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纸媒做大广告的路径

 论文栏目:公益广告论文     更新时间:2013-4-24 14:48:26   

《21世纪经济报道》以“为中国企业树立价值标杆”为宗旨,立足寻求行业高度,成立专业研究机构,不断举办行业高端论坛。如,有中国房地产行业年度顶级盛会之誉的“博鳌•21世纪房地产论坛”;还有倡导“重估价值,幸福国民”的“21世纪GNH国民幸福论坛”;甚至还有“中国社会创新国际论坛”。年度的、季度的、月度的,《21世纪经济报道》的各种论坛犹如涓涓细流,源源不断。借鉴同行做法,我们举办了南湖文化(系列)论坛、嘉兴房地产创新策划峰会、湿地与居住环境峰会、嘉兴中小企业发展与融资论坛,邀请郎咸平、易中天、于丹、王志纲等著名人士前来演讲,不仅取得了良好的社会效益,还取得了超预期的广告收益。接下去,嘉报集团已明确将围绕嘉兴经济社会发展中的一些独特问题去策划、设计出更多更好的论坛广告产品。如嘉兴的老龄化问题。目前嘉兴市60岁及以上的老龄人口占比达到15%以上,并且每年以3万人左右的速度在增加,远高于全国、全省平均水平。老龄化社会的出现,养老的经济负担将会明显加重,但也催生了“银发经济”。国务院制定的“十二五”时期老龄事业发展规划就明确了七个重点任务,即:老年社会保障制度、老年医疗卫生保健、家庭养老支持政策、老龄服务、老年活动场所和无障碍设施建设、老龄产业、以及老龄法制建设和法律服务。专门研究“银发经济”人士认为,享受退休生活的老年群体相对于年轻人具有更多的余暇时间和财力去消费。这方面发达国家已有先例。如邻国日本,1500万亿日元的金融资产中,其中60%由老年人持有,所以在日本“银发经济”已经形成了巨大的消费市场,老年人消费占该国个人消费的比率已经从2002年的33%上升到2011年的44%,年消费规模超过100万亿日元。在我国,目前老年服务供给与需求的矛盾非常突出,“银发经济”的空间巨大。因此,我们拟联合嘉兴的两个国际生态养生健康园投资主体及政府权威部门,召开论坛、出版特刊,把嘉兴的养老服务业推上新台阶。最后一种产品是“排行榜+特刊”。借鉴《21世纪经济报道》有关做法,我们也尝试开发相关广告产品,如:嘉兴品牌节、品牌力量榜、诚信房产商、消费者信得过楼盘、十大畅销楼盘,这些产品虽也取得了不错的广告收入,但它们的智慧含量和创新成分还有待提高。

