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大众期刊转型路径

 论文栏目:期刊理论信息     更新时间:2017/12/26 11:24:23   

大众期刊作为重要的出版物类型,近年来受到新媒体的严峻冲击已是不争的事实。广告是大众期刊的主要利润来源,2013年以来,包括期刊在内的电视、报纸、广播等传统媒体广告投放费用逐年下滑,2015年更是创纪录地跌破6%,2016年虽有所回升,但仍难掩颓势。然而在传统媒体广告投放费用不断下跌的同时,以互联网为代表的新媒体逆势上扬,2016年互联网广告投放费用同比增长32.9%[2],这显示出广告主的注意力正在由传统媒体向网络新媒体转移。广告收益日渐萎缩直接引发了近几年来不断涌现的“停刊潮”。据笔者不完全统计,仅2014年以来停刊的国内大众期刊就有23种,值得注意的是,部分期刊虽然宣布“纸版停刊”,但仍以App、微博、微信公众号等新媒体形式转战互联网,这显示出大众期刊发展的新路径,即在广告收入逐年下滑和停刊潮不断涌现的现实背景下,只有积极拥抱互联网,实施传统媒体和新兴媒体融合发展的“互联网+”战略,才能实现大众期刊“向死而生”。笔者梳理了近几年国内外大众期刊转型的成功案例,归纳总结出生产、经营、传播三条转型路径,以期对国内大众期刊转型提供借鉴。

一、生产转型———改造

传统业务,提供多元服务在广告收入不断下滑的今天,大众期刊赖以生存的广告商业模式受到严峻挑战,以纸质期刊为产品形态、依靠订阅量吸引广告主的传统业务体系正面临着土崩瓦解的局面。通过市场细分找准多元需求,充分挖掘期刊的多元价值,直接面向受众,进行产品形态再造的生产转型成为一些国内外大众期刊的成功路径。

二、经营转型———聚焦小众市场,走精细化道路

在“纸媒已死”的论调喧哗躁动的时代,放弃印刷业务全面转向新媒体似乎是许多大众期刊的唯一选择。但杂志作为一种美学载体[6],具有不同于报纸等一般大众媒介的“贵族属性”,大众期刊虽然面向大众发行,但通常有着特定的读者群体,满足的是细分人群的分层需求。因此在纸媒唱衰的年代,纸版大众期刊未必注定消亡,关注细分需求,走精细化道路,打造纸媒界的“奢侈品”,探索聚焦小众的经营转型,也是“互联网+”时代大众期刊转型的可行路径。

三、传播转型———打造期刊品牌,全产业链立体传播

新兴出版传播的即时性、交互性和全天候、全覆盖等特点对传统出版的传播方式带来了巨大冲击,传统大众期刊依靠整本发行的单一传播模式早已无法适应数字时代的碎片化阅读需求,同时也不利于品牌推广和建设。“互联网+”时代的大众期刊传播要站在全产业链的高度,从全媒体和多元产业发展的角度进行品牌战略布局和传播转型。创刊于1981年的《读者》被誉为“中国人的心灵读本”,拥有极高的品牌美誉度,近年来十分重视多元产业领域的拓展,打通了包括读者App、官方微博、微信公众号在内的全媒体业务。从2010年起,读者传媒开始全产业链布局,同年5月11日,读者传媒子公司“读者数码”成立,相继推出“读者电纸书”“读者手机”和“读者平板电脑”,目前已研发生产了三代电纸书、四代平板电脑和两代手机,预装了《读者》杂志的内容,同时建设了读者云图书馆平台,以不断改善用户的阅读体验,满足个性化需求,增强用户黏性。与此同时,读者传媒还涉足电影、电视剧市场,2012年,读者传媒投资3000万元联合摄制了《广州十三行》《天伦》和《定远舰上的男人们》三部剧集;2013年,又斥资5000万元投拍了《武媚娘传奇》《爱情万万岁》等四部电视剧[9]。通过一系列跨界布局,读者传媒初步构建了以品牌拓展为核心的立体传播体系,在全媒体推广和多元产业布局的过程中,十分注重品牌的整体性和延续性,力图将在传统媒体时代积攒的品牌美誉度迁移到新领域业务上来,不断壮大企业实力、提升品牌价值,读者传媒的成功上市就是其品牌价值的充分体现。得益于基于品牌的立体传播体系,《读者》杂志营收、毛利贡献在公司期刊业务中占比超过90%,2014年销售额和毛利润分别达到1.73亿元和7868万元。

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