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传统期刊转型与发展

 论文栏目:期刊理论信息     更新时间:2017/5/24 14:50:39   

期刊发展至今,在面向读者的信息提供方面仍然占据重要地位。当下的媒体生存环境是一个传统媒体与网络数字媒体共生的时代,人们获取信息的渠道及使用传播平台的习惯也发生着改变。虽然传统期刊独有的优势资源仍可圈可点,且应为当今新媒体学习借鉴,但如何发挥优势并有所创新,是当下传统期刊势必要面对的问题。

一、传统期刊发展的优势资源

期刊作为传播信息的渠道之一,以其深度的内容策划及品牌价值而拥有一定的读者群,这也是期刊可以且应在“互联网+”时代得以生存和发展的原因。1.内容的深度挖掘与精心策划传统期刊的制作周期较长,偏重于内容的深度挖掘与策划,致力于为受众提供完整、严谨的信息。同时,传统期刊有专业的制作和把关流程,内容在质量与权威性方面独具优势。传统期刊领域的媒体人以资历较深者居多,均有着较高的专业素质,确保了传统期刊高水平的内容生产制造,为进一步提升传统期刊内容生产质量奠定了坚实的基础。“互联网+”时代的用户需要面对大量冗杂的新媒体信息,而新媒体所具备的及时性与海量性的特征使得人们筛选和辨别信息的能力日益下降。在这种情形下,传统期刊在内容生产方面的优势就显得难得可贵。2.品牌价值和市场口碑占据优势传统期刊经过多年的发展与沿袭,其巨大的品牌价值优势也是新兴媒体在短时间内无法超越的。传统期刊也正是凭借其品牌价值形成了较为稳定的受众群体和广告投资商,虽身处网络大潮之中,但品牌价值以及读者口碑仍是其立足的强大基础。例如,创刊于1996年的《新周刊》,历经20多年发展,已成为中国社会变迁的观察者与记录者,并享有传媒界“话题发源地”的美誉。《新周刊》非常注重专题策划的内容,从创刊至今始终保持对社会潮流动态的高度敏感和无情解构的犀利风格,并开创多种全新传媒报道模式,因此也使其“中国最新锐的时事生活周刊”的定位深入人心。

二、传统期刊发展面临的挑战

网络媒体的迅速发展改变和丰富了用户获取信息的渠道,媒体已从精英阶层走向民间。随着媒介发展环境的变化,新的竞争态势和新的读者需求使得传统期刊的后续发展面临严峻挑战。1.载体形式单一,信息承载量有限“互联网+”时代层出不穷的新兴媒体为读者提供了空前多样的信息发布渠道和信息检索平台,读者转化为主动搜寻或发布者,尤以自媒体的兴起最为瞩目,真正使得“人人皆是信息源”这句话成为现实。传统媒体时代的媒体往往以单一介质出现,以纸质为载体,所有内容在规定的版面内以有限的字数和图片数量向读者呈现信息。不仅内容版面受限,“读者被动接收”也无法与网络媒体强大的信息检索功能相比拟,读者只能通过阅读文字和图片获取有限的信息,无法对其进行下一步扩展和深化。2.呈现方式有限,急需可视化传播“互联网+”时代带来媒介融合,视频、互动直播等多媒体形式结合文字、图片向读者展现了一个更加丰富生动的信息场景。相比于网络媒体的可视化交互,传统期刊在内容呈现方面则处于不利地位。传统纸质期刊的内容呈现方式较为单一且不方便携带,此外,“互联网+”时代的“碎片化阅读”使得阅读时间已分散在生活的各个场景中,传统期刊的大篇幅、深度报道无法适应读者对于内容“微、小、浅”的需求。3.内容生产方式精准性有待提升“互联网+”时代带领用户进入一个精确化传播的时代,不仅可以提供满足多数群体需求的“大众传播”,也以主张个性化的“分众传播”备受关注。网络媒体为读者提供了丰富多元的信息种类,读者对信息的选择空间大大提升,这就要求媒体无限贴近和满足读者的使用需求,以“定制”“定向”“圈子化”为特色的信息成为主流。传统期刊虽为各类读者群提供了不同的内容,但读者不仅仅满足于大方向上的“志趣相投”,更需要在不同的场景、不同的时间甚至不同的心情下接收到更贴切的信息。在传统的纸质载体条件下,期刊在满足个性化信息需求方面面临着挑战。4.面临体制机制等诸多发展瓶颈“互联网+”时代形成了媒介融合趋势,各不同媒介间的界限进一步模糊,媒介组织必须率先重组内部组织结构。传统期刊体制机制主要是服务于传统的内容生产与传播,媒体融合所要求的资源与业务的全方位整合实际上很难实现,承担媒体融合重任的创新部门则可能受制于管理体制及机制。此外,传统期刊的转型也面临着技术、人才、资本等诸多现实瓶颈和挑战。

