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国产中低成本电影营销问题及处理方法

 论文栏目:市场营销论文     更新时间:2012-6-28 18:46:58   

著名作家张贤亮曾说:“从美国人自己挑选出来的20世纪100部经典影片来看,其中属于‘大制作’的还是少数。一些独立制片人‘小制作影片’以其高超的艺术性和普遍的哲理与人性,给观众留下了永久的记忆。”美国一家咨询公司的调研报告也于十余年前就曾预言:按照中国电影目前的发展速度,截至2014年,中国电影票房应该达到150亿到200多亿,将成为继电视剧之后又一个获得市场成功的娱乐产业。中低成本电影的全球性主流化发展趋势从上述论证中不难预见。中低成本电影一直在国产电影生产数量上占据着绝对主流的位置,为中国电影的发展做出了不容忽视的贡献,无论是在扩大中国电影生存空间还是活跃中国电影市场上,国产中低成本电影都具有不可替代的重要作用。

一、国产中低成本电影的内涵与类型界定

从经济学上讲,“成本”(Cost)即是为了达到特定目的而发生或未发生的价值牺牲,它可用货币单位加以衡量①。对于低成本电影的一般界定,即指较大幅度低于主流商业电影的平均制作成本而完成的影片。②也就是指投资额度小的电影。所谓“中低成本电影”的提法,在电影理论界目前尚无明确定义,长期以来,被国内外电影界人士习惯根据制作经费的规模而约定采用,为便于本文在讨论中形成某种标准,从经济学角度对国产电影做出如下三种划分:

1.投资亿元以上、票房均过亿的国产合拍“大片”。在特征上与贾斯廷怀亚特提出的好莱坞的“高概念”电影基本相同:大制作、大投入的豪华创作班底,大牌明星、导演的演职员阵容。这一阵营的影片数量在每年电影整体产量中的份额不到5%,每部票房收入多在8000万元以上,合计约占去每年电影票房总收益的一半,同时,它们也是中国电影海外销售的主力军。

2.投资大约在1000万—1亿元范围间、票房收入在1000万-8000万且很不稳定的一批中等成本影片,在特征上跟上述第一种“大片”很相似,这些影片每年为数不多,约十来部左右。

3.投资在1000万以下、投资回收微薄的中低成本电影。按照我国电影市场的特点,这部分电影还可进一步就投资规模做出两类细分:(1)300万—1000万之间的中低成本电影,特征上主要表现为由少量明星加盟组成的一般制作班底,此类电影在整个电影市场中数量也很有限,仅比中等成本电影数目多出一点,进入院线后的票房收益大概在100万-3000万之间,除了少数影片票房收益不错外,大部分的票房产出都很微薄;(2)300万以下投资规模,几乎没有明星参加的小制作班底,这些影片除少数能进入院线发行渠道外,多数只能进入版权及音像市场发行渠道,甚至还有一批电影拍完后,没有经过任何发行渠道而被束之高阁。

综上所述,本文对于国产中低成本电影的界定,正是基于对以上概念的厘清而提出,简言之,本文认为:国产中低成本电影主要指投资规模在1000万元以下、拍摄周期较短、关照当下生活的现实题材影片,在类型上主要划分为主旋律、商业片和艺术片三种类型。在创作阶段,相比从器材到人员的全方位精良配置的大片,设备器材的落后简陋、拍摄周期的受限、明星演员的缺少、制作团队力量的薄弱、资金的捉襟见肘是中低成本电影在制作上经常遭遇到的挑战。因此,资金、技术和人力等制作资源的不足,便成为影响国产中低成本影片创作水准的关键因素。但昆汀塔伦蒂诺曾这样说过:“用100万拍的片子就像用800万拍的,用800万拍的就像用2500万拍的”,这句话也从反面另辟蹊径,巧妙地引出了可供广大国产中低成本电影制作者借鉴的一条思路,就是创作者可以通过自身的创造力和敏锐超前的商业意识,将更注重创意的制作观念贯穿于电影的运作始终,利用有限的创作资源拍摄出超水平的影片,以智慧的思考找到一个更符合市场化操作规律的电影创作方式。

从影片题材与类型上看,活跃在当下的国产中低成本电影主要有如下几类:以《生死牛玉儒》《爱在路上》《任长霞》《公仆》等为代表的国产中低成本主旋律电影,这类电影依托政府主导投资支持,多采用政府红头文件组织团体观看、主攻二级市场和数字院线的体制内营销策略;以《我们俩》《可可西里》《青红》《三峡好人》《图雅的婚事》《左右》等为代表的国产中低成本艺术电影,这类电影凭借固有的导演品牌优势,普遍采用主攻国内外各大电影节奖项的国际营销策略,一般通过国外版权预售即收回影片投资;以《疯狂的石头》《李米的猜想》《十全九美》《人在囧途》等为代表的针对本土市场量身定做的国产中低成本商业电影,这类影片扎根本土市场,通过商业化的运作,积极开拓国产中低成本电影进入主流院线盈利的营销策略,为国产中低成本电影的类型化创作和市场化运营提供了可供借鉴的宝贵经验。

