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合作原则的违反在化妆品广告的运用

 论文栏目:广告管理论文     更新时间:2017/10/30 9:47:16   

摘要:广告在我们的生活中随处可见,是指通过一定形式的媒体,为了达到特定的宣传目的而公开向公众传递信息的宣传手段。广告语作为一种特殊的语言形式,自然也要遵循语言的规则。但很多优秀的广告文案都是偏离合作原则的,不但没有造成理解障碍,还丰富了语言内涵。鉴于化妆品广告对于女性购买行为影响较大,并且与我们的生活紧密相关,有一定的应用价值,因此本文以化妆品广告为研究对象,探究合作原则的违反在化妆品广告中的运用,分析由此带来的影响并提出相应对策。

关键词:合作原则;会话含意;广告语言

1概念

1.1会话含意

格赖斯指出,在交际中如果发话人在话语表面上违反了合作原则的某一准则,那么他可能是有意为之,受话人要根据当时的语境,推断出发话人违反合作原则的某准则而催生的话语隐含意义。他把这种在语言交际中动态触发的隐含意思称作“会话含意”。我们可以将会话含意理解为说话人所要含蓄表达的意义。

1.2合作原则

会话含意理论的首要原则是合作原则,合作原则又可以分为四个准则。第一,量的准则。一是谈话内容包含满足当前交谈所需要的信息;二是不包含超出需要的信息。第二,质的准则。一是不说自知虚假的话;二是不说证据不足的话。第三,关联准则,指所说的内容与话题相关。第四,方式准则。一是避免歧义;二是避免晦涩难懂;三是语言简练;四是条理清晰。

1.3化妆品广告

笔者通过阅读文献发现,对于化妆品广告并没有明确的定义。本文所涉及的化妆品广告是指化妆品商家或企业为树立品牌形象,增强消费者对产品或服务的了解,借助媒体发布经过设计、高度凝练的语句。

2化妆品广告语中合作原则的违反

广告词中运用多种修辞手法违反合作原则,例如双关违反了量的准则,而比喻手法的使用体现了对关系准则的违反。这些修辞手法的使用虽然违背了合作原则,但却使广告语幽默风趣,增强传播效果。

2.1违反“质”的准则

质的准则指不说自知虚假的话,不说证据不足的话,确保所说内容真实可信。许多广告为了宣传产品,树立品牌形象,违反“质”的准则。运用矛盾甚至毫无逻辑的话吸引消费者注意,使消费者从中推导出广告语的真实含义。第一,运用夸张、隐喻等修辞手法夸大事实,表达一些违反常理的内容。案例:今年二十,明年十八。(白丽香皂)它涉及产品的特征,从广告词中可以推断产品使人年轻,但是年龄减小这一说法不符合客观实际,违反了“不要说自知虚假的话”的准则。第二,说话人故意说缺乏足够证据的话。案例:肌肤15倍透亮白皙,7天后奇迹般呈现亮白光彩。(兰蔻)这则广告运用了精确的数字,采取夸张的手法,违反了质的准则,由此产生了会话含意。商家无法证明15倍的透亮白皙和7天后的使用效果,因而是缺乏证据的。

2.2违反“量”的准则

“量”的准则指说话的内容包含所需要的信息而不包括超出需要以外的信息。第一,信息不足。案例:她用了?她没用?(克莱罗染发水)广告词中未包含关于产品的相关信息,但是两个疑问的并列可以让受众推断出使用后会有很大的不同。第二,信息冗余。案例:一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴便以招致一次风流的事。(费劳里克香水)这个香水广告的广告词只提一句“一滴为了美”就已经将会话的用意表达清楚,从后两句中人们可推导这一香水不仅可以使女性更加美丽,而且可以增加女性对异性的吸引力。

2.3违背“关系”的准则

关系准则即说话内容应有关联性。通过违背关联准则,即降低所说内容的关联程度从而加深了解码难度,易给消费者留下深刻印象。案例:是它拯救了我们国家的脸。(洁尔芙化妆品)化妆品只能美化个人的外在形象,但是广告词中却将化妆品的使用效果上升到国家形象的层面,从而提升产品形象。案例:你不会有第二次机会给人留下第一印象。(海飞丝洗发水)广告词表达了第一印象的重要性,一旦错过机会,就再没有挽回的余地了,而海飞丝洗发水可以帮助你给别人留下美好的第一印象。