三、新媒体时代下传统期刊转型发展策略

时代的发展必然带来新事物的出现和旧事物的消亡或变迁,传统期刊若想打赢这场生存之战,必须从以下几个方面作出调整与转型。1.新媒体精准投放打造立体传播效应传统期刊在认识到与网络媒体相比之下的时效性滞后问题后,也尝试过在期刊主业内部孵化出自我主导的新媒体产品,但从大多数最终成果来看,多以偃旗息鼓收场。传统期刊的平台转型仅仅将纸媒上的内容复制到网络或屏幕上的做法是远远不够且不成熟的,应以向读者提供多样化、多媒体化、个性化服务的目标转型。真正需要做到的则是以网络为基础,以多媒体为载体,形成有效的立体传播效应。在选择不同的媒体平台进行内容推送时,需考虑到各个平台的传播特性、用户属性等,进行有针对性的投放。以《第一财经周刊》为例,作为收费类的电子期刊,选择以苹果平板电脑(iPad)为传播平台并将其作为优先载体,看中的正是苹果应用商店对于高层次群体所凝聚起来的付费效应。此外,诸如微信、微博等社交媒体应用已走向成熟,传统期刊要从中进行筛选,制定符合不同新媒体场域的话语形式,从而为读者群提供更能满足其阅读需求的信息。为传统期刊注入“社交化基因”,是在“互联网+”信息过载的时代扩大自身影响力的不容忽视的渠道,应聚合移动客户端、智能手机、平板等新媒体平台,搭建“超级媒体资源处理中心”,将传统期刊的优势、核心资源与新媒体融合发展。2.高素质网络编辑团队提升用户体验“互联网+”时代注重信息的鲜活、生动与直观。传统期刊编辑在信息内容展示上必须突破“重内容、轻设计”的观念,探索适合自身期刊特色的设计理念,以符合目标受众群的审美习惯。传统期刊的内容展示要求文字、摄影、美学设计兼备,将内容移至网络平台则对编辑的技能提出了更高的要求,必须熟练应用新媒体技术,根据不同的传播平台对内容的表现形式进行优化,主动适应读者的阅读习惯。此外,传统期刊内容的“静”如何转换成“动”也是编辑需要解决的又一问题,制作出具有良好互动特性的内容,不仅让信息“动起来”,也让读者“动起来”,从而提升阅读体验。3.坚持“内容为王”,发挥长尾效应传统期刊虽然在信息的制作流程和展现方面不及新媒体,但其内容制作和质量水平的优势资源则是新媒体无法企及的。传统期刊的转型必须继续发挥内容质量优势,坚持“内容为王”,以质取胜,从而将传统期刊在内容方面的“长尾效应”发挥到位。所谓“长尾”即为差异化、需求少的产品在需求量上形成一条长长的“尾巴”,而长尾效应就在于其长度,这些需求虽少但差异化明显的产品市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场。此外,除了做好自身的内容编辑与发布,传统期刊也应重视延伸产品的开发,实现内容的精致化整合及核心价值的体现。《读者》杂志与斐讯合作推出首款读者智能手机,产品内置“《读者》杂志30年珍藏合刊”内容,同时支持《读者》“云图书馆”的海量电子书的阅读下载。4.加快体制机制创新,创建一体化采编团队传统期刊的发展不仅需要在内容、平台、表现形式上进行改革,对于其组织结构和管理体制也应适时调整和完善。期刊社要加快体制机制创新,适应网络发展的节奏与传播需要,推动编采一体、组织一体化再造。在组织架构上,要加快理顺关系、消除部门间的壁垒,以适应发展为目标创建一体化的采编团队,推进信息制作过程的数字化改造和全媒体采编系统升级,将不同介质媒体融合成为共同体,搭建“全媒体运行框架”;在经营机制上,将主要载体转换为新兴媒体,加快打造优质的市场主体,让新兴媒体平台融入市场竞争中,将母刊的内容优势于网络平台的传播优势相结合,提升市场竞争力。5.高附加值拓宽盈利模式传统期刊在转型中仍以广告、发行和付费下载为主要盈利手段,在“互联网+”时代数字化大潮中,除了需要对传统盈利模式精选筛选和优化,同时还要重视网络营销的强大影响力。“互联网+”时代凭借其精准的用户画像,能为用户推送对应其兴趣与消费水平的广告。传统期刊的战场转移至网络平台,优质内容成为立足的根本和吸引用户的手段,需要根据读者用户的搜索内容、读者的行为特征及社交关系提升附加值。《经理人》在其转型过程中探索出了适应期刊发展需求的盈利模式,开发出中国经理人网、《经理人》电子杂志、经理人掌中宝、《CEO-决策》电子周刊4个新媒体产品线。《经理人》的定位与新媒体用户需求表现出高度重合,紧紧抓牢高端读者群,适当向外延伸,形成了覆盖整个受众群体的产品链和价值链。

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