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学术期刊微信平台运营对策

 论文栏目:期刊理论信息     更新时间:2017/12/27 11:44:57   

微信作为腾讯公司开发并由客户申请接入的服务平台,融合通信、社交、平台化为一体,每月活跃用户已达5.49亿,微信公众账号超过800万个,是目前影响力和传播力最大的移动服务平台。基础的微信平台是面向大众的社交平台,随着微信用户的普及和微信公众号的关注增多,越来越多的科研人员希望通过微信公众号获取学术期刊发布的信息,并经由微信平台完成投稿、查稿、审稿等功能。微信的到来为学术期刊的数字化发展提供了新的传播渠道。据不完全统计,2011版的中文自然科学核心期刊中约有38种开通了微信公众账号;高校学报中有84个开通了微信公众平台(含23个服务号,61个订阅号);20个大学开通了多个学报微信公众平台。这些数据充分说明:微信作为一种生命力和兼容性极强的新媒体,正以迅猛之势和较大的开发空间影响着学术期刊的发展和传播,有望成为学术期刊媒体融合转型和“互联网+”技术耦合下的理想平台,有助于扩大学术期刊的学术影响并拓展期刊的多元化服务功能。因此,笔者在总结学术期刊应用微信传播的共同优势特征基础上,以我国部分开通微信公众号的学术期刊为例,调查并分析了其微信平台的使用和运营情况,以期为学术期刊微信公众号的建设和未来发展提供参考。

1学术期刊应用微信的优势特征

微信传播碎片化

当碎片化阅读、浅阅读已经逐渐成为一种大众的阅读习惯和阅读需求后,学术期刊的碎片化传播显得尤为重要和有效。现有学术期刊传播主要依赖纸媒和数据库传播,在满足受众的移动阅读需求和提升期刊对受众的黏性上颇显弱势;而微信平台则通过对期刊原有内容信息的精心筛选、有效加工和优化,将长篇幅的论文整合成既体现期刊个性特征又篇幅简短的数字化形式,其精简、直接、明了的语句更易为用户接受。微信传播的期刊碎片化内容充分迎合了读者利用上班路上、乘车途中或睡觉之前等闲暇时光进行选择性和摘要性阅读的需求,同时对期刊的优质学术资源进行了二次解读和推送,有助于激发读者对论文的兴趣甚至对全文进行精读和深度研究的愿望。

微信内容人文特征显著

与传统学术期刊的“高冷”和“刻板”气质相左,通过微信平台展现后的期刊内容往往更加有趣易懂。编辑通常选择受众比较感兴趣、行业发展热点等较接地气的内容,创意性地辅以妙趣横生的图片和语言加工,以获得更多的读者阅读和转发。如中国中药杂志认证的微信服务号《奔跑吧中医药》,以差异化定位展开了“中药冷知识”,“七情配伍原则”等系列专题,形成了具有较高辨识度的具有中医药文化特色的微信内容,有别于传统期刊论文的数据、表格等,被粉丝称为逗比、有趣、有料。而另一篇颇具人文色彩的暖文《美国〈预防〉杂志:长命百岁的10个特质》被《中国循环杂志》公众号推出,4d阅读量已接近6000次,为期刊起到了极好的宣传和传播效果。

微信呈现融媒体化

随着融媒体在科技期刊的渐入人心和网络技术的普及,学术期刊公众号的表现形式日益多元,从单一的文字描述进化到图片、音频和视频等多种元素的多元化表现形式,后者更为直观易懂,符合微信用户的阅读习惯,获得了较高的点击率和传播效果。比如《中华心血管病杂志》公众号以生动的视频形式解读了3个临床指南,同时推广了期刊的重点内容,获得数千次的阅读量。而被《金属加工》微信公众号发布的《奥迪造出球形轮胎》富含文字、图片、视频、动画等,点击率突破10万次。这些围绕期刊内容但融合多种媒体表现形式的微信内容,往往具有更强的可读性和传播力,是提升用户关注度的有效途径。