二、国产中低成本电影的市场困境

目前,在国内,如果以投资规模界定中低成本电影,排除为数极少的几部高额投资国产(合拍)大片和中等影片外,那么中国电影基本上是中低成本制作的天下。但从进入市场的规模来考证,相当一部分中小投资、制作精良的国产影片由于银幕数有限而无法得到足够的放映空间③,真正被投放市场并能实现大规模放映的影片为数极少,超过电影年产量80%的国产中低成本电影,绝大多数都于上市不久,即遭遇各路商业大片挤占主流院线放映空间的尴尬,相当一大批国产中低成本电影难以挺进主流院线,偶尔突围进入主流市场的几部小制作,也因档期、场次和放映空间被大片挤占而在主流市场稍纵即逝。由此,国产中低成本电影在发行中所面临的上述困境,也成为当下中国电影市场亟待解决的一个难题。

从每年的院线票房收益及排名来考证,国内电影市场依旧难改大片(包括国产大片和进口大片)当道、一枝独秀的局面。以2010年为例,年初,以《阿凡达》《盗梦空间》等为代表的好莱坞大片风靡全球,稳居票房榜首;暑期,以《唐山大地震》为代表的国产大片冲出重围,以6.73亿元的超高票房记录,实现了“既叫好,又叫座”的市场收获;年终,以《赵氏孤儿》《非诚勿扰2》《山楂树之恋》为代表的贺岁大片进一步获得了票房过亿的市场认可。盘点2010年的国产电影:全年拍摄的影片数量高达526部,较2008年的406部增幅接近30%,全国城市影院总票房达到101.72亿元,票房过亿的影片达17部、过千万元的影片达59部。但是,不能忽略的一个事实是:在票房过亿的17部电影排行榜上几乎难觅国产中低成本电影的踪影④。

近年来,伴随电影政策的进一步放宽,各种资本的注入也对中国电影产量保持快速稳定增长提供了坚实的保证。每年电影总产量保持稳步增长的同时,中国电影摆脱了数量与进口分账大片票房抗衡的瓶颈。国产(合拍)大片闯入国人的视野已经九年有余。九年间,“大片”经过本土化改造,从当年孤身奋战的开山之作《英雄》,到近年来张艺谋、陈凯歌、冯小刚逢“大片”必上演的“三足鼎立”,再到现如今的集大成之作《建党伟业》,伴随一个国产(合拍)大片时代的降临,一个初具品牌效应的影片类型且日臻成熟的大片概念已经深深植根国人的心里。国产(合拍)大片借助高密度大范围的宣传,完全抢占了大部分的市场资源和观众的注意力,但同质化严重、急功近利的创作诉求仍然不可避免地使观众产生了审美疲劳。相比之下,宣传费用有限、营销相对缺位的国产中低成本电影,却由于投资规模小,宣传力度不足和发行经费匮乏,多数很难进入影院与观众见面,从而选择低价流入电影频道和国内DVD音像市场的发行策略,导致很多影片很难收回当初一再压低的投资成本。由此,我们也不能忽视市场的另一个长期存在的现实:就是占据国产电影主体、总量持续超过80%份额的中低成本电影,屡屡遭遇市场“滑铁卢”的尴尬处境,甚至还有很多影片拍摄完成后无处发行就直接流失⑤,而变成了压放于制片商箱底的“失踪电影”。

当前,国内电影行业处在十分关键的转型期,业内充斥着一批不按市场规律运作的电影公司,很多中小城市电影市场和私营电影公司,早已是名存实亡甚至名亦不存,部分老牌省级电影制片厂公司和经济欠发达地区的市级影院,亦逐渐退出电影主业的经营队伍。在日趋激烈的市场竞争中,电影企业在规模经营上出现了两极分化问题,除了为数有限的几家国字头电影集团和若干屈指可数的龙头民营电影公司,整个国内电影市场充斥着大量不成规模的作坊式影视公司,没有形成以有实力的电影公司为主导的行业格局。基于如此混乱困顿的市场生存环境,由于投资主体的多元化,大多数国产中低成本电影从筹拍到进入市场运作,一直处在散若游兵的无组织状态,始终没能在业界形成一个标准化、品牌化的运作规模。

三、国产中低成本电影的营销模式及市场展望

电影营销的概念发展至今已有八十余年历史,最早起源于美国,即整合市场调研、广告策略、公关活动,宣传炒作、推广促销等营销学手段,向观众市场介绍和推广电影及其衍生产品,通过观众对电影及其衍生商品的消费,获得经济效益和社会效益⑥。相比起大片成熟的营销运作,现将当前三种主流国产中低成本电影类型的营销模式总结如下:

