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广播公益广告创作原则与要素

 论文栏目:公益广告论文     更新时间:2017/8/15 15:04:15   

【摘要】本文根据广播公益广告的特点,提出了广播公益广告创作的原则和要素,通过对广播公益作品的解析,从必须坚持的原则到必须兼顾的要素出发,对广播公益广告进行分析,对创作经验进行总结和概括。

【关键词】广播媒体;公益广告;坚持原则;创作要素

一、广播公益广告创作必须坚持的几个原则

(一)社会主义核心价值观原则

公益广告要做传递社会主义核心价值观的使者。与商业广告只注重经济效益不同,公益广告重在公益,强调其对社会的影响,在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益,可以理解为公众的利益,而公益广告,就是为社会公众利益和社会风尚服务,是为普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、引领新风新貌而展开的创作,在思想道德、文化教育方面发挥着重要作用。社会主义核心价值观是公益广告的灵魂,公益广告的创作必须坚持社会主义核心价值观原则。

(二)非营利性原则

公益广告要做思想领域的耕耘者。和商业广告以盈利为目的相比,公益广告具有明确的非盈利性。公益广告以倡导人与人、人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨,以提升公众素质为目的,通过潜移默化的传播效果渗透到人们的精神世界,激发大众对真善美的渴望和追求。公益广告是思想教育的手段,是艺术欣赏的过程,更是提升国民素质、促进社会整体进步和可持续发展的长期需要,因此,非营利性是公益广告的重要特征,也是创作者必须坚持的一个基本原则。

(三)广泛性原则

公益广告要做中国好声音的广泛传播者。和商业广告具有的特定目标群体不同,公益广告就是要广而告之,它面对的是社会大众,受众遍布各地、各领域、各阶层,具有明显的广泛性。公益广告是为公众利益服务的广告,它反映了公众的意愿和心声,反映了公众普遍关注的社会问题,它起着全民教化的重大作用。因此,公益广告应尽可能多地吸引公众,受众范围越广越好。

二、创意是广播公益广告的生命

(一)找准主题切入点

主题切入点是公益广告的基础。如果说商业广告推销的是产品,那么公益广告推销的就是观念。所以,公益广告必须调动听众的情感,让他们在情感共鸣中认同并接受你所要传递的道德观念或行为规范。正所谓“大处着眼,小处着手”,公益广告的切入点一定要尽量“小”,以小见大。当然,这个切入点还要尽量“巧”。公益广告传递的虽是抽象的观念,但却与人们的生活息息相关。人们大多关注的还是身边人、身边事,只有贴近了群众,才能让群众关注,所以切入点要从生活中去寻找,寻找那些先打动了自己的“点”。只有打动了自己,才有可能打动别人。比如下面这个作品:《第一碗饭》【餐桌上的效果声妈妈:小宝,吃饭了,快叫奶奶吃饭,妈,吃饭了,都饿坏了吧?儿童:奶奶,这一碗先给您!奶奶:小宝饿了,小宝先吃。儿童:不!妈妈说了,第一碗饭要先端给长辈。奶奶+妈妈:小宝真乖!小宝真孝顺!儿童:奶奶,您快吃吧,妈妈也吃。【起乐,压混旁白男:“孝”是什么?是春秋时郯子的鹿乳奉亲?是东汉时黄香的扇枕温衾?还是晋朝时王祥的卧冰求鲤?旁白女:其实,“孝”在今天可能就是这样一碗先端给长辈的饭,或者是一句体贴的问候,再或者是一个周末的陪伴……落版男:感恩长辈,孝行天下!弘扬慈孝文化,构建幸福家庭!孝爱文化在中国源远流长,它是中华民族道德大厦的基石,是做人的立身之本,是社会责任意识的源头。如何弘扬孝爱文化?作品从餐桌上小小的“一碗饭”切入,设计了一个幼童给长辈“让饭”的情节,听起来给人“长者慈、少者孝、慈孝全、家和美!”的感觉,巧妙引用了妇孺皆知的二十四孝当中的几个故事,增加了信息量和知识点,又自然过渡到当今社会如何孝敬老人上,环环相扣、层层深入,不牵强、不说教。

