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外贸企业国际市场调研内容分析

 论文栏目:市场调研论文     更新时间:2017/8/21 10:06:08   

摘要:笔者在高职院校国际商务专业任教近三年来,依托任教前长期的企业内外销管理经验,贯彻落实高职院校重在培养学生实际工作能力的指导精神,对教材有关国际市场调研内容进行了认真的研究后发现,不少高职相关教材沿用本科教材内容,仅从国际营销调研过程、调研方法及市场分析进行一般性的阐述.由于没有引入具体企业的营销实战,学生在学习中以知识内化成实际工作能力方面相对有限.国际市场调研作为外贸业务员重要的工作能力之一,应当使国际商务专业学生通过学习确实具备该项能力.本文试从企业的角度对国际市场调研重点内容进行研究.

关键词:国际市场;客户;市场准入;竞争对手;产品

作为外贸出口业务员,其工作实质就是销售.作为销售,从企业的角度而言面对的五个不变的问题就是:一是要将产品卖到那里即市场在那里?二是要将产品卖给谁?即客户在那里;三是这目标国市场准入吗?即有没有限制进口?四是进入这市场后和谁在竞争?竞争者是那些公司?五是公司出口产品与竞争者产品的比较分析.这五个问题对国际商务专业的学生毕业后无论进入外贸公司或自营进出口企业,都要面对和确实把握,才有可能成为称职的外贸业务员,才能确实把握国际市场的总体情况,实质进入国际市场营销调研过程,包括确定调研目标、制定调研计划和执行计划、分析调研结果并撰写调研报告,为下一步制定有效的国际市场营销决策打下良好的基础.不少国际市场营销教材由于缺少营销实战这部分资料,学生在学习国际市场调研这部分知识时,如果教师没有在课堂上补充讲授这部分营销实战,那么学生无法掌握国际市场调研实际工作能力,就不能达到高职院校以提高学生实际工作能力的教学目的.为了让国际商务专业学生确实掌握国际市场调研重点内容,下面从新入职外贸业务员(以下简称业务员)的工作角度,就上述的五个问题展开说明.

1国际市场调研重点内容之一———市场在那里?

作为业务员,对市场的了解无疑是最重要的.但由于国际市场不同于国内市场,人员出国受到签证、费用、安全等方面的限制.业务员在尚未获批出国的情况下,首先需从间接调研渠道即从公司内部和某些开放的外部资源获取有关国际市场的第二手资料,初步了解公司现有的国外市场在那里.了解这项调研内容有如下途径:1.1向部门经理或老业务员请教间接调研渠道是指业务员不直接前往目标国家和地区市场,而是通过多种渠道间接获取该市场各项信息的路径,而间接调研渠道获取的信息则称为第二手资料.业务员需虚心向部门经理或老业务员请教,了解目前公司产品已出口的国家、地区及经销商、终端客户的分布情况,公司产品用途及构成比例,即能掌握现有市场分布状况、各市场产品出口比重、市场饱和程度、市场开发程度及现有客户的大致情况,这是了解市场在那里的最佳、最便捷途径.当然业务员在主动了解这方面情况时,并不一定能如愿得到你所需要的资料,需首先得到公司对其忠诚度、职业操守、专业能力的认可,才有可能被告知这些关键的商业机密.所以业务员对上述信息的调研、收集和分析切勿操之过急,以免适得其反,反而引起不必要的误会,进而被屏蔽信息,甚至被驱逐出业务团队.1.2密切关注国家商务部网站1.2.1了解市场目标国的贸易简讯.商务部作为国家管理外贸的主管部门,其发布的政策、信息权威、准确,具有很高的参考价值.业务员平时须经常登录该网站并密切关注对外贸易板块相关信息,留意我国与市场目标国贸易往来的政策变化,评估对企业出口的影响,及时调整贸易方向,抓住市场发展契机或预先采取措施避免相应风险.1.2.2认真研究与市场目标国家的国别报告,包括进口和出口主要商品构成.以某外贸公司出口全棉色织面料产品为例,特别要了解HS50-63纺织品及原料这项目的具体情况,并掌握纺织品进口较多的国家名单,作为出口目标国家.

2国际市场调研重点内容之二———客户在那里?