1.以传统革命历史和战争题材等为背景的国产中低成本主旋律电影,一般由各级政府或者国有机构资助或补助制作,资金回收主要通过三条渠道:国内的“华表奖”、“五个一工程奖”等政府奖项获得政府奖金支持;主攻二级市场,通过体制内军队、机关、学校、国有企事业单位和群众团体等市场获得票房回报;出售版权给电影频道及电视台回收投资。目前,国内的大部分国产中低成本主旋律电影从制作到发行都走的体制内营销模式,尽管有着政府的资金投入、政策的强硬支持,但国产中低成本主旋律电影面临的市场压力仍然存在,更加积极主动地融入市场化竞争,将成为国产中低成本主旋律电影营销的发展趋势。

2.近两年,随着电影产业结构的进一步优化,国产中低成本商业电影开始立足大众市场,积极顺应市场需求,在营销策略上大胆借鉴大片在口碑营销、网络营销、档期营销积累的成功经验,并结合自身成本低、市场风险小的优势,通过传统院线上映渠道回收投资并盈利。但是,这些主要靠喜剧、爱情类型支撑的商业片,在投资回报很大程度上仍然依赖于票房的收入,在营销运作上并无实质性的突破。与好莱坞电影投资回报市场的“二八定律”⑦相比,这种固守银幕的营销模式,给电影制片人和投资商带来了一些无法避免的投资风险,不利于中低成本商业片在经营上形成规模。因此,国产中低成本商业电影应在图书、玩具、服装、游戏、主题公园等电影后产品开发等领域进一步拓宽渠道,充分利用电影营销学中著名的“火车头理论”,即通过电影票房的创收带动电影的后产品开发营销模式,实现国产中低成本商业电影的利润最大化。

3.目前,国内没有太多适合艺术电影有效回收投资的渠道,很多国产中低成本艺术电影(包括早期很多游离于体制外拍摄的地下电影)在营销思维上的定位,都是参加国外电影节的海外营销策略:依靠电影节本身的强势宣传平台,获得电视、报纸、杂志、网络、电台、影评人和观众的关注,达到传播影片知名度、提升影片和导演国际影响力的效果;借助电影节广阔的交易平台,将影片的海外发行版权预售给国外发行商,提前收回投资。自从第五代导演张艺谋、陈凯歌等通过早期的艺术电影创作,登上了国际电影节的领奖台,为国内电影打开了一条通向国际舞台之路后,这种营销电影的模式由于成本较低、艺术荣誉回报见效快、投资回收有保障,而成为大多国产中低成本艺术电影的首选营销模式。但是,不容忽视的是,虽然这些作品在艺术水准上获得了国际电影节的认同,在投资回收上也获得了相应的保障,但是却难以通过奖项的魅力推动影片的发行和放映。其中的少数电影借助国外获奖的口碑挺进主流院线后,也因为低票房导致的零收益甚至负收益,给投资方增加了不少压力,造成国产中低成本艺术电影在盈利产业链上的严重脱节。由此,国产中低成本艺术电影的艺术价值,应充分借助电影节营销产生的品牌效应,尽快于本土主流市场转化成对等的商业价值,实现艺术电影的商业化回报。

四、总结

如开篇就提到的国产电影在制作成本与规模上的几种划分标准,通过本文的阐述论证,我们不妨做个假设:如果一部影片的拍摄成本按照300万来限定,要流通到上述各条营销渠道,按照传统胶片的拷贝发行计算,加上其他渠道发行中需要的各种营销宣传费用,合计下来,一部国产中低成本电影至少需要花费500万的发行成本。由此推算,不难得出下述结论:即一部能真正在主流市场中流通起来的国产中低成本电影的投资规模应该在一千万左右。从目前市场的数量和发展前景上看,最缺乏的也正是这种千万元制作规模的中等成本国产电影。身处如此巨大的市场空间,国产中低成本电影票房也许不如“大片”,但其投入产出比却往往高于“大片”,从这点上看,未来国产中低成本电影的市场潜力相当巨大。国产中低成本电影要在营销上是实现突围,必须重视宣传、推广等营销手段的运用,很多制片方认为营销是发行、放映环节的工作。其实,制片环节对影片的整体营销起着相当重要的作用,尤其是国产中低成本电影的制片方,更要有营销和广告意识。由此,带给我们的启示是,国产中低成本电影应该通过打造有实力的电影公司,引进项目经理人运作制,依托电影项目成立团队,制定多层面的营销推广计划,在类型化建设框架下,从具有代表性的营销个案中总结出一套适销对路的营销模式,使国产中低成本电影在市场中形成商业化规模、实现品牌化发展。综上所述,逐步走向商业化运作规模的国产中低成本电影,在营销上还处于起步阶段,还有很多方面有待完善。希望本文所述的营销问题及对策能够为国产中低成本电影从业人员提供一些借鉴作用,让国内电影产业能够得到快速健康的发展!


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