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高校实体书店经营模式研究

 论文栏目:经营模式论文     更新时间:2017/9/27 8:40:47   

摘要:本文为了探索新媒体时代下的传统实体书店日渐式微的原因,并为了积极寻求解决方案,便通过对南京审计大学先锋书店的实地调查,采取构建数学模型的方法,对经营实体书店的现状、原因进行分析,然后提出构造文化氛围、定位需求、增收减支等解决方案,以期在互联网高速发展的当下,线下实体书店同样得以健康持续的发展。

关键词:高校定位;实体书店;供求矛盾;人文定位

一、南京高校实体书店现状

21世纪,互联网革命促进了新媒体时代的到来,人们的阅读习惯、消费观念发生了巨大的改变,电子阅读、电子商务的出现使实体书店遭受了巨大的冲击。近年来,南京实体书店的生存率越来越低,如经营8年之久的南京龙江书店已“荣耀退休”,实体书店的式微已经是大势所趋。赵渊指出:“纵观整体的调研结果,除国有大型书店凭借其原有的积累,加之政策保障与激励措施的存在,尚无生存忧虑之外,绝大多数实体书店经营困难,尤其是缺乏经营特色的民营中小书店处于非常艰难的生存境地”。[1]但对于作为时代知识学术代表的高校而言,书籍是一种“必需品(necessaries)”,高校实体书店的商品对于高校学生而言是一种“刚需”,理论上不会出现入不敷出的现象。然而实际情况却是高校校内及周边的书店同样难以为继,近年来高校附近的小书店纷纷关门停业,高校内设立的实体书店更是少之又少。通过对南京审计大学先锋书店进行实地调查,希望寻找出适合高校实体书店的经营模式,一方面增加书店的营业额,另一方面吸引大学生常来书店,让书店成为读者、作者和学者近距离交流的平台,最终做到让高校里的书店,不是简单的图书交易所,使其成为一所高校的人文地标,引领阅读旨趣与价值情怀,构建高校健康的文化生态。

二、南京高校实体书店困境的内在成因

1、阅读观念的改变

新媒体盛行下电子阅读改变了人们的传统阅读观,尤其是走在潮流前端的高校学生。研究表明,关于图书阅读方式,将近50%的大学生选择了电子阅读而不是实体书,超过了传统阅读方式17%。大学生阅读方式的改变源于电子出版物自身特有的携带方便、更新迅速、环保的优点。随着大学生活的日渐忙碌,大学生更愿意在碎片化的时间里快餐式阅读。无论是坐车,排队,等待的碎片时间还是打发无聊的空闲时间,大学生都可以随时随地掏出电子产品进行阅读,而纸质图书相比却具有明显的不易携带的缺点。

2、供求矛盾

据调查数据显示,现在70%以上的大学生仍然偏爱实体书店,但书店的实际销售情况却不乐观,根据调查数据,经常去实体书店的样本比例为8.79%,偶尔去的为69.23%,基本不去的为21.98%。可见,大学生对实体书店主观好感和客观消费行动之间存在矛盾。这主要是因为随着知识结构的完善和发展,大学生日益多元化的书籍需求与实体书店单一的书籍供给之间存在一定的矛盾。例如对于南京审计大学而言,主要的图书需求应该是财会金融方面的,但先锋书店润泽书局,金融方面的书籍并不多。根据对于实体书店的实地调查,南京高校实体书店普遍存在结构不完整的现象,其书店基本分为两种:一种以南京审计大学先锋书店为代表,主打“人文情怀”,主要提供文学、历史、诗词等书籍;另一种则以实用性为主,以南京理工大、南京大学等为例主要是一些规模较小,仅销售辅导书、教学资料的小书店。前者脱离南京高校学生这一特定消费人群的特殊消费需求,将高校大学生这一特殊消费群体的需求大众化;后者则完全以盈利为目的,失去了书店的人文作用,不能满足大学生除了专业学习之外的图书需求,所以这二者的需求定位都存在缺陷。而网上书籍市场相比却充满了优势,网络将不同空间的书店联系在一个二次元平台上,充分利用了商品经营的集聚效应,其供给的种类和数量几乎是无限的。

3、大学生经济条件限制

据调查,大学生在实体书店消费的主要原因是在实体书店正好看到了自己喜欢的书。但这并不能称之为消费行为,根据这一情况本文作了进一步调查,发现76%的样本采用先记名字后在网上购买的方式,只有24%选择直接购买。调查的结果反映了实体书店较高的价格与大学生经济匮乏之间的矛盾。大学生经济并不独立,父母的资金供给是主要的经济来源,而相较于坚守定价的传统书店,网上书店的价格更加有优势。网上书店一般没有店面费用及人工费用成本,可以低价向出版社压价进书,为消费者提供低到冰点的促销价格。而且随着网络市场的迅速发展,网络书店越来越完善的流通体系、点对点的快捷服务以及更大的价格空间让更多的人倾向于网上购书。

