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略谈现代文化心理对广告语影响

 论文栏目:广告语论文     更新时间:2013-12-11 10:12:43   

一、“个性”心理与广告语

在西方文化的发展中,人一直是文化的主体,任何情况下,人的存在、自我意识都相当强烈。中国现代文化和受众的心理受到这一点的影响能从广告中看出来。动感地带“我的地盘我做主”强调要走自己的路,尽情地张扬自己的个性;某禁烟广告语“正因为年轻,我,选择不一样”显现出年轻人爱追求个性、希望自己与众不同的心理;罗西尼表“时间因我存在”把本来不以人的意志为转移的时间说成因人而存在,把人的主体地位提到最高处,强调人的自我感觉;摩托罗拉“世界因我不同”、李宁“把精彩留给自己”注重个性、个人享受;英特尔“无线你的无限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一样的,显示出个人在无线的情况下是可以创造出无限种可能,而且只属于“你”自己的无限可能;雀巢咖啡“事事因你而精彩”把“你”作为世界的中心,完全体现个人主义的心理特点。现代广告讲求创新,因此广告语也越来越有个性,比如某蚊香的广告语“默默无蚊”、淋浴器的广告语“随心所浴”、电熨斗的广告语“百衣百顺”等就是由中国的成语改编而来,还有某美容院的广告语“请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母”,就以幽默的方式来做广告等等,这些都是为了追求广告语的个性,从而更好地吸引现代的中国受众,获取更好的收益。个性在中国广告中越来越常见,这和消费者对个人主义的认同是分不开的。并且,随着中国广告的日益成熟,对个人主义的内涵的挖掘越来越深刻,表现也越来越多层面,但是如果把个人主义表现到极至,就可能变成自私、不负责任、没有礼貌等等。

二、“快感”心理与广告语

西方文化比较注重实体的直接感观,因此,体现在广告语中就是一种直接的感官刺激,从而带给人生理和心理的快感。中国现代广告中有很多就体现了这一点,如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”,从味觉出发引起人的感官渴望;江西四特酒的广告语“清香醇纯,回味无穷”,直接从味觉和嗅觉出发突出酒的性能;可口可乐雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,让丝丝凉意油然而生,炎热的夏天,人们在旅游逛街或劳作之后,常常感到口干舌燥,心绪烦乱,而这则广告就能让人们情不自禁地购买雪碧,将雪碧清澈、凉爽、解渴功能表现得淋漓尽致;某巧克力广告语“只溶在口,不溶在手”也是从味觉上刺激受众的神经,感受巧克力的美味口感。以上这些都是从与商品对应的感官出发去直接做广告的,这与西方人直线思维方式不谋而合。德芙巧克力的“牛奶香浓,丝般感受”,用嗅觉、视觉和触觉代替了巧克力的味觉;麦氏咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”,也同样用视觉、嗅觉代替了咖啡的味觉,这里虽然食品所对应的主要生理器官被隐藏,但与之相关的次要生理器官被显现,而且不仅仅是一种,而是多种,产生了“联觉作用”。随着广告的不断发展,快感也不断地升级,从原先表达与商品一致的生理快感到联觉快感,最后上升为各种高级快感的抒发。生力清啤的广告语“生力清啤有点野哦”中的“野”字表现出一种“叛逆感”;可口可乐的那句“挡不住的感觉”表现的是一种“疯狂感”;统昂曼仕德咖啡“生命就该浪费在美好的事物上”表现出享受的快感。北京燕莎大型商厦广告语“购物是享受,享受到燕莎”,也有类似心理,诱发了人们的购物需求,改变了人们的购物观念。相较于文学的审美快感,现代广告所体现的快感是短暂的、直接的,若过于强调这种快感享受,必然会造成对物质无尽的追求和更大的空虚。

三、中国传统文化心理的回归与广告语

如今,全球化在给我们的经济带来巨大的发展的同时,也使我们的原始本土文化进一步地丧失。现代大部分人比以往任何时代都强烈地感到归属感的匮乏。如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属,并通过使用商品满足归属需要,两者相互影响。由此可见,中国本民族文化逐渐被呼唤、回归了,而寻求归属感这本身就体现了中国本民族文化心理。

(一)儿时的回忆

南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香,一缕温暖”和它的广告画面一起勾起我们对儿时的回忆。在日常生活中,如果碰到别人同样的消费,会觉得原来有很多人有和自己差不多同样的经历,从而产生一种群体认同,对于吃黑芝麻糊长大的那些当代的青少年来说,将来他们为人父母的时候,同样会有“黑芝麻糊情结”。这也体现了中国人念旧的心理,对于美好的往事,总是深带感情的。邦迪广告语“成长难免有创伤”,从另一个角度勾起人们对儿时的回忆,如玩伴、玩具、失恋等一连串对成长过程中不顺心事情的回忆,这些事情在孩子们眼中或许是伤痛,但对于成年人而言,却是他们最宝贵的童年印记和人生的精神财富。

(二)自然的皈依

我们耳熟能详的农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就体现了“自然的皈依”。虽然它的模样一直在变,也曾改为“农夫山泉,冠军的滋味有点甜”,但给我们印象最深的还是最初的那句。农夫山泉矿泉水的特定目标群主要是成年人,而且主要是都市已经工作的白领。这类人由于远离自然和土地,整日在高楼大厦之间奔波。一般来说,他们都有较高的文化修养,能感觉到工业社会对人的压抑和异化。他们一般很少与人进行心灵的交往和沟通,他们是都市中最孤独的一群,于是对纯净美好的自然的怀念成为其渴望归属感的一种曲折表达。而这一心理也正好和中国人崇尚自然的心理相吻合。某楼盘广告用“白云山麓的一抹风雅”来勾勒出另一种风情,把居住放到自然深处,回归自然。

(三)人生的安居

平安保险的广告语“一辈子只有平安好!”这是从北京百岁老人口中说出来的话,显得特别平和、安详、真实。这是中国人最朴素的也是最永恒的追求,那就是身体上的平安。一则房地产的广告“寻觅都市里的宁静”,让人思绪万千。“安土重迁”是中国人根深蒂固的观念,然而在当今市场经济的冲击下,“安土重迁”的观念开始由浓变淡,现代传媒的介入使得乡村不再是一片静土,慢板的生活节奏被快速的社会变迁速率所取代,人们不再“安”于故土,而是奔波在现在文明“不安”的横流中。更为难过的是,不仅身体处于不安之中,心灵也随之变得不安、浮躁不已。因此,这句广告语就引起了我们对现代社会人的处境的思考,不仅要找到一个安静的栖身之所,更要找到一个安静的栖心之处,另一则房地产广告语也与其不谋而合“星河湾,一个心情盛开的地方。”其实,中国传统文化就是一个值得人心驻足之地,当你因在现代文明漂泊而迷失方向时,不妨回头去寻觅那些你与生俱来却又久被遗弃的东西,中国广告亦是如此。

作者:李娜 单位:上海大学 文学院

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