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英文广告语中的文化价值观

 论文栏目:广告语论文     更新时间:2014-2-27 15:40:40   

一、隐喻与文化

语言与文化紧密相连,一种语言体现出这一国家的文化特点;语言之间的不同并不仅仅是发音、书写、语法等之间的不同,更多的不同是语言之间所传递的文化内涵与文化特点的不同。每个国家与每个民族都有自身独特的、区别其他的语言,它体现出本国、本民族的传统、道德、宗教信仰、文化价值观等等。从认知的角度来说,隐喻不仅仅是语言问题,它更是思维的问题,无论形象的还是情感的思维活动都与隐喻有关。每个人既有本民族的、与社会环境融合的文化背景和传统,又有他个人的社会经历和体验,这就使得人类语言中的隐喻概念系统呈现出不同民族的特点和差异。例如,《新视野大学英语2》教材中的一些章节的标题有“AsHisNameIs,SoIsHe!(人如其名)”来自于《圣经》;“Time-ConsciousAmericans(注重时间的美国人)来自于美国人对时间的重视;“LightenYourLoadandSaveYourLife(减轻负担,拯救生命)来自于美国著名的临床心理学家罗伯特.S.埃利奥特的一本心理方面的书籍《化压力为动力》等等。这些内容全都体现出美国的文化、习俗、生活习惯、宗教等等。因此,作为认知语言手段之一的隐喻深刻的反应了这一国家、民族的思维方式与文化理念。同样以《新视野大学英语2》教材为例,其中的短语耐人寻味:“blowone’stops发脾气”---怒发冲冠(中文);“burnthemid-nightoil学习、工作到深夜,开夜车”———点灯熬油(中文);“putallone’seggsinonebasket孤注一掷”---把所有的鸡蛋放到同一个篮子里(中文)。隐喻不仅仅出现在教材、文章、书籍当中,更渗透在我们的日常生活当中。

二、英文广告语中的隐喻特点及文化价值体现

随着全球经济一体化的深入发展,在现代日常生活中,英文广告比比皆是:化妆品、房产销售、食品推销等等;英文广告已经悄悄地植入到了我们的生活当中,它已经成为一种新的时尚,它体现出我们中国人与世界接轨、紧随世界的脚步,正是有了他们才将我们与世界联系的更加紧密。

(一)英文广告语中的隐喻使用体现出宗教色彩

1.“Mygoodness!MyGuinness!我的上帝!我的吉尼斯!”Guinness啤酒的广告。1759年,一个名叫阿瑟•吉尼斯的人在爱尔兰都柏林市圣詹姆斯门大街建了个啤酒厂,生产一种泡沫丰富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒,这就是吉尼斯黑啤酒。到20世纪30年代,吉尼斯在英国有两家酿酒厂,生产烈性黑啤酒。“吉尼斯啤酒有益于您的健康”、“吉尼斯啤酒强身健体”和“我的上帝!我的吉尼斯!”等标语随处可见。爱尔兰人的主要宗教是天主教,大约90%以上的人是天主教徒,爱尔兰人宗教信仰自由与道德观的选择权已明确写入爱尔兰宪法,而且在最近的几十年来,爱尔兰的宗教、社会及政治兼容性得到普遍的体现与重视,Guinness啤酒的品质与宗教当中的“上帝”在爱尔兰同样受到大家的顶礼膜拜,视Guinness啤酒与“上帝”同等重要。该隐喻充分体现了浓厚的宗教色彩。2.美元上的奥秘:InGodWeTrust———(我们信仰上帝)。美元在世界很多国家都可以通用,故认识美元的人不在少数。可能因为熟视无睹的缘故,或者因为国人只对美元上的信息除了面值及防伪以外,其余因是英文,并没有多关注的缘故,美元上一条非常重要的信息往往被国人忽略。纸币美元,面值不同,数字就不同,图案也会不同,但有一个地方却是相同的,那就是每张美元纸币上都有同一句话:“InGodWeTrust”。学过英文的人都知道,这句英文是“WeTrustInGod”(我们信仰上帝)的倒装句,同时也是一种隐喻的手段。此这两种语言形式的使用目的是为了特别强调,在美元货币上用这句“InGodWeTrust”,刻意要强调的是:美国人信仰的是上帝(GOD),而不是其它。此隐喻的使用并没有直接表达出目标域,而是含蓄的表明美国人民对货币的可信赖程度与对“上帝”的可信赖程度是相同的。科学昌明,崇尚真理的美国人民,他们对上帝的敬仰与崇拜都体现在货币之上。3.天使坠落人间:NEWLYNXEXCITE(男士香水广告)———EVENANGELSWILLFALL。凌仕(LYNX)联合利华unilever旗下的男士个人护理品牌,诞生于1984年的法国,主要销售男士沐浴产品及香水系列产品。配以相应的视频,此广告语中隐喻手法的使用体现出:天堂中的天使们因为这个品牌的香水的魅力,不惜一切阻碍从天而降,放弃自己神灵的身份,毅然做出选择;这款香水的魅力赢得了天使们的心。“天使也会降临人间”配以法国电子乐团“AIR”的成名作“sexyboys”,更增添了这句英文广告语中浓厚的宗教色彩。

