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微信用户广告接受过程研究

 论文栏目:广告管理论文     更新时间:2017/10/24 15:04:23   

摘要以移动社交媒体为研究背景,从用户视角运用传播学、社会学、心理学理论解释微信朋友圈用户对信息流广告的接收心理、接收行为和接收效果,并根据美国广告学家E.S.刘易斯提出的AIDMA模型和日本电通提出的AISAS模型,针对社交网络平台的广告传播特点,提出微信朋友圈用户广告接受行为的AIIDA模型。理论论证和模型假设环节,分析AIIDA假设模型在社交媒体用户广告接受过程中的正确性和适用性,并找出影响行为实现的“噪点”,关注用户体验,为未来微信朋友圈信息流广告提供更准确的用户行为理论依据。

关键词信息流广告;用户接受过程;AIIDA模型假设

移动互联网发展和移动智能终端的普及,让广告商继续霸占传统媒体阵地的同时将视角对准了以智能终端为载体的新媒体广告市场。作为通讯、游戏、社交、购物、公众平台众多功能于一体的移动社交媒体——微信,成为网络开发、投资者竞相争夺的战略要地。2015年1月,微信官方推出朋友圈信息流广告,由此移动广告的商业化之路正式开启。至2017年,微信广告营销、精准投放、信息流广告、大数据等关键词成为学业界讨论的热点话题,围绕微信广告的相关研究呈直线式增长。中国知网(CNKI)搜索“微信广告”一词,出现相关文献106篇,研究主要类型:概念及价值界定、微信广告营销策略分析、隐私、监管问题分析等。较多的学者从传播学和营销学角度,从描述性文本分析为始探讨微信广告的特性、价值、营销策略,但缺乏从心理学受众角度研究新媒体用户的认知、态度和行为。就目前社交媒体研究来看,重视用户体验的研究仍然是站在广告主、运营商的机构利益之上,即通过“改善移动终端的内容和服务来提高社交营销广告的传播力[1]”。在各商家比拼个性化服务、亲民友好的用户体验和用户黏性上,从心理学角度了解和阐释用户接受广告的态度、行为以及转化的过程显得尤为重要。

1AIIDA的理论论证

1.1研究框架

本文以KABP(Knowledge-Attitude-Belief-Practice)认知态度信念行为理论作为用户接受过程研究的整体理论研究框架,即从信息流广告信息接收、获得认知、引发个人情感(对广告的兴趣或反感)、信息的强化或弱化原有信念、影响对广告商品购买行为产生。四个环节紧紧相扣,但是在新媒体传播环境中,每个过程的递进中都会受到“噪点”的影响,影响行为的产生。本研究所运用的“噪点”可等同于香农韦弗传播模式的“噪声”,并将影响最终用户购买行为产生的一切制约性因素都成为噪点。尤其是在朋友圈信息流广告出现后,评论区的小型舆论场的“噪点”意见影响,很容易形成反对意见团,阻碍群体用户中的购买行为产生。

1.2SOR、AIDMA、AISAS模型发展综述

原始的消费行为模式(S-O-R)是适用于所有人类经外部刺激引起心理活动产生行为的一般行为模型,是在用户强烈意愿和主动行为的作用下产生的消费行为。1898年美国广告学家E.S.刘易斯细化S-O-R模型的心理过程部分,将模型增加到五个环节,提出AIDMA模型进一步解释用户的消费行为,将内心的信息处理过程细化为产生欲望Desire和形成记忆Memory(图1)。一切广告的开始目标就是引起消费者的注意Attention,整合以往经验和观点后强化或弱化原有情感,对广告产生兴趣Interest,从而进一步对产品产生欲望,想要有购买的冲动Desire,并在脑海里留下深刻的印象,形成记忆Memory。在时间、地点、价格、购买环境等一系列因素正向影响后采取购买行动Action。企业只有通过各种方式来吸引用户对商品的注意,才能一步一步影响用户接受产品,最终达到售卖的目的,Attention是广告营销和受众接收过程当中的第一步,这一步始终未变。在移动社交媒体盛行的时代下,如何在较为隐私的关系网中赢得用户的注意,产生新的接收、购买过程,是新媒体广告主首先要思考的问题。传统的消费模式在互联网的影响下颠覆,顾客购买商品并不是简单地域空间上的挑选,通过虚拟的网络空间将所有地缘不认识的人的需求和意见集中起来。消费者之间产生空间上的共联,交流与传播融为一体,影响消费者购买结果产生的态度、欲望和行为也发生巨变,开始利用网络主动的搜寻信息,使用与满足在新媒体形势下产生的新的满足,即获得与满足,所以用户的主动性选择和分享是新媒体语境下区别于传统消费模式SOR的一大特点。到2005年,日本电通广告集团提出AISAS模型,提出与传统消费行为模式最大的区别在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消费者在对商品发生兴趣后,会主动地搜索商品信息,根据得到的信息决定是否产生购买行为,购买体验结束后,会将商品的使用经验意见再次分享到信息平台,完成此次广告接收、行为产生的过程。此次,消费者的身份再次丰富,由原本的信息接收者变成新的信息传播者,购买使用的主人翁意识再次得到提升。但是,在传统互联网络搜索引擎大大降低用户搜寻信息的成本的同时,提供的海量信息往往让用户无所适从,用户在巨大信息流的冲涌和商品间的不断对比中,从而会产生消费返古行为:放弃网络的复杂选择对比过程,转向更为简单便捷,选择较少的实地消费。