2学术期刊微信运营状况调查分析

为调查分析学术期刊的微信公众平台使用状况,笔者于2017年5月16日分别以“期刊”、“学报”、“编辑部”、“杂志社”为关键词在微信系统查找公众号,其统计结果见表1。在开通微信公众号的期刊和杂志中,认证比例偏低;认证比例较高的微信公众号出现在“学报”类期刊中,其中也富含较多的学术期刊。由于通过认证后的微信账号页面上会显示认证标志,拥有更多权限,对用户而言更具有信息服务的正式性和可靠性,期刊应对微信认证予以足够的重视。1)学术期刊微信平台的内容定位非常重要。将学术期刊通过微信用户进行推广和传播,应有别于传统期刊的学术性和研究性较强的内容,而选择用户普遍关心的和社会较关注的问题进行差异化的内容定位,前提是利用期刊本身的学术背景和资源,扩大知识覆盖面和普及率,以获得更多的读者并提升期刊的影响力。比如调研中运营最佳的《中国中药杂志》的微信平台借助大众对中医药的热爱,以品牌权威传播“靠谱、有趣的中医药知识和文化养生内容”,有助于大众甄别网络上混杂难辨的健康信息,同时兼顾期刊的动态和学科进展,获得了较多的中医药粉丝的喜爱。2)利用微信推广期刊的效果与编辑和读者的互动交流及后期的维护密切相关。比如《浙大学报英文版》在推送消息时,注重以知识性和趣味性的语言进行解释说明,使文章都活起来,增强了文章的可读性和显示度,并随时关注留言板与回复读者进行互动。在后续的服务中,借鉴快递的形式,通过微信消息向用户关联的微信号和投审稿系统的账号推送消息,提醒作者和审稿专家稿件的处理进度,以个性化服务充分满足用户体验,增强了受众的黏性。3)期刊微信的发展最好结合期刊所处行业的背景特点和读者用户的喜好进行综合分析。如《金属加工》围绕机械和金属加工相关的技术、资讯、职业感悟、趣味报道等展开选题内容,同时较多地应用了多媒体形式,易于引起读者的共鸣,获得了持续增长的粉丝群和较高的用户关注度[5]。

3学术期刊微信运营的实践盲区

期刊品牌特色不凸显

据笔者调研发现,学术期刊中开通微信公众账号的比较多,但是不少微信平台没有针对期刊特点进行品牌建设和相关选题策划,使得其推送的内容中精品原创较少,表现为整期、整篇的大幅的文字内容,没有提供与期刊学科背景吻合的学术前沿动态、会议培训等相关资讯;加之信息推送频率偏低,内容标题等未能融合期刊特色和行业热点,使得不少学术期刊的微信公众号未能彰显其品牌特色,难以吸引眼球,获得受众的广泛关注。

与新媒体特征结合不足

由于微信最初是以社交媒体形式出现的,且年轻化和高学历的用户居多。但笔者调研中发现,部分学术期刊在微信平台进行内容推送的时候,内容或者照搬纸刊和网站上的内容,缺乏二次编辑加工,或者在阅读界面上略显平面、呆板,缺乏媒体融合语境下轻松、愉快的阅读氛围,这些都与新媒体的碎片化传播、生动有趣的网络语言以及多媒体的表现形式有一定的差距。

用户体验的忽视

从现有学术期刊的微信平台功能设置上看,大多学术期刊还是局限于传统的模式,其单栏内容未能突破稿件查询、期刊目次、关于期刊等常规模块,未能有效利用自定义的选单[8];与作者读者的交流互动欠缺,多为自动回复,未能充分重视用户的体验并满足受众的个性化需求;较少提供期刊论文或读者(作者)微信群二维码、订阅方式等数字化衍生服务;优质或专家论文的推荐导读和依据不同人群进行分众传播和精准推送不足。

4学术期刊微信平台的良性运营对策

针对我国学术期刊微信公众号的发展现状的调研以及其实践中存在的问题和不足之处,笔者对不同学术期刊(包括行业/专业性期刊和高校学报)中运营较成功的期刊微信公众号进行模式和数据的深入分析,总结提炼了其良性运营对策和发展方向。

紧密围绕刊物特色

不同学术期刊选择微信公众号运营时,需要综合分析期刊所处行业特点、期刊的受众的特征喜好,借鉴同行期刊的运营策略,同时结合自身刊物的优势和不足,进行全面的梳理和准确的定位。比如高校系列的学术期刊微信平台应重点对高水平的学术论文进行图文结合的导读推送,同时提供较多与高校相关的科学研究、基金申报、论文写作等信息。而具有市场应用前景的学术期刊则可以侧重于围绕与刊物相关的内容发布使用技术,同时注重策划,善用热点、热词进行科普和大众教育。这样科学清晰定位后,对微信的内容选择、素材图片等也具有相应的指导要求,易于办出具有特色同时为受众喜爱的微信公众号,提升期刊的传播力和影响力。