(二)英文广告语中的隐喻使用展现个人价值观

英美文化中的精髓除了宗教文化的体现,还有极强的个人主义与自我价值的体现。所谓个人主义,即是一种道德的、政治的、和社会的哲学,认为个人利益应是决定行为的最主要因素,强调个人的自由和个人的重要性,以及“自我独立的美德”、“个人独立”,他们向往平等、自由的生活,他们主张个性张扬,自我价值的体现。1.轩尼诗酒(Hennessy———“Tome,thepastisblackandwhitebutthefutureisalwayscol-or”(对我而来,过去平淡无奇,而未来,却是绚丽缤纷)。在对这则广告语的隐喻使用理解之前,首先需要理解这款酒的历史文化背景。轩尼诗(Hennessy)的名字源自李察•轩尼诗(Rich-ardHennessy),出生于爱尔兰的却克郡,在一七五○年时,担任路易十三御林军的外国军官,驻扎在干邑区。他时常品尝白兰地,才知道白兰地的美妙,还买了很多瓶送给故乡的亲友,亲友们对白兰地都赞不绝口,这成为他日经营酒业的主要原因。李察•轩尼诗在当兵期间,更取得「英勇证书」,这并成为轩尼诗酒厂的标志。定退伍后,Hennessy遂在一七五七年在干邑区开始营商,至一七六五年成立轩尼诗酒厂。成立初期,轩尼诗销量已十分卓越,当时所出口之国家以英国及其它各大城市为主,时至今日,轩尼诗销量仍然屹立领导地位。以人名命名酒名,体现个人价值在其中的体现。因此,没有轩尼诗的过去,我的生活平淡无奇,索然无味,而拥有轩尼诗的未来,我的生活将丰富多彩,五彩斑斓,拥有轩尼诗就意味着拥有美好的未来。2.丰田汽车(toyota)———Poetryinmotion,dancingclosetome(动态的诗,向我靠近)。丰田汽车以其车身轻盈、省油、低碳环保、动力十足、百变空间、安全舒适性在世界汽车制造业领域独树一帜,成为日系车主要的代表之一。此广告语将源域“poetry”投射到车体的“motion”,又把“dancing”投射到“me”,这一系列的隐喻使用,突出个人感受,个性解放,并将丰田汽车的特点表现的淋漓尽致。3.匹克运动产品———Doyouliketogobe-yondme?Icanplay(想超越我?我能,无限可能)。把“我”源域投射到匹克产品上,在崇尚凸显个性、张扬个性的西方自我价值观体系中,这则广告语将这一价值观集中体现出来,反复出现的“you,me,I”,都是自我意识、个人价值的体现。

三、结语

隐喻在英文广告语中的广泛应用是认知语言学特有的语言表达方式、一种体现语用者文化背景及价值观的思维方式。英文广告语以其特有的语言使用和表达方式,作为竞争性的商业行为,其目的是为争取消费者,所以,广告要以消费者为中心,满足其需要。大量隐喻的使用可以集中反映顾客的需要、动机、心理、选择,同时又充分地表达产品信息,树立了产品的形象,诱导人们产生购买的欲望,这是商业广告的最终目的。以隐喻为主要表达手段的广告即满足了消费者对产品的认知需求,同时生产商也达到了宣传与销售的目的。英文广告语凸显西方文化价值观,对我们中国消费者而言又是一次新的文化冲击。隐喻作为一种语言现象和认知行为,而英文广告语以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。因此,对于隐喻在英文广告语中对西方价值观的体现对于广告制作及理解具有一定的指导意义。

作者:夏传真 单位:辽宁对外经贸学院

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