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铁通TD无线固话营销策略

 论文栏目:市场营销论文     更新时间:2012-6-19 9:55:13   

为实现中国移动与中国铁通业务融合,2010年中国移动制定TD的主要原则及资费优惠政策,将该业务作为全业务展开的突破口,铁通如何实现快速、高效的市场营销?

1铁通现状

2000年中国铁通成立,主营固话与宽带。2010年中国铁通与移动合并。铁通固定电话受手机市场的冲击,发展处于停滞状态,大批量的拆机后每月用户负增长;同时,各运营商之间激烈的价格战,导致铁通发展举步维艰。

2010年3月,中国移动明确了与铁通协作发展要遵循突出TD、有线宽带等重点业务,加快全业务融合产品的设计和服务。TD作为突出发展中的一项,铁通如果能够成功营销,一方面,加快双方合作的步伐,在铁通实现“以无线代替有线”;另一方面,结合移动出台的优惠资费政策,内部营销后也能够提高铁通员工的收入,将很大提高员工的士气和凝聚力。

2TD的特点

2.1什么是TD

TD即TD-SCDMA,即时分同步码分多址接入,属一种无线通信的技术标准,在业务特征上与中国电信的“小灵通”颇为类似,但比小灵通技术制式更先进。TD可以实现短号码呼叫、家庭成员多方通话等传统固话功能,只能在本地使用,不能漫游。

2.2TD的功能

2.2.1一机双号。一部TD无线固话同时拥有移动11位手机号码和铁通7位固定电话号码。

2.2.2通话功能。支持3G,并具有传统固定电话的所有通话功能。

2.2.3短信功能。短信收发,存储容量大。

2.2.4通讯录。大容量通讯录存储,和手机通讯录可以互转。

2.2.5资费便宜。市话与长途均为0.1元/min。

2.3TD的服务特性

TD具有电信行业所具的服务特性。

2.3.1不可触摸性。与有形产品不同,电信服务在被购买以前是看不见的、品不到、摸不着、听不到、嗅不出的。为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,消费者必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、宣传资料、价格等方面作出对该业务的服务质量的判断与选择。

2.3.2可变性。服务取决于服务的提供者以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:①挑选优秀的员工并进行长期、有效的培训,使其对顾客出现的各种情况能够做出及时的反应,从而减少服务的可变性;②通过顾客的建议和投诉系统、顾客调查,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉并更正。

3SWOT分析

3.1优势(strength)

掌握固定电话以外的市场盲区;对电信市场、运营商资费有较深的了解;移动给予的资费优惠政策;一机双号,短号易牢记。

3.2劣势(weakness)

工作流程不畅通;员工士气不足;录入系统不稳定,影响工作进程。

3.3机会(opportunity)

补漏原固话盲区;可在移动、铁通营业厅及代收点任意交费;在铁通申请固话拆机时,可用TD挽留原顾客。

3.4威胁(threats)

其他运营商TD公话;移动电话资费。综上所述,中国铁通包头分公司的优势:业务范围广、不受接入限制、10年的固话市场经验及市场盲区的了解、用户交费方便、移动资费政策的支持。

4市场营销方案

4.1市场营销分析

①市场营销是一个综合的经营管理过程,贯穿于企业经营活动的全过程;②市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动,通过满足需要而达到企业获利和发展的目标;③市场营销以整体性的经营手段,来适应和影响需求;④市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

4.2目标客户分析

目前包头TD的现状是,有效用户和高端用户近3万多户,经过走访和调查用户得知,一些高端用户手中均不少于3~4台无线固话。

4.2.1营销目标客户区域分析。①首选市区周边无铁通电缆的片区;②非铁通片区;③有线网络地域。

4.2.2营销目标客户群体分析。①商业、个体商业用户(底店、私企、工厂、煤厂等);②无铁通电缆的其他各类用户(信息部、个人)。

4.3营销方式

①代理商:制定代理商管理制度、监督制度,进行大规模的直接营销,发展周边和偏远地区用户;②渠道经营:利用社区通信经营网点进行直接销售和服务,如邮政代收点;③社区服务网点:目前,铁通包头分公司与市民政局爱心社区、服务中心进行了协议合作,共有42个网点,可在原基础上增加此项业务;④促销点:在非铁通进线小区开展促销活动,并与小区物业合作,将物业办公室作为营销点进行促销;⑤短信:利用短信群发器进行短信营销;⑥给员工最高销售提成,增加员工销售的积极性与参与性。

4.4营销重点当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,应实行差别化营销,但要想做到与竞争者的服务区别开来是件很难解决的问题,综合SWOT分析,解决差别化的服务方法就是——快捷。

4.4.1售前(铁通与移动)。内部管理:设立协同部,负责与移动相关业务部门的协同工作,做到分工明确、责任到位。主要的协同职责:①设备维护;②工单的领取及填写;③对铁通营业厅业务培训;④申请绿色通道,简化手续和流程。

4.4.2售中(铁通内部)。①对营业员进行BOSS系统的操作、TD录入与工单、协议的填写及其他要求的培训;②制定TD受理流程,包括给移动每日划账、任务统计、佣金发放、代理商管理、TD设备的发放等。

4.4.3售后(铁通、移动)。营销始于产品生产之前,并一直延续到产品售出以后,贯穿于企业经营活动的全过程。①回访:专人进行用户回访,记录使用情况、使用地点、意见建议,了解可控用户点发展用户的百分比;②故障排除:与移动协调及时做好TD设备的售后工作,避免出现用户投诉现象。作为曾经是国家垄断经营的电信企业之一——“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝的女儿不愁嫁”,这些陈规陋习导致铁通在向市场经济转向的同时,不可避免地留有尚未退化完全的计划经济的胎记。值得庆幸的是,在前进的过程中铁通不断最大限度的改正。虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔,但我们绝对不能丧失商海博击的信心与勇气。


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