2AIIDA模型假设产生

以朋友圈为例,移动社交媒体所形成的关系网改变了消费者被地理空间隔离的状态,通过文字、图片、音频、视频等形式改变了信息发布的方式和用户间的关系,用户之间的信息传播交流成为一种常态。而朋友圈广告就是依托关系链的互动传播,通过用户间展示对广告的兴趣来激发信任互动。与此同时,用户对广告的接收过程也有了新的特点:通过关系链中的互动,潜移默化的接收来自于朋友的信息和意见,强化或弱化对广告本身的欲望。若企业在朋友圈中投放的广告,不能得到以信息交流和情感互动形成的参照群体的认可,就很容易产生抵制的欲望,导致抵制行为。由此新特点,在前期理论和模型基础之上笔者提出移动社交互动环境下的用户接受行为AIIDA假设模型(Attention、Interest、Interact、Desire、Action),即移动社交媒体用户广告动态接受过程模型(图3)。在这一模型中,好友的评论和点赞是用户最可信赖的信息源之一,微信信息流广告在形式上与朋友圈原生好友信息相似,不易引起视觉上的反感,用户通过广告本身和关系链之间的话题了解产品信息,进一步强化或弱化消费观念。受广告本身和下方话题的吸引(Attention),用户开始对这种产品产生好奇心和兴趣(Interest)。比如在商品本身社会象征性价值的影响下,用户会表现出对奢侈品产生强烈的欲望,并在广告下方的评论区互动频繁形成强循环,如滚雪球一般引起越来越多的用户关注。参与互动的好友越多,广告下方的点赞评论越丰富,用户个人意见得到互动群体的承认和认可,在一定程度上就会强化对产品的欲望。在传统购买行为中,为了确保购买的产品合乎心意,消费者在购买前会向互动关系链中的其他用户询问购买意见和使用经验。在AISAS模型中,用户想进一步获得商品信息,是主动使用搜索引擎进行产品搜索。而在移动互联网的互动关系链中,用户会以最小的成本获得最大回报的心理特征,直接在评论区下方进行询问,消费者会进一步强化关系链中的信任度,接受意见影响态度和消费观念,从而强化购买欲望(Desire)。同时,用户会选择互动关系链中大家普遍认同的品牌,互动交流下促成购买行为实现(Action)。作为意见回馈,用户购买行为结束后,会再次回到意见交流平台分享和交流,提供新的消费体验,从而产生“互动—欲望—购买行为”的小循环,强化(或弱化)原有欲望程度,影响下一次的购买行为。

3总结

AIIDA假设模型在移动社交媒体广告的传播中存在着合理性,但是还没有证明在整个大媒体环境中的受众广告接收普适性,现有的研究成果都是结合研究对象和新的研究领域对传统模型的创新,所以不断完善模型的普适性,不断探索用户接受过程的新影响因素,从而将假设进一步拓展到一般新媒体公共平台领域将是下一段研究需要关注的重点。下一步该研究将对影响用户广告接受行为实现的制约因素“噪点”进行更加细化的分类说明,并试图提出可消解的“噪音”因素。为新媒体形势下用户广告接收过程的研究发现新的研究点。

参考文献

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[9]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介[M].北京:商务印书馆,2000.

作者:徐思璇 单位:广西大学新闻传播学院

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