确定了出口目标国后,研究如何开发市场寻找潜在客户是调研内容的关键环节,需认真踏踏实实做好,有如下途径:2.1使用谷歌等其它搜索引擎,以原料制成的成品名称为关键词搜索下游客户Google是全球最大的搜索引擎,业务员可以充分利用这一工具.仍以全棉色织面料产品(100%COTTONYARN-DYED)为例,全面色织面料可制作衬衫等产品,以衬衫shirt做为关键词,在进行搜索,你可发现很多在Google上进行推广的生产衬衫的公司,而这些公司就是业务员要开发的潜在客户.网站上这些生产衬衫的公司出于推广的需要,往往有详细的联系方式,非常方便进行沟通.建立联系后,可进一步了解其对全棉色织面料产品的质量、价格、需求量、交货期、结算方式等要求.这种方式可使业务员在足不出户的情况下,也可以获得目标国市场对产品的需求状况,沟通能力较强的业务员甚至可以轻松获得订单,并逐步扩大出口量.2.2参加国内外有影响力的行业展会参加国内外有影响力的行业展会,是获取行业客户的最佳途径.展会期间,会有大批行业内的客户出于其自身对行业发展趋势了解的需要或采购目标,集中来观展.参展作为直接调研渠道,可获取大量潜在客户资料,并能与观展客商针对双方感兴趣的问题进行面对面的沟通,便于双方建立好感及信任,进而为促成成交创造条件.通过参展这方式,能掌握国际市场确切真实的第一手资料.业务员还可主动参展下游行业组织的展会,在展会上,来参展的企业即是公司的潜在待开发客户,也是可能获取优质客户的上佳途径.业务员如能参加国外展会,势必是非常好的锻炼机会,应做好充分准备,包括熟悉产品特点、客商关注内容研究、报价规则及底线,英语表达方式,专业术语的英语表达更需熟练掌握.由于展会时间短,费用大,如果没有做好充分的准备工作,碰到问题再跟国内公司进行联系,客商的现场满意度就会大打折扣,并对业务员本身的专业及业务水平产生质疑,不利于建立信任关系,导致展会效果下降,甚至没有订单.2.3短期出差或驻点目标国了解市场情况在了解确认某目标国家市场具有一定规模、有开发价值的时候,业务员可向公司申请到该国,对该国的市场情况进行调研,以获取市场的第一手资料,包括走访经销商、客户或政府相关部门,了解客户产品需求情况及其客户区域分布,走访所在国政府相关部门最好能有我国的商务参赞或与该部门关系良好的经销商或客户陪同,提高走访效果.在市场容量较大的情况下,甚至可向公司申请驻点该国,建立办事处或公司,以便深耕市场,承接订单,提高该国市场占有率,这也是以直接调研渠道获取第一手资料的较好途径,但所花的费用远高于海外参展,而且要充分做好调研准备,在目标国需有行业内相关可信任人士的引导,而不是瞎冲乱撞,那调研效果将大打折扣,毕竟出国调研的时间宝贵、有限,建立办事处或公司已属目标国市场的开发与投资了,要避免资金风险及保障投资收益.2.4利用阿里巴巴国际站、中国供应商、环球资源、中国制造网等外贸信息撮合服务平台或拟开发目标市场国家的电商平台,获取潜在客户资料由于条件的限制,大部分外贸企业无法做到经常出国考察市场,加上目前互联网发展迅猛,很多外贸企业已利用互联网这一工具对国际市场进行调研和寻找客户.上述平台的选择可根据其与本行业的专业化相关程度及网站在目标市场的流量大小等方面综合分析考虑,前者了解其是否有同行也使用该平台,如果没有或较少则放弃选择该电商平台;如果有较多的行业同行选择该平台,要判断是否在该平台已形成结市之势,平台是否在行业有较高的知名度,客户是否习惯在平台了解相关的行业信息等,才能保证公司使用该电商平台能有较高的曝光量.后者则可使用Alexa工具,该工具用于网站在目标市场流量的分析,工具地址,输入平台网址,重点关注该平台的日均IP流量及网站在该地区的排名情况,以便正确选择平台.目前电商平台的使用已成为业务员调研及进入国际市场的重要手段.2.5利用跨境电商平台基于互联网运用在我国的迅猛发展,特别是我国政府推出“大众创业、万众创新”政策以后,小微企业不断出现并发展壮大.处于数字全球化时代的小企业具备不断取得新市场的能力,因此也带动了各地的经济增长.以整柜装运为主的B2B出口模式已经发生了重大改变,而以化整为零式为特点的B2C或者C2C跨境电商模式,极大地改变了我国外贸生态,呈现出外贸电商化和电商外贸化的特点.传统外贸增长乏力甚至负增长,而跨境电商则以惊人的速度在迅猛增长.PC端以亚马逊、速卖通、ebay和移动端以Wish为主要代表的著名跨境电商平台已经吸引一大批中国企业从事跨境电商业务,推动了我国跨境电商的快速发展.外贸业务员可通过这些跨境电商平台的交易数据分析系统研究国内外同行产品发布情况,掌握产品的热销属性、热搜属性、供求情况、消费者的搜索习惯、消费习惯和支付习惯,制定跨境电商业务发展策略,也可通过跨境电商的网上沟通,与经销商建立信任的业务关系,再返回传统外贸的B2B模式,扩大出口规模.目前很多外贸公司通过跨境电商线上与传统外贸线下相结合的模式运作取得了良好的效果.2.6通过一些国际市场调研公司通过国际市场调研公司了解目标国市场的整体状况,也是一种手段.但因为国际市场调研所涉及的内容多,范围广,包括客户、竞争对手、经销商及目标国市场相关政策的调研等.客户调研则包括数量、规模、需求情况、区域分布;竞争对手调研包括供应商数量、国别、竞争产品比较、区域分布;经销商的调研也相当复杂,包括经销商规模、是否独家代理、代理政策等.所以调研的时间很长,调研中也会碰到各种情况,如受调研单位不一定愿意配合,或者出于对自身利益的保护,调研议题的回复也不一定能准确反映实际状况,跨国调研的费用也相当昂贵,一般的外贸公司难以承受.当然有实力的大型公司出于对目标国市场状况的迅速把握,可以采用这一做法.