(二)精心设计落版

公益广告最后的落版就是你通过作品所要传递的社会公德、职业道德、家庭美德等,激发人们向上、向善、向美,从而营造一个良好的社会风气。好的落版无疑是成功的重要因素。公益广告的意义和价值就在落版,要在落版上下大功夫,平淡无奇的落版会让广告黯然失色,也浪费了前面费尽心思找到的切入点,而精彩的落版会起到画龙点睛的作用。比如下面这则作品:《一张告示》【开关门声:妻子:扰邻告示——各位邻居,我是502的新住户,下周开始装修,对由此给您带来的干扰深表歉意!我保证文明施工,保持楼道电梯卫生,电锤电钻只在上班上学时段使用,您有任何要求请随时联系我,139-0351-****(渐弱压混门铃声)妻子:谁呀?邻居:噢,打扰了!我买了您楼上的房子,因为装修对您家影响最大,所以登门致歉,多多包涵!妻子:没事没事,哪家买房不装修的?!丈夫:谁说不是呢?!妻子:很高兴和你做邻居!丈夫:就是就是!邻居:真是给你们添麻烦了!谢谢、谢谢!【起乐,压混旁白:扰邻告示贴出邻里情互敬互让奏响和谐音生活在城市里的人大都经历过装修时的烦恼,因为装修发生闹纠纷的不在少数。在装修之前,真诚的贴一张充满善意的扰邻告示,让人感到亲切,感到被尊重,甚至感到连噪音都不那么刺耳了……《一张告示》是一个很接地气的公益宣传,容易引起共鸣,也容易让大家效仿。

(三)用情节优化结构

情节在文学艺术创作中是一个非常重要的设计环节,由于文学作品是通过叙事来反映社会生活的,所以作家们都非常重视情节的设计,以引人入胜的情节作为征服读者的基础。情节型公益广告在广播公益广告中占有相当大的比重,这类广告以情节作为内容发展的线索,在情节的发展中自然显露广告主题。但几十秒的广播广告与几十万字的文学作品相比,在表现内容、诉求目的和时间构成上还是有所区别的。情节在广播广告中只是一种形式,是为展示广告主题服务的。这里的情节构成不是复杂的、贯穿始终的、具有强烈矛盾冲突的故事,而是一种简单的、局部的相对完整的生活片断,它通常以生活的一个片断为切入点,直接深入到主题上,但情节设计必须合理。如《小明几岁了》这部作品就是用几段具有矛盾张力的情节段落结构整篇的。“言传身教”是中国几千年传统教育的永恒命题,家庭是孩子的第一所学校,父母的言论和行为都会对孩子产生潜移默化的影响,但言传不如身教,身教胜于言传:许多家长一边给孩子讲“粒粒皆辛苦”,一边大肆浪费;一边给孩子讲“孔融让梨”,一边挤车抢座;一边教育孩子好好学习,一边沉溺于麻将游戏……充满矛盾的家庭教育必然会让尚不明事理的孩子感到困惑,无所适从。

三、声音形象是广播公益广告创作最重要的表现手法

广播是听觉的艺术,广播公益广告包括了三个声音元素:文案(也就是语言部分)、激发情感的音乐、使人身临其境的音效。语言直接明了,音乐丰富多彩,音效生动形象,这些声音元素合理使用、有机组合,才能完成一个优秀的广播公益广告。

