者参观新能源汽车生产线、电池和电机等研发实验室、销售现场以及售后维修体验等。让消费者亲身经历新能源汽车研发、生产、销售以及维修等各个环节,拉近与消费者之间的距离,收集消费者不同的需求及建议,为以后的营销策略提供参考。

4.3病毒式营销策略对于新型产品的态度,消费者容易受到他人的影响,特别是自己身边亲朋好友给出的建议。汽车在我国走进大众的生活并不算长,很多消费者目前还没有足够多的经验来挑选汽车,在做出购车决策前往往会征求家人朋友的意见。拥有正面的评价和口碑,可以大大减少新能源汽车营销或者传播信息的成本。所以,所有有关新能源汽车营销的活动以及营销人员都要致力创造出一种良好的口碑效应,要让消费者觉察出新能源汽车的好“,让消费者告诉消费者”“、让老客户介绍新客户”。重视每一位消费者,服务好每一位消费者,给老客户一定奖励,鼓励他们介绍新客户。如果消费者能够主动把新能源汽车的信息加以复制然后传播给其他大众,那么新能源汽车的推广必将取得空前的成功。

4.4网络营销策略当今社会,网络异常火爆,社交媒体等新兴媒介的出现给很多产品的营销方式带来了改变。新能源汽车是一种新型产品,很多消费者很难有机会切身体验,收集相关信息又会花费很多时间。而社交媒体等平台的出现,给新能源汽车这种创新产品营销带来了新的机遇。利用社交媒体等网络平台,新能源汽车厂商或是从事与新能源汽车相关业务的公司以及人员都可以申请固定账号,在各个平台发布相关信息,吸引消费者主动参与。例如,新能源汽车厂商可以在官方微博、官方微信、QQ群、折扣网站以及某些赛车游戏网站等发布信息,让富有精力及热情的年轻消费者来运营管理以及推广这些账号,从而吸引众多网上潜在消费者的关注。

4.5绿色营销策略新能源汽车最大的优势便在于其节能环保的性能,应在全社会进行传播,营造一种绿色消费文化,鼓励所有大众消费者购买新能源汽车,放弃使用传统的燃油汽车。政府和企业可以赞助公益讲座、各种体育赛事、环保活动以及汽车展览等来传播新能源汽车的节能环保的特性,培养公众的环保意识以及社会责任感,让消费者意识到购买新能源汽车不仅是一种保护环境的方式,也是一种健康的生活方式。

作者: 桑杨 单位:上海工程技术大学管理学院

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