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公益广告的社会性和公益性分析

 论文栏目:公益广告论文     更新时间:2017/10/30 9:58:47   

1公益广告的社会性

公益广告的对象,是广大的社会大众,它是时代的、社会的信息传播,例如,提倡戒烟、禁毒的公益广告,直观看,仅仅是针对吸烟、吸毒者,但烟毒的危害已伤及环境、社会,伤及子孙后代。从内容来看,大都是社会的大众题材,它揭示了社会的基本问题。从上世纪80年代贵阳电视台摄制《节约用水》的公益广告后,中央电视台开播了《广而告之》,以后公益广告便迅猛发展起来。广大群众接受了教育,弘扬了社会的好风气、好风尚。

1.1公益广告的非营利性

公益广告不以营利为目的,是为社会的公益事业服务的,其具有社会的效益性、现实性和号召性,这也是公益广告的社会性所决定。如,为慈善事业向社会筹集资金,以及社会公益机构所开展的救灾、抗洪、防艾滋病等的广告活动,无一不凸现其鲜活的社会性、现实性。通过某种信念的传达,呼吁人们关注社会的问题,为社会风尚树正气。

1.2公益广告是社会正能量的传播者、实践者

公益广告是推进社会的道德、行为规范的传播活动,也是围绕和解决社会的共同问题而开展的系列行为。无论是刊播在电视、报纸上的广告,以及车站、巴士、路牌的广告,还是以政策类为选题,如改革开放、推进民主和法制、扶贫等;无论是节日类,如“五一”、“教师节”、“重阳节”等;社会文明类,如保护环境、节约用水、关心残疾人等;还是社会焦点类,如打假、电信诈骗、食品安全等;无一不打上时代的烙印,无不具有社会的现实意义。公益广告同时也展现一种理念,弘扬正能量,彰显公平正义。在我国,多年来公益广告事业已有长足的进步,各大中城市的公共汽车、道路、显示屏、路牌已十分常见。几乎所有市级以上的电视、广播电台都有公益广告的专门播出时间。这些广告,无一不是随着时代和社会的发展而发展的。没有社会的发展,何来的公益广告的进步,所以,公益广告的社会性是不言而喻的,也是显而易见的。公益广告所关注的是全社会普遍关心的问题,对社会重大题材作出恰如其分的宣传和表达,因而引起广大群众的共鸣,它倡导的新风尚、新观念,逐渐被广大群众所接受。

1.3公益广告表达了与时俱进的时代特色

公益广告的社会性,往往还表现出时代特色,它取材于当代社会,针对当前的热点和难点,展开积极地表达,如民主法制问题、空气污染、医疗和养老问题等。笔者在2013年创作的公益广告《缺一不可》(获2013年福建省第十六届优秀广告作品金奖,2014年第21届中国国际广告节“国酒茅台”中国公益广告黄河奖年度奖“优秀奖”),表现的是“秉公执法,和谐亲民”的主题,这也是全社会关心、关注的问题。社会呼吁政府必需廉洁、公正,如图1所示。从某种意义上来说,一个城市、一个地区仍至一个国家的公益广告,彰显了这个城市、地区和国家的文化素养和文明水平。

2公益广告的公益性

公益性是公益广告最本质的特征,它不是为了获取经济利益,也不是为了获取政治上的支持,而是为公众服务的,唯一目的就是为群众谋福利,为国家的发展作贡献。面对不良风气,通过广告唤起公众的觉醒。规范人们的行为,维护社会的文明和民众的道德观念。促进社会更健康、和谐、有序的发展。之所以定义为公益广告,是因为它具有明确的公益性,这是它的本质特征,它瞄准的是全社会的共同利益。纵观中外的公益广告的题材,保护生态、爱护地球、反对邪教、爱国敬业等等,无一不是社会的公益内容。

2.1公益广告的“劝告功能”

从基本的层面来说,公益广告具有基本的“劝告功能”这种具体的劝阻和倡导,确实是直接而有效的。笔者在2014年创作的《关爱动物停止杀戮》系列之“犀牛篇”、“大象篇”、“鲨鱼篇”(该获2014年第21届中国国际广告节“国酒茅台”中国公益广告黄河奖创作奖“优秀奖”、2014年福建省第十七届优秀广告作品优秀奖、2014年厦门市优秀广告作品评比活动平面公益类三等奖),该作品劝阻使用犀牛角、象牙、鱼鳍制品的人们,弃用这些不能再生的珍贵稀有物品,同时,也在影响未来使用这些制品的人们,这些影响力将难于估计。保护老祖宗给我们留下的自然资源,这类公益广告的劝告功能及教育作用是不可估量的,如图2、图3、图4所示。

2.2公益广告的“道德疏导”功能

公益广告并不是要规定受众去做某一件事,或不去做另一件事,而只是作为一种“道德疏导”的工具,进行宏观劝导。比如,扶助老人的公益广告,他并未倡导具体的做法,只是简单说出“老人需要帮助”,对受众进行道德的疏导。还有另一类似的、同样承担着“道德疏导”或“道德教育”作用的,如打黄扫黑、反诈骗、拐卖儿童等。伴随着社会经济的高速发展,人类文明进程的加快,公益广告将成为广告的永恒主题之一,它以独特的构思,有效的艺术手段,向社会和时代发出有力强音,弘扬正气、批判邪恶,主张公平正义。目前,我国处于一个各种社会矛盾凸显的时期,贫富差距、分配不公、权力腐败等,这些问题的解决,非一朝一夕。公益广告存在的目的,不是教育人们必须去做什么,而是正面的引导、积极倡导“动之以理,晓之以情”,这样才能最大化发挥“道德疏导”的作用。

3结语

公益广告的社会性和公益性是环环相扣,紧紧地联系在一起的,缺失社会性和公益性的广告,不具备公益广告的特质,是不成功的广告;没有社会性和公益性的公益广告,其现实意义、教育意义何在?希望在社会和经济迅猛发展的今天,公益广告将以其鲜明的社会性和公益性,为时代为人民多做奉献。

参考文献:

[1]王丹谊.浅议中国企业电视公益广告[J].当代电视,2013,(6):49-50.

作者:蔡韦 单位:厦门合道博际广告有限公司

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