(一)演播者的选择

广播公益广告在经历了前期写作阶段之后,就面临后期制作的过程,选用最合适的声音形象播出广告词、演绎各种角色非常重要,不容忽视。那么,公益广告演播者的声音如何选用?首先,性别及年龄的特征是有规律可循的。如:中老年男性的声音比较适合正面的、积极的形象,在某种意义上代表着“权威”的形象,展现正面主题,可以增强号召力;而女性所展现的形象多是温柔亲切的,在某种意义上,是亲和力的代表形象,并体现着“爱”的意义;爷爷奶奶这样的角色在公益广告中的主要任务是“传授道理”“答疑解惑”,几乎是“和谐幸福家庭”的标配,反映出我国尊老敬老的文化特征。在为宏大的主旋律题材选择声音时,气质柔弱、声音甜美的配音员显然不适合;在为成熟稳重的角色选择声音时,音色时尚阳光的声音当然不在考虑之列。其次,声音是有气质的。每个人的声音都有他的气质。气质是个比较抽象的东西,但是我们确实能够感受得到:有的声音很任性,有的就很理性;有的声音很大众,有的就很小众;有的声音大气磅礴,有的声音则小桥流水;有的声音一听就有国际范,有的声音一听就是民族风;有的声音厚道,适合演绎厚道之人;有的声音尖刻,可以扮演刁钻角色。在形形色色的声音中,有的时尚,有的传统;有的前卫,有的保守;有的充满江湖之气,有的饱含笔墨之韵……即便同样是烟酒嗓儿,有的听起来好像是抽旱烟、喝二锅头的,有的就洋气得像是抽雪茄、喝威士忌,没有谁好谁坏,只有谁更适合。在前面的几个例子中,《第一碗饭》选择了很有笔墨感的男声来演绎落版,充满文化气质的声音为作品增强了感染力和说服力;作品《一张告示》是厚道男声与伶牙俐齿女声的组合,邻居男声不需要音质太好,越家常越随意就越真实,对落版处女声的要求是亲切自然。

(二)音效的使用

音效意在烘托气氛、渲染情绪、应具有冲击力和感染力,让人有如闻其声、如见其人、如历其事的“可视”效果。在广播公益广告中,音效可以使广播公益广告更具生活实感和艺术美感;音响善于传情,富有感染力,带给听众无穷的遐想空间,好的音响效果是任何生花妙笔都难以描述的,适当有效地运用音响,再现生活场景,会让听众有身临其境之感。所以要在广播公益广告的创作中最大限度的合理的使用音响,让公益广告更加鲜活、有力、厚重、可信。好的音响可以替代大量的文字表述,起到事半功倍的效果,令创意充满活力。电视连续剧《乔家大院》的热播让乔致庸的那句“走嘞”成为晋商的一个符号,一句“走嘞”引出多少人物、多少往事,省去多少语言,可以说,几十集的电视连续剧《乔家大院》所展现的晋商故事、所弘扬的晋商精神都是作品的潜台词。当然,开头既然用了“走嘞”这样一个音效,接下来的文案也要跟这个“走”发生关系,这样,“走嘞”的音效才不是为了用而用,所以,后面写到“一次次的出发”、“越走越远”,这些文字都和乔致庸的那句“走嘞”形成很好的呼应。

(三)音乐的配合

《第一碗饭》作品尾部音乐挑选了弦乐参与演奏的乐曲,与作品要传递的主题相互陪衬与辉映;《一张告示》通篇没有音乐的衬托,只是在结尾旁白位置使用了一小段既充满暖意又具提示感的音乐,用它来收尾在让人感动的同时也会陷入深思……音乐在广播公益广告中起着不可忽视的辅助作用,它可以最大限度地突出主题、烘托主题,具有很强的带入感,可引导受众进入作品营造的氛围中,体味其中的感受。音乐与文字不是两张皮,它们是一个主题的两种表现方式,随着文字的变化,音乐须与之一起律动,例如:根据文字的内容,音效音乐一开始明显是带有末日感的,从“也是地球人反思自身的一小时”这句开始,音乐色彩逐渐明亮,到“熄灯一小时是环保意识的觉醒”这里时,音乐中明显地进来了一股力量,到“让环保意识化为思想、思想化为行动”这里,音乐已经过渡到那种非常有希望的音乐,几段音乐无缝衔接,过渡自然,很好地烘托了主题。公益广告具有鲜明的社会和文化功能,对受众的影响是方方面面的,大到意识形态、道德观念,小到内心的触动和感悟,而广播公益广告要达到最佳的传播效果,就必须结合广播媒体的特点,采取最恰当的表现形式和技巧,用语言表意,用音响表真,用音乐表情,这三大声音元素相互配合、相得益彰,才能创作出创意新奇、表现独特、影响深远的广播公益广告。

作者:李惠文

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