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试论语用预设在广告中的运用

 论文栏目:广告语论文     更新时间:2013-12-11 10:03:49   

一、语用预设的特点

(一)语用预设的主观性

因为语用预设是说话人在特定语境中的一种语用前提,只要是说话人本人所想的或者所相信的,无论预设是真的还是假的,都是表达一种说话人的主观意向性,是说话人的主观判断,完全是依据说话人的信念而定的,说话人的信念不一样,预设就会不一样。例如:我知道小明摔碎了杯子。说话人说这样的话的时候心里是肯定杯子是小明打碎的,但是客观事实也许不是小明打碎的,所以这里的语用预设不具备客观性,无法判定杯子是谁打碎的。

(二)语用预设的单向性

这里的单向性指的是说话人单方面设定的预设,没有与交流的对方相协商。听话人在接受到说话人预设的信息之后,推断出说话人的预设,这是一种单向的行为,必须说话者与接受者进行交流之后才可以渐渐明白其中的一些预设。例如:儿子说:“你觉得哈根达斯好吃吗?”爸爸说:“哈根达斯是什么?”儿子说:“哈根达斯是一种雪糕,你不知道吗?”在儿子首先的发问中就预设了“以为爸爸知道哈根达斯是雪糕”这样一种前提。但是听话人却不知道,所以就在后面的交流中对预设进行了明示,这样就可以进行正常的交流。

(三)语用预设的隐蔽性

语用预设的隐蔽性就是它往往潜藏在说话者的语言中,比如一男一女刚认识,临别时候男的问女的:“明天中午吃中餐还是西餐?”女的回答:“明天中午就吃西餐吧。”这段对话中显然是有一个预设在里面的,希望共进午餐这个预设在男的话语中表现得很明显,而女的也在不知不觉之中就接受了这样的邀请。又如警方在问犯罪嫌疑人的时候通常会问这样的问题“案发当天你几点离开现场”,这句话的语用预设就是案发当天你在场。语用预设正是有了以上的这些特点所以经常为技巧性谈话和广告所应用。下面就以汽车广告为例谈下语用预设在广告语中的运用。

二、语用预设在汽车广告语中的运用

广告已经成为现代商业社会一种重要的标志,它渗透到人们日常生活的每个方面,是传播信息宣传产品和交流的重要手段。商业广告是借助媒体向公众介绍商品、劳务或者企业信息等的宣传方式,它的目的在于劝说消费者购买其产品或者服务。广告商们更是运用多种手段表达自己的醉翁之意。在屈哨兵老师的《广告语言方略》中就提出了从不同角度来编辑广告用语,比如从不同的人口类型、不同的文化模式、不同的市场划分等来编辑广告用语。事实上一些成功的广告用语是通过间接、灵活、巧妙的方式向消费者暗示其产品的与众不同的地方。前面我们所解释的预设就可以作为一种有效的言语策略被频繁地运用于广告的创作之中,可以增强广告的说服效果。而且广告需要的是简洁的语言,这样可以节省开支并可以引起消费者的注意。预设可以是语言简洁是因为它是使用一种语用推理,它被当做已经知道的或者业已存在的知识而无需说出。陈新仁博士是较早关注预设之于言语交际运用的学者之一,他将广告语中的语用预设做过分类,即事实预设、信念预设、状态预设、行为预设。

(一)事实预设

证明一件事情是好的,也许其中最好的方法之一就是列举事实。事实预设是指通过陈述某种事实来达到影响或者改变大众的态度或行为的一种预设。因为人们都通常推崇一种“事实胜于雄辩”的信念。所以汽车广告商们干脆开门见山摆出事实,列举力争取得消费者的信任促使消费的购买,达到实现广告的目的。例如:

1.“一步到位的好车”——普莱特汽车广告语

这则广告是通过一种肯定断言的方式向消费者阐述一个事实:普莱特汽车在所有的汽车品牌中是极好的,如果买了普莱特汽车,那就是一步到位了,无需再要别的好车了。当然是否是一步到位的好车,消费者不会去考证,是否买了普莱特汽车就不会再买其他品牌的车,我们也无法得知,但是这种断言的方式方法通过让读者对于预设信息进行加工,从而可以创造出最大的语境效果。

2.“请让我‘沉醉’在辉腾的舒适里”——大众辉腾汽车广告语

这则广告就直接从驾驶者感受的角度来表达事实。这个事实预知告诉了消费者一种驾驶辉腾汽车的感受或者是乘坐者的感受,是一种舒适平稳的感觉,得到了广大客户的认可和共鸣,值得那些追求品质的消费者去购买驾驶,从而达到广告的宣传目的。