在上述广告产品中,为什么都要加上“特刊”呢?这是因为纸质“特刊”符合报纸的根本属性,可以有效拉长报纸的出版维度,将版面广告收入做到最大。所以,不管策划、设计、研发什么样的广告产品,为了使其广告收入最大化,出版特刊是上佳选择;如能在一个广告产品的存续期间连续出版特刊,则传播效果会更好、对广告主会更有吸引力、广告收入也会更多。产品经理制度的核心是产品的销售实行广告产品经理制度并非要求广告人员一个人去单打独斗,而是要在广告经营业务活动中更加注重处理好团队与个体的关系,在团队统合的背景下,更强调业务人员的个体主观能动性、创造性。因此,当一个业务员创意策划、设计出一个广告产品并经可行性论证后,经营团队就要发挥集体力量不遗余力地去实施,即售卖给广告主。我们根据报业广告经营体制实际实施了以下几种广告产品销售模式。一是产品经理独立销售。适用于单位销量不大或单位收入不多的广告产品。百万元以下的产出、时间上又是短平快的、涉及的行业也是单一的,这样的广告产品,就让产品经理去自行销售。二是产品经理与工作室统一销售。当设计的广告产品预期收入达到百万元以上时,就要发挥工作室的集体力量开展营销。否则,产品经理孤军作战,不仅会拉长销售时间,而且很可能会功亏一篑。集团广告工作室多则四人、少则三人,最多也不过五六人,人手还是很有限的。这样的人力资源配备,也不能过高估计了它的营销能力。三是产品经理+工作室+广告部集合销售。对预计会有二三百万元左右收入的广告产品,就要举全部门之力来做好。广告部主任自己不承揽广告业务,只管不断地策划设计广告产品供产品经理去销售。这样做,业务经营才会始终处于主动出击、有仗可打的状态,广告收入才会源源不断。强调建立产品经理制度的必要性不是要削弱广告部负责人统领团队作战的重要性。事实上,产品经理还是要靠工作室、广告部负责人去指挥,否则很难做到广告产品销售的最优与最大化。因此,可以说,组织策划、设计、生产、销售广告产品,是广告部负责人的第一要务和核心工作。当今报业,不可能有广告产品策划、设计、销售做得差而其广告业绩却很好的报纸。四是产品经理+工作室+广告部+体现媒体影响力方面的合作销售。有的广告产品仅仅靠产品经理及广告部门自身的力量还不能做到销售的规模化,这时就需要整合采编部门的力量来实现销售的最大化。实际上,媒体策划活动是市场经济条件下中外媒体都在走的一条有共性的道路,是媒体自身树立并扩大品牌影响力、拓展经营收入的市场行为。当然,在实际操作中,它一要与新闻报道分开,始终坚持经营规律与新闻规律的职业操守;二要遵循采编人员与经营人员的职业分工,坚守“两分开”与职业道德。五是产品经理+工作室+广告部+采编部门+报业集团整合销售。这是广告产品经理制度中广告产品销售的最高形态。论坛类、评选类或排行榜类的广告产品,真正想做大的,都应该采用这种销售模式。在吸收了国内外媒体行之有效的经验基础上,嘉报集团2011年和2012年的两届“品牌力量榜”广告产品充分整合集团资源抓销售,结果每届收入都超过了400万元。产品经理制度的关键是产品的考核要保证产品经理制度真正长期落到实处、取得实效,关键是要建立一套科学合理、公正透明的绩效考核、分配体系。对产品经理来说,他们策划、设计、销售广告产品不过是实现业绩的手段和过程,最终能拿到多少薪酬才是他们的目的和价值所在。因此,广告产品经理制度实施后,考核如何跟进十分重要。一是要明确产品设计任务。

一个业务员就是一个产品经理。一个产品经理一个月要策划设计多少广告产品(并附可行性研究分析)必须明确。二是月度奖金要与广告产品设计任务挂钩。没有完成月度产品设计任务的;或完成但一看就是滥竽充数的;完成了月度设计任务;或不仅完成了月度设计任务、而且可行性强或已实施取得了成效的,等等不同情况,都要明确权重、细化考核、区别对待,并在月度奖金中有所体现。三是年终分配与广告产品的成效挂钩。年度广告经营任务是完成了,但产品设计任务未完成;或年度广告经营任务未完成,但广告产品设计任务完成出色、取得的收入可观;或年度广告经营任务与广告产品设计任务双双完成;或年度广告经营任务与广告产品设计任务均超额完成诸种不同情况,都应在薪酬中有所体现。广告产品经理制度是报业练好内功、增强发展信心、提高生存能力的重要举措。当前,在报界从事报纸广告工作的同志普遍存在一种畏难情绪,认为报纸广告越来越难做。这实际上是一种不自信的表现。确实,信息平台是越来越多样化了,但这并不是说传统媒体将退出历史舞台,就像摄像机取代不了照相机,电视取代不了电影和广播一样。传统媒体通过调整和创新,同样可以适应变化了的时代,重新找到自己的位置。普利策曾说过,新闻永远是文明社会中起作用的一种社会力量。因此,在报纸面临挑战的时代,我们必须有职业信仰,这是对报纸的坚信,更是对新闻的坚守。无论是报纸的旧载体还是网络的新载体,内容为王依然是媒体必须遵循的生存之道。只要我们的报纸内容优秀、质量不滑坡,纸媒广告就有希望!

作者:魏荣彪


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