3重点调研内容之三———市场准入吗?

3.1文化环境调研仍以上面所述的全棉色织面料为例,作为纺织面料的一种,为衬衫布、床单、被套、窗帘、桌布等产品提供原料,图案比较简单,一般不涉及国际市场中各个国家不同的文化因素,不像有的文化衫,涉及面较广,所以业务员在涉及这方面时,要注意调研和整理目标国文化方面的一些禁忌,否则产品开发出来或销售出去就造成损失,造成不必要的麻烦.3.2东道国的政治和法律环境调研一般而言东道国的政局是否稳定及与我国的关系是否友好是调研的重点,政局不稳定及与我国关系不友好的国家市场慎入或采取谨慎的贸易结算方式.对于新入职急于出业绩的业务员而言,对于政局不稳定但有一定市场需求量的目标国来讲,仍有相当大的吸引力.但在签订合同的时候要注意条款中是否有含有目标国相关的法律规定,需调研目标国的相关法律规定或者回避不采用这些条款,否则一旦发生纠纷目标国政府出于保护本国企业的考虑,会采取不利于我方的处理方式,导致我方遭受损失.3.3反倾销调查目前世界属于多元化的发展格局,西方发达国家原来在很多领域存在比较优势、占据市场的时代逐渐减弱或消失,某些国家贸易保护主义抬头,对我国一些产品出口贸易实施歧视性反倾销.业务员需调研出口产品是否面临反倾销调查的倾向,并且注意多开发几个外国市场,避免集中出口某国,一旦受到反倾销调查时,出口将受到大幅影响.3.4是否已完全取消进口配额或转而设置贸易壁垒某些发达国家是否已经设置了这些方面的限制或要求,业务员需调研这些国家在这方面的规定,提供给公司,评估成本上升幅度及企业研发制造能力,以确定和调整出口策略.3.5目标国行业主管部门及行业协会对产品进入的相关政策及做法本国产品出口到目标国,目标国可能由于国内经济发展需要或对国内同行业的保护而采取鼓励或限制做法,进而对国家的贸易政策产生影响.业务员在深耕目标国市场的过程中,需要调研和收集这些方面的政策,以确定加大出口或减少出口,甚至将出口重点转向其他目标国市场.

4重点调研内容之四———和谁在竞争?

这项调研内容是外贸业务员在目标国进行市场深耕的前提,确实把握竞争者在市场目标国的具体状况,便于确定公司产品在目标国的市场定位及制定市场相关营销策略.竞争者包括本国同行、目标国及第三国同行.调查的信息一般有市场竞争结构和垄断程度,具体体现为市场存在的主导品牌及优劣势比较.调研主要竞争对手企业的市场占有率,可以通过走访区域有影响力或有代表性的终端客户,通过对其采购产品品牌的选择,大致判断各竞争对手在市场中的地位和市场占有率.目标国当地竞争对手是否存在利用政治影响提高关税和对政府施加影响设立非关税壁垒、甚至采用非市场手段来排斥、打击国外同行也是调研的重点,因为这将涉及到业务人员开拓市场的效率及风险.一般而言,业务员一旦确定市场目标国,经过一段时间的市场深耕,从走访终端客户及考察市场上竞争对手的存在形式(如公司、门店及其规模)开始,可逐步掌握目标国竞争对手的总体概况,在此基础上制定组合的营销策略,才能较顺利打开目标国市场.

5重点调研内容之四———公司出口产品与竞争者产品的比较分析

业务员进入目标国市场伊始,对该项调研应该分为二个阶段:第一阶段是立足竞争者导向,研究竞争对手的产品属性,了解公司出口产品和目标国竞争者产品的比较优势和劣势等方面,确定公司的市场定位及市场进入策略,包括产品改进、价格、售后服务等策略;第二阶段是立足顾客导向与驱使,加快针对目标国市场的产品研发,引领市场消费方向,确立市场竞争优势.为确保上述二个阶段调研任务和目标国市场开拓的顺利进行,外贸业务员自身除掌握外贸业务知识外,还需充分了解公司产品的性能、特点、使用方法,并掌握目标国适用的语言表达工具,才有可能和目标国客商进行良好的沟通,在此基础上打开目标国市场,这是合格业务员必须掌握的基本功.另一方面,业务员在目标国市场上所看到的竞争对手产品性能、特点,需第一时间反馈回公司,以便产品研发部门能够根据目标国客商对产品的要求,及时改良公司产品,这样才有可能提高目标国市场的占有率.综上,实质把握上述国际市场调研重点内容,国际商务专业学生在校学习过程中,才能将知识转变为实际工作能力,并胜任未来外贸业务员的工作.当然在调研过程中还要考虑受调研单位和个人自身因素,调研收集到的信息还有个去粗取精、去伪存真的过程,需综合考虑,才能最大限度利用调研信息,为出口营销决策提供正确依据.

参考文献:

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作者:王源辉 单位:厦门东海职业技术学院

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