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汽车广告的历史及发展研究

 论文栏目:广告管理论文     更新时间:2017/9/22 15:59:52   

摘要:汽车在美国的消费文化中占据着重要的地位,纵观美国整个汽车工业的历史,汽车广告在汽车销售和产品形象塑造上起到了重要的策略作用。在汽车广告发展历程中,广告的形式与内容都与当下社会文化发展密不可分,到了当今互联网时代,应充分利用网络平台形成自觉传播的交互性广告。

关键词:汽车;广告;病毒式营销;跨渠道购物

1汽车广告在汽车销售中的重要性

近年来,随着消费者的消费习惯的改变,汽车的广告策略也发生着改变。根据美国EMARKETER市场营销网站提供的数据,2014年美国汽车制造商和经销商投入61.5亿美元在数字广告上,同比2013年增长了18.8%[1]。在商业世界中,产品销售是一个极具挑战性的任务,为了吸引多种消费者,营销者经常以不同的方式去宣传同一产品,这种方法被称为“广告变化”[2]。广告变化通常有两种方式,通过产品的实质性变化和包装性变化,例如苹果公司的营销人员以一个新开发的可下载应用软件作为广告和侧重于不同音乐家使用新的应用程序。总之,广告的形式的改变取决于受众目标的特点,广告不仅在产品销售中扮演着关键角色,同时也和社会文化和经济发展水平有着密切联系。例如,广告影响着消费模式和产品销售,而产品的销量增长有益于经济发展,所以广告影响着消费文化,特别是在汽车产业中。纵观美国汽车产业的历史,广告一直是个不断增长的汽车市场营销战略。例如在18世纪20年代,在汽车普及之初,汽车广告在杂志,广播,电视等各种媒介形式持续增长以达到更广泛的受众。从历史上看,汽车广告通常针对男性顾客,直到今年来这种情况才有所改变。二战之后,随着经济的增长,产生更多的劳动力和资金,与此伴随的是女司机数量的增长。

2汽车广告的发展历程

“省掉一匹马”,这是温顿汽车公司于1898年在《科学美国人》杂志上刊登的世界第一则汽车广告,这一时代人们对汽车并不太了解,广告主要内容是介绍汽车本身作用,并没有太多其它的卖点。进入20世纪之后,汽车公司逐渐在广告里加入奇特的插图和大胆的标语来吸引买家,通常配以具有鲜艳艺术特色的装饰性插图。在接下来的一百年中,经历了世界大战和经济大萧条时代,亨利•福特在1912年指出:“Fordadvertisingneverattemptstobeclever。”[3]他认为福特的广告从未有过聪明的尝试。1928年,老亨利聘请纽约最好的广告业中心——麦迪逊大道,帮助他推销新的汽车。到了三十年代,伴随着美国经济大萧条,人们的消费开始缩紧,汽车公司试图靠更低的价格来吸引消费者,这些都直接表现在广告上。在二战时期,许多汽车生产商为军队供应军用物资,这一时期的汽车广告都抓住了这一卖点,通常在广告中融入许多战争元素,突出汽车制造商的爱国荣誉感。四五十年代,由于资本的扩展和消费主义开始盛行,汽车广告开始将汽车与梦寐以求的生活方式以及美国梦相联系,汽车广告中融入了许多漫画和卡通元素,表现他们对未来的想象。六十年代,汽车逐渐作为一个代表男女性刻板印象的标志,女性通常被描绘为“无助的乘客”或“装饰”,而男性则为主要的目标消费者。例如福特汽车公司创立的水星品牌汽车以“Mercury,theMan’sCar”[4]作为宣传广告语,提出水星是属于男性的车辆。到了二十一世纪,汽车广告有了新的转折点,越来越多的汽车品牌意识到随着全球变暖,以及一些空气环境问题,企业需要树立相应的责任感。汽车广告不再局限于感情、功能和性能,更加关注环保问题,如丰田的混合动力汽车和奔驰的绿色技术。

3汽车广告的发展方向

随着传播形式和传播媒介的变化,现代的汽车营销是一个更加多样化的模式。精心设计的不同形式的内容和多种途径的交付同道,如YouTube和Instagram这些网站上的视频和炒作。这些都反映了,如今的汽车广告时代已经从老式的广告入侵转变为交互性广告,通过引人入胜的内容去吸引消费者。如“病毒式广告”(viraladvertising)[5]在如今得到广泛运用。这种病毒式广告运用已有的社交网络服务和其它技术来产生品牌知名度,利用人际网络使信息像病毒一样飞速传播,许多广告活动试着鼓励粉丝参与社交媒体活动作为一个与品牌连接的新的方式。本田汽车曾将营销广告和电子贺卡融合在一起,用户可以自行选择贺卡里的元素,如场景、车型,圣诞元素等,如此以来这些贺卡包含了大量本田汽车的,而收到贺卡的人也会将这种充满创意的贺卡随手转给另一个人。这样的广告营销方式利用了个体之间的相互传播。2013年谷歌调查报告[6]显示,72%的汽车购买搜索涉及到跨渠道购物(cross-shopping)。因为汽车经销商的增长和互联网的发展,跨渠道购物在汽车销售行业变得越来越普遍,过去消费者在选定一个车型后基本上局限于一个特定的经销商提供的价格,而现在消费者会比较不同的经销商提供的服务以及价格。据NationalAutomobile[7]网站调查显示,83%的消费者称当他们开始在网络上搜索汽车时,经销商的网站对他们起到了很大的影响。所以,经销商使用付费搜索来为网页引流是吸引定位消费者的一个好方法。所以,当今汽车广告应该充分利用网络平台,介绍汽车的特性、可用性、安全性和性能评价,还应该提供透明的价格来确保顾客在进行跨渠道购物时不会将此经销商忽略掉。同时,广告形式应该方便消费者与周围的人分享,以达到广告的扩散作用。

作者:赵奕鸥 单位:四川电影电视学院

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