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公益广告的当代价值综述

 论文栏目:公益广告论文     更新时间:2013-4-23 17:08:53   

公益广告中的情感诉求表现

在印刷时代,传统的道德教育使认识主体在言语的或逻辑的思维能力方面不断加强,而相应的感知思维能力则日益受到削弱乃至衰退。以语言能力为中心的道德教育不能由认识主体去直接地感受鲜活的视觉形象、听觉意象,认识主体所能利用的便只是一些间接获得的、已经条理化的或已纳入现成规范中的知识。在这种方式引导下的思维,不是由主体直接感受或体验事物的本来面目,便难以发挥主体的能动性去进行自由选择,也难以摆脱现成规范或已有程式。对道德教育来说,印刷语言的霸权或现成道德规范的灌输不仅使认识主体生厌,更大的弊病在于认识主体逐渐地钝化了进行道德体验、形成道德取向,从而自觉进行道德选择的能力。因此,传统道德教育使道德意识只是在表面层次上接受,而没有根植到认识主体的思维系统中去。公益广告则冲破了这道“关口”,以多媒体互动的方式,使公众在接受视、听觉冲击引起共鸣的时候,公益广告的外在表现有极强的美感,这一特性迎合了公众的审美需求,并抓住公众的审美心理,以丰富的艺术表现手段,出色的创作理念,寓知识和情理在多方互动的熏陶之中。好的公益广告一定是思想性、艺术性的高度整合与和谐表达,是画面美、语言美、情感美、思想美的和谐结合体。情感诉求借助于人们对信息的主观体验而达到传播目的的方式。在商业广告中,经常受到研究者和广告创意人关注和使用的情感有:亲热感、幽默感和“害怕”感。在公益广告中,由于广告要起到倡议、关心、规劝、警示、批评等作用,广告传达信息的提示方式要比商业广告的方式丰富且复杂,因而运用情感体验的形式也更多,其中包含商业广告常用的一些形式。

在公益广告中,情感诉求经常围绕幽默、煽情、震撼力等这些成功的手段,表现形式有幽默感、同情感和害怕感。(一)积极性体验幽默感———寓教于乐,乐中有悟。幽默,一种虽然有趣可笑却意味深长的手法,能将严肃的行为规范道德教育包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,使广告受众注意信息,在一种愉快的心境中产生高兴的、奇妙的、惊讶的、困惑的、接受的、令人振奋的等情绪体验,在情感活动中不自觉地产生或改变对某件事物的态度。例如国外电影反盗版的幽默公益广告:“超人变得无家可归”,在盗版电影猖狂的今天,连超人也无家可归,只能在街头乞讨取暖。欧美广告人就认为幽默能作为一种非常有效的销售武器,因为它能把人们逗笑,引起好奇、注意、知晓。因此,曾引发了一场幽默广告创意的革命。公益广告要传播一种观念,调适不良社会行为,更需要借助于积极的情绪体验,把人们逗笑,产生兴奋的心情,寓教于乐,乐中有悟。(二)消极性情感同情感———怜悯中的期待同情,对于别人的遭遇在感情上发生共鸣,产生同情心,进而自愿为其提供帮助。这是人们共有的恻隐之心,由于不忍看到别人遭受的苦难而尽力而为,向弱者提供关心。同情感则是一种消极、否定的情感体验,有效的广告信息可以使人们产生悲哀的、深情的、失望的情绪,以激发人们内心深处的关心和关怀,向不幸者奉献爱心。同情感在公益广告中是经常使用的一种诉求方式。它借助于人类与生俱有的恻隐之心,通过广告手段展示社会某些特殊群体的种种不幸,激发人们的怜悯和同情。所有不幸中又都包括共同的期望———期望得到社会的帮助。害怕感———阻吓中的警示害怕,遇到困境和危险等在心中产生的慌乱与不安。通过广告信息的传递使广告受众产生惊恐的、排斥的、厌恶的、敌意的等心理反应,从广告中得到提醒、警示,引以为戒。害怕感是一种消极的、否定的情绪体验,但能对人们的感觉发生“震动”作用。一些人类的不良现象和社会恶习之所以总在蔓延,正是由于人们知晓但不重视其危害;知道其危害但回避其恶果。发挥公益广告的说服、规劝、警示、批评的作用,用“前瞻性”原则帮助人们防微杜渐,需要采用更能震撼人们心灵的诉求方式。害怕感正是人们受到适当的信息刺激后而产生的情感体验。在广告的情感诉求中,人们最愿意接受的是积极的、肯定的情感体验。对于消极的情感,人们只能在一定的范围内全息接纳,如果广告信息过于惊险、恐怖,人们会按照“趋利避害”的本能自然回避。因此,广告创作在使用情感诉求时要适度利用“害怕”感。我们看到一些公益广告已经注意到了这个问题,在广告中作了特殊处理。

公益广告的情感诉求与青少年受众心理分析

由于社会竞争加剧,来自于学习、生活、就业的压力又使青少年呈现出焦虑、浮躁、脆弱等心态。公益广告引导认识主体自觉或不自觉地根据精神需要去选择、接受,为青少年树立正确的道德观、价值观、具备良好道德品质提供信息渠道。直觉感染是指人在特定的传媒氛围中(视、听觉),直接从传媒提供的信息的熏陶中习得行为模式、思想模式,并从中慢慢地感悟到其中的意义和价值,促成其道德人格的形成。直觉感染对人的作用方式不是按逻辑思维(线性思维)的形式进行的,而是按照人们己有的“约定俗成”的非线性思维方式认同的,是无需经过思维过滤的“理所当然”。这个过程中由感性直觉引导,人们在公益广告传播的伦理道德规范、价值观念等的潜移默化的熏陶中内化为自己的道德意识甚至道德信念。不过,这是伦理规范、道德修养的被动阶段,是公益广告教化的养成时期。公益广告德育通过导向凝聚思想的过程不同于一般的广告诱导,它更注重于公众的精神领域的提升,更注重把公众的观念从一般的感官刺激、物质追求提升到真、善、美的伦理终极目标。公益广告与受众是对立统一的关系,只有重视受众的主导地位才能保证其道德教育的方向性,才能在跟受众实现有效互动的同时最大限度地发展受众的道德能力,保证道德教育的有效性。相对于商业广告而言,公益广告不是以现实的商品为最终目标的,而是以其观念的传达为目标,所以,公益广告德育必须高度融合思想性和艺术性。尽管当代青少年更注重符号语言,但如果这些符号之间没有深刻的思想寓意,没有严密的思维逻辑,没有完整的内在联系,这些符号是毫无意义的。公益广告在青少年熟悉的符号语言中挖掘出了最深刻的思想内涵,就能更好地发挥它的思想引导的作用。

作者:胡兰凌 单位:湖北经济学院


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