2.4违背“方式”的准则

方式准则要求语言简练明了,减少晦涩难懂的内容,避免歧义。广告中经常利用词语的多义性和意义不确定性,激发消费者的想象和购买欲望。案例:分享女人心主张(雅芳化妆品)这则广告中“心”字的使用会使受众以为书写有误,但通过分析可知,广告词想要表达的是雅芳产品是女士心仪的产品。

3存在的问题

3.1…违背“质”的准则造成虚假信息和不正当竞争

第一,违背“质”的准则造成虚假广告。按照广告传递的信息的性质来看可以分为四类:真实性信息,虚假性信息,模糊性信息,诱惑性信息。通常我们认为那些引起了受众的误解的广告内容,使受众将虚假、模糊的信息作为真实信息而陷入消费陷阱的广告都属于虚假广告。倩碧激光修复产品在广告语中声称:“不仅可以达至激光嫩肤的效果和激光的疗程相比是1/20的价钱。”而我国《化妆品广告管理办法》明文规定:“禁止宣传医疗作用或者使用医疗术语。”广告语中的宣传内容并不属实,因而属于虚假广告。第二,违背“质”的原则造成不正当竞争。在商业竞争中,许多广告语中包含对同类产品或品牌贬低的内容,但却无法证明该产品优于其他产品或品牌。这类广告违反了质的准则中不说缺乏证据的内容,因而属于不正当竞争行为。

3.2…违背“方式”原则影响汉语使用规范

在部分广告语言中,通过更换成语中个别字词,使广告语一词多义,也提升了受众在接收产品信息过程中的趣味性。但是对于广大学生群体来说,这样的信息很容易影响其认知。

3.3…违背“关联”原则造成信息传递失败

通过违背“关联”原则,广告通过特定的情景和语境传递信息,增加解码难度,引起受众兴趣。但是脱离了一定的语境会使受众难以推导出广告中既定的含意,广告中所要传达的信息也无法顺利传递。

4发展建议

第一,严格把关,杜绝虚假信息。在内容方面,广告商应尽量提供真实明确的信息,减少模棱两可的因素,降低受众推导出违背事实信息的可能性。对于比较性的语言,应提供充分事实证明内容的真实性和客观性。此外,会话语境也是影响广告语会话含意解读的重要因素,因此行业协会需要加强对广告制作及设计的监管。第二,采用恰当方式,增加趣味性。可以增加广告阅读的趣味性和可读性,但方式原则要求避免容易产生误解的内容,以免给受众尤其是学生群体带来不利影响。第三,明确关联,合理推导。在关联性准则下,会话双方遵循最佳关联性,才能达到双方共通的认知结果。因此广告在设置故事情节、画面、音响与广告语等内容时,应强化各部分内容之间的联系,否则将影响受众对话语内容的理解。

5结语

从古典格赖斯会话含意到新格赖斯理论实现了跨越式的发展,语用学日益成为研究的热点,而新格赖斯理论的出现为研究及推导会话含意奠定了基础。但目前对广告语言中会话含意的研究还不成熟,未来需要更多的投入与探索。随着化妆品市场的竞争日益激烈,广告的设计制作也成为企业间竞争中的重要组成部分,通过违反合作原则为会话含意的推导提供了有效的方式和途径,但同时也存在着诸多问题。因而对于业界来说,需要进一步明确合作原则使用时的规范及标准,完善和制定相关的管理规定及政策,为行业间的有序竞争提供保障,促进广告业良性发展。

参考文献:

[1]…戴音.试论格赖斯的会话含意理论[J].中共福建省委党校学报,2004.

[2]…肖应平.当代汉语语用学研究现状与趋势[J].语言文字,总第471期.

[3]…靳薇.浅析广告语篇的会话含意[J].山西财经大学学报,2007.

[4]…周文彩.浅析会话含意理论在广告中的应用[J].科技信息,2009.

作者:杨轶 单位:上海大学

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