三、解决方案设想

1、通过舆论营销创造概念符号以改变大学生的阅读观念

据马克思社会存在决定社会意识的历史唯物主义理论,大学生的阅读观念会受到社会舆论的引导,通过刻意的潮流引向,利用人性的从众弱点,大学生作为本身对传统“闲来读书毕,素手留墨香”的读书方式存有好感的知识分子群体极易重新倾向于传统实体书店消费。正如钻石作为现代营销史上教科书式的营销骗局告诉我们,服务消费者,满足消费者的需要只是一种低端的营销理念,教育消费者才是现代营销战略最高的成就。钻石作为一种矿物质,其使用价值仅限于一些高规格、高精度工艺的需要,然而在今天,钻石以克拉计价,其价值远超于其使用价值,其重要原因就是经营者出于盈利的目的,通过大量的推广与宣传形成“钻石=真爱永恒”的社会舆论,利用消费者人性本身的虚荣,人为地赋予了钻石所谓的“价值”。同理,高校实体书店同样可以利用大学生作为高等教育的接受者对于“腹有诗书气自华”文化修养的追求,打出一系列相关的广告词,同时利用自己高校书店的特殊地位,与学校的管理者合作,在校内打造出一种“传统读书方式=有品位”的社会舆论氛围,通过情境构造,将“午后一杯茶,一首歌,一本书”这种情境转化为思维灌输,在大学生的潜意识中形成一种“美好”的神经刺激,从而扭转新媒体给大学生带来的阅读习惯的改变,而阅读方式的回归自然而然会为消费方式的转变提供动力。

2、形成多层次的供给结构满足大学生多样化的需求

根据亚当•斯密的供给需求均衡理论,当某一种商品的供给和需求一致时会确定商品的均衡价格,而由于网上书店的存在,高校图书市场已经成为了一个完全竞争市场,只有在供给和需求持平,并且产生均衡价格的基础上实体书店的经营者才有可能获利,这就要求高校实体书店的图书供给必须满足高校学生的图书需求。高校实体书店的经营者必须充分了解高校中图书市场需求的规模,从而确定相应的书籍供给量,以免出现非意愿存货。宋贺提出:“小型实体书店应该走专业化、特色化之路,书店可以根据附近人群的兴趣、学科、年龄来确定图书类型。”[2]高校书店应充分了解所在大学的专业方向,因地制宜,根据学生的图书偏好确定图书的种类和方向。同时,还应当向高校教授请教,有哪些书是该专业必读的书,根据需求形成书单推出相应的经济版、典藏版,形成一种轻奢主义的私人订制,形成多层次的供给结构满足大学生多样化的需求。

3、利用自身社会价值获得经济及政策优惠来降低成本以获得价格优势

书店同时作为图书的销售方和知识文化的输出方,兼具经济效益和文化效应,而文化效应作为促进社会创新发展的“公共物品(publicgoods)”,应当受到社会有关部门的支持。高校书店能够给学校带来很好的文化效益,打造浓厚的学术氛围,这样的效益是无法用金钱衡量的。就以南京审计大学先锋书店为例,先锋书店润泽书局对于南京审计大学更多的是一个人文标志,具有潜移默化地传播知识,促进学生思想,渲染学术氛围的作用。所以,高校书店可以和学校进行商量沟通,一方提供租金低廉的经营场所,一方打造学术氛围浓厚的创意书店,高校收获“人文情怀”、“品牌效应”等无形资产,书店获得租金低廉的土地生产要素,二者实现互利共赢。同时高校书店可以招聘高校学生做兼职,为学生提供实习经验的同时还可以降低劳动力成本。此外,政府作为市场的参与者和监管者,要在实体书店行业遭受冲击时关注其社会效益,并为其提供的公共服务和社会教育“买单”,为高校实体书店提供经济优惠,如提供税收补贴等。中国现在图书行业税率较高,对民营书店全部征税,国民阅读量普遍低,政府该做的不仅是鼓励国民提高阅读量,更应该将优惠政策落到实处,支持实体书店发展。

4、最大化发挥自身优势

当前实体书的发展店仍然有很显著的优势,改善书店环境,引进正版书源,给消费者提供可供翻阅的书籍,对实体书店盈利具有重要意义;提高服务人员素质,形成温和的环境氛围对于实体书店而言也很重要。有台湾诚品书店的经营理念作为借鉴“以客户为核心而非单纯的追求市场份额,诚品营销不仅看重市场份额,更看重顾客份额。”[3]经营之道在于扬长避短,通过改正新媒体时代下高校书店的弊端,发挥其本身的优势,有理由相信实体书店未来仍存在很大的发展空间。

参考文献

[1]赵渊:实体书店的经营现状及其突围路径———兼论新文化业态冲击下传统文化产业的转型升级道路[J].现代营销(学苑版),2012(6).

[2]宋贺:互联网冲击下实体书店的现状与出路[J].河北企业,2015(10).

[3]杨珩:实体书店的现状分析与营销对策[J].南方论刊,2011(7).

作者:王慧 刘婷 单位:南京审计大学

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