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论描述体广告语篇中及物性分析

 论文栏目:广告语论文     更新时间:2013-12-11 9:49:28   

一、汉语描述体广告语篇及物过程类型的选择和分布

下面这则广告是丰田汽车用汉语做的,它以理性诉求的方式,通过对丰田柯斯达(COASTER)牌汽车由里到外技术性能全方位的描述,达到“引起注意”“、引发兴趣”之目的。【点题/综述】10年来,丰田柯斯达在中国一直是最畅销的小客车(关系过程1).【报道】为什么它能成为最畅销的汽车呢(关系过程2)?理由很简单(关系过程3):【具体描述1】首先,柯斯达能确保每一位乘客在乘车时有一个宽敞、舒适的(物质过程1)(关系过程4)。先进的双叉独立前悬挂———这只有在高级汽车上才能看到的一个特点(关系过程5)—使汽车即使在崎岖不平道路上或高速行驶中(物质过程2),也能确保乘客乘车时平稳、舒适(关系过程6)。为了使乘客坐得更加舒适惬意(物质过程3),柯斯达除了设有用风扇助力的通风口之外(关系过程7),还有强有力的、恒温控制式空气调节器(关系过程8),从而使客舱保持充足、干净而又新鲜的空气(关系过程9)。【具体描述2】在乘客享受柯斯达舒适的同时(心理过程1),还可以饱尝它的豪华奢侈(心理过程2)。例如:华丽的、带软垫而又可以倾斜的舒适座椅,以及带任选的茶色玻璃的全视野式玻璃窗户。不用说,柯斯达包括高顶车在内有着许多类型的式样(关系过程10),您可以放心,这是因为每一款柯斯达牌都具有丰田车享有世界声誉的优点(关系过程11)。【回应/总结】丰田柯斯达如此舒适、豪华、可靠(关系过程12)、难怪会成为最受欢迎、最畅销的汽车(关系过程13)。上述语篇遵循非标记性描述体语篇体裁结构潜势的生成结构:点题^报道^回应/总结。文中共选择18个及物过程,关系过程占绝对优势为13个,物质过程3个,心理过程2个。语篇在综述和回应部分全部选用了关系过程小句。点题部分的识别类小句:…丰田柯斯达在中国一直是最畅销的小客车和总结部分的识别小句:…COASTER能成为最受欢迎、最畅销的汽车,前后连贯,首尾呼应,给目标受众留下整体客观的印象。在第一个具体描述中,广告人更多地选用所有式关系过程,车的舒适特性进行客观地描述,其中大多数是非标记性,小句的主语是丰田柯斯达以及它的组成部分:客舱。在具体描述2中作者使用两个情感类心理过程小句,从心理角度唤起受众的情感需求。然后再接着使用所有式关系小句,向受众客观地传达一条值得信赖的信息:柯斯达具有丰田车享有世界声誉的优点。回应阶段使用内包式归属类关系小句,高度概括了该车性能特点。关系小句中有4个识别类,9个归属类。其中归属类小句可以进一步划分为4个内包式、5个所有式。关系过程表示“是”和“属于”的过程,语篇中关系过程的高频率使用,反应了广告人的观点和态度符合该语篇话语范围和话语基调的需要。

二、语篇中的语场是通过描述柯斯达汽车的性能特点向目标受众推销它

通常情况下汽车广告的对象多为具有这方面专业知识的人士,需要理性而客观的信息传达方式,关系过程所负载的客观性满足了这种需求。文中柯斯达车或是它的组成部分构成小句的主语,同时也是过程的载体/识别者,物性的参与者决定了所选过程的客观性而非人为性。语篇中的交际双方为广告商和目标受众,他们之间的社会距离最大,权势上呈现出不平等,受众在买不买车的决定上有绝对权利。鉴于此,广告商始终以客观叙述者的身份出现,全文以第三人称作主语,增加了广告描述内容的客观性,获取了受众的信任。从语篇过程类型的分布情况来看,汉语描述体广告语篇主要选择关系过程辅以适当的物质过程。为更客观地说明描述体广告语篇过程类型的分布特征,我们随机抽取10篇描述体汽车广告语篇进行分析。上表显示,总体上汉语描述体汽车广告语篇过程类型的分布和选择有一个突出的特点:以关系过程为主。语篇8关系小句所占比率不到50%,但是该语篇选择的过程类型分散,25个过程中,物质过程为7个,关系过程为11个,心理过程5个,言语过程3个。横向比较,关系过程仍然占绝对优势。语篇在使用关系小句描述产品的情况下,从受众的心理需求出发,选择认知类和情感类心理过程,更好地实现了宣传目的。

三、小结和讨论

综上所述,汉语描述体广告语篇中及物过程的分布特征主要以无标记关系过程的选择为主,归属类小句居多。载体和识别者以无生命“物”的形式出现,小句以广告主体内容为中心,多使用第三人称进行描述。在汽车广告语篇中表现为,使用所广告汽车以及相关部件做主语,同时具有载体和识别者属性。语篇中过程类型的分布上,关系小句比率偏重。其内在原因,一受描述体广告语篇体裁的制约,二与关系过程小句的目的相符。描述体广告语篇体裁的目的是通过描述某种商品(客观物体)或服务,向受众提供相关信息,激起受众的购买欲望,达到销售目的。关系过程小句和提供这个信息目的紧密相连5,目的是构建一种静态的、与某个参与者特征、外表等有关的性质或状态。由此可见,关系过程小句的符号内涵和描述体广告语篇的社会交际目的相一致。“情景语境是文化语境现实化的表现”6,因此,关系小句在描述体广告语篇中高频率的出现,可以看作文化语境的选择对语篇语言层面选择的一种非标记制约和实现。鉴于此,广告制作人在创作广告语篇时,针对理性层面的受众,应采取理性诉求方式,结合广告语篇的语体特征选择恰当的过程小句。

作者:李春芳 孙新征 单位:苏州科技学院外国语学院

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