优化栏目设置

学术期刊微信平台的菜单设置中最多设计3×5(3个一级菜单下含有5个二级菜单)的界面,但目前部分学术期刊公众号的菜单的功能设计较为单一,局限于当期目录/过刊目录、期刊介绍、论文检索等这些较为单向的基本信息,部分期刊还没有提供用户查询等功能。据学术期刊微信用户的调查表明:用户最希望通过微信公众平台获取审稿进度、热点文章推荐、最新录用论文题目和学术论文写作技巧等相关信息[9],比如《同济大学学报(自然科学版)》推送的“论文写作技巧”,《实用心电杂志》的“心电撷趣”,《中国激光》实现集群的多个刊物的查询,这些栏目文章或功能设置都获得了较高的点击率,颇受用户的欢迎,说明期刊需要根据大数据分析用户的信息需求,优化微信菜单的主菜单和子菜单栏目,使其能更充分满足受众的诉求[10]。可以根据平台用户的高频点击数据将其所需信息有效分类整合在各个菜单中,在菜单的一级菜单命名上结合期刊特色,有效规避同质化和单调性;同时让每个一级菜单下增设尽可能多的子栏目,涵盖读者所需的稿件信息和行业资讯。比如《金属加工》微信平台的“直播、商城、发现”和《新闻记者》微信平台的“传•媒、学•研、文•刊”都较丰富直观地吻合了期刊的特色并包涵了较多的学科信息。

精选推送内容

在微信的推送内容选择上,需要结合期刊的受众群对内容进行筛选,比如《浙大学报英文版》的“审稿十年经验谈”从审稿人的角度指导作者如何写好一篇尽量不被拒的学术论文,发布仅1d就获得了2015次阅读。《金属加工》图文并茂地介绍国4排放标准的柴油发动机喷油嘴“±0.005还搞不定?牛人已经在挑战Φ0.25±0.0001了”获得了29377次阅读和289次赞。充分说明了微信平台在内容选择上要尽量推送传播价值高、贴近受众、有趣生动,辅以图片、视频等多媒体形式,以“精品论文+实用技术”的内容组合形式,树立期刊的品牌并获得较好的传播效果,避免单一转发论文和转载一般资讯。

提升服务质量

随着微信订阅号提供功能的日益多元化,学术期刊在利于微信为用户提供多种服务的同时,也要注重基于用户的体验提升其使用、阅读的便捷性。远程投稿和查稿一直是最受用户欢迎的服务之一[12],完全可以通过多种途径实现,让作者通过输入账号密码甚至是手势密码、二维码触摸等更简便的方式登录期刊微信平台后,就可以马上获知自己的稿件处理情况和历史投稿记录。同理,微信平台还可以拓展在线审稿功能,为审稿专家提供手机端移动办公的服务,以缩短稿件处理时滞,同时满足了审稿人利用碎片化时间办公的需求。学术期刊还可以利用微信平台经常发布或制造一些用户关注的话题,吸引微信用户参与讨论,比如针对自然科学领域的某项重要成果,或者社会上的某个热点事件,调查人们对其的认知程度和相关态度[13]。

创新功能模式

学术期刊利用微信平台升级的另一个竞争优势体现在可以利用其对受众进行个性化服务,以提高用户的对期刊的黏性进而扩大期刊的传播范围。比如《临床流行病学和循证医学》微信公众号提供了样本量计算、统计分析、抽样与分组等多种实用统计工具,用户可以按需输入数据便可以获得研究所需的统计分析结果。针对微信平台中自动回复较多,而在用户与期刊编辑之间,以及期刊的读者、作者群之间交流互动匮乏的不足,微信平台宜设计拓展更丰富的接口开发功能,提供多方交流对话的平台。此外,基于微信扫描二维码即可获知作者的相关信息(姓名、性别、年龄、研究方向、学术兴趣等资料)的功能,可由微信平台对作者进行论文的精准推送以吸引受众对期刊的关注。学术期刊还可以通过微信平台开展线上知识问答、有奖竞猜、在线投票等丰富多彩的活动,以创新的功能模式提升用户对期刊的体验,缩短用户和期刊的心理距离。

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