(二)信念预设

信念预设就是想通过一种潜在的方式改变消费者的主观态度、观点和信念,从而影响他们的消费行为。所以广告用语会试图强化或者改变消费者的信念,或者将一些新的概念想法强行地传输给消费者。一旦这种外来施加的信念想法为大众消费者接受,那么显而易见可以对个体的消费和整个社会文化都产生一种持久的影响,从而激发他们的购买力。例如:

1.“你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了,不但你吃亏,我们也吃亏。”——克莱斯勒汽车广告语

在这则广告语中,给消费者一种信念预设就是:如果不买克莱斯勒的车的话,那么就是消费者吃亏。社会人群总是有一种怕吃亏的心理,这就是一种潜在的心理暗示。刺激消费者去购买这个品牌的汽车。

2.“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”——上海大众汽车广告语

这是大众桑塔纳汽车的广告语。众所周知,选择一款汽车就是想要它稳定安全的性能,还希望可以长久地驾驶一辆汽车。那么这条广告用语很巧妙地利用了信念预设,给人一种“路遥知马力”的感觉。成功地暗示消费者,如果拥有了这款汽车,那么无论走到哪里都不需要担心汽车的性能安全问题,有一种坐拥天下之路的霸气。无形之间就将这种潜意识叠加到消费者的思想中。

(三)状态预设

这里预设的有可能是过去不理想的状态,又或者是改变后的理想状态。是给消费者以前后状态的对比,从而凸显被宣传物品的优良品质。也是在潜移默化中将信息传递给了受众,促使大众消费。例如:

1.“你的世界,从此无界”——福特汽车广告语

这是一种典型的状态预设,预设了一种未来的状态。本来你的世界是被束缚捆绑住的,好似一道边界阻拦。但是在拥有了某品牌的汽车之后,世界就像敞开了一样,没有边界一望无垠。给消费者一种自由徜徉的心理暗示,是对拥有产品之后状态的一种预设,消费者听了之后本是犹豫的态度好像顿时疑惑有了解答一样。

2.“即使你把它拆得七零八落,它依然是位美人”——宝马汽车广告语

这种广告语也是对未来的一种语言预设,预设了一种假设之后理想状态的样子。在你将汽车全部肢解成了零件之后,这种品牌的汽车依然保持了一种优雅的外表。这种是对消费者的购买心理推加了一种暗示,就是无论车子变成什么样子,但是它依旧有高贵的容貌。重点在于预设被破坏之后依然美丽的一种状态。同样是让消费者体会到如拥有此车,必将更加优越的感觉。

(四)行为预设

行为预设是一般广告语中经常会使用的手段之一。预设的行为有可能是关于消费者之前的一些行为。以此来暗示如果选择这款被宣传的产品,那就是一种正确的决定。例如:

1.“错过我,不是我的错”——大众甲壳虫汽车广告语

这则广告语的预设是指如果消费者没有选择这款汽车的话,那么绝对不会是因为这款汽车有不足的地方,简而言之,潜意识就是此款汽车能让消费者十分满意,从而可以对消费者之后的行为做一个预设,鼓动他们选择这款产品。

2.“因为时光不许你走回头路”——jeep汽车广告语

这则广告语的预设在我看来比较隐晦,是行为预设的一种,因为这里利用时光的速度来隐喻了汽车的速度,首先表明了这款车可以带来风驰电掣的感受。其次来看这句话中的行为预设,表明曾经也许选择了不理想的车系,所以就暗示了消费者这次应该做出正确的选择,刺激了消费者的购买欲望,达到广告的效果。

三、小结

本文着重探讨了语用预设,得知语用预设是关于交际言语活动的一种预设,是将预设看做是说话方预先设定的一种已知信息。语用预设与说话人、说话对象都有着密切的关系,设计说话人的和听话者的态度、信念、意图等方面。并且我们还总结出语用预设的几个特性:主观性、单向性、隐蔽性。是因为在大多的言语交际中,都是发话的一方为了保证信息传递的准确和成功,必须对接受话语的人的知识状态做出一种假设,以至于可以决定哪些可以作为背景信息。那么就决定了预设必定是说话方所采用的一种方式,带有说话方的主观因素在里面。语用预设有这些优良的特性,所以我们才可以在一些广告用语中发现语用预设的存在。而且预设本身具有的特点与广告的语言特征有很多相同之处,预设由此可以从不能的角度为广告实现劝说目的的服务。预设属于语用学研究范畴,广告是语言实际运用的特例,将两者结合起来研究具有实际的意义,所以本文就着重以汽车广告为例来说明语用预设的运用。从语用学的角度来观察分析,语用预设是一个复杂的现象,存在各种交际环境之中,扮演着重要的交际角色,有很高的理论研究和应用研究的价值。

作者:王冀 单位:广州大学人文学

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