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小议从批评性话语角度看广告语

 论文栏目:广告语论文     更新时间:2013-12-11 8:04:53   

1.固化性别歧视

当我们打开电视、翻开报纸、进入互联网,铺天盖地的广告层出不穷,而千姿百态的女性形象更是一道道美丽的风景线。她们大多是年轻貌美的女孩和温婉贤淑的家庭主妇,在各类化妆品、保养品、减肥产品、洗衣粉、洗衣机、抽油烟机等广告中扮演着重要的角色。如下列广告语:没有油烟味,只有女人味。———太太牌抽油烟机舒肤佳,爱心妈妈呵护全家。———舒肤佳沐浴露女儿婚后不吃苦,陪嫁一台“小保姆”。———“小保姆”厨房用具这类广告无意间宣扬了一种“男尊女卑”的思想,无形中给女性的角色定性了:美丽的外表才是女性自信的来源,而且女性对于承担家务和照顾家人责无旁贷。这与女性的解放是背道而驰的。在当今男女平等的社会里,女性也承担着重要的社会角色,追求自身文化修养和内涵的提高,有自己的职业,而不再是专职的家庭妇女,也不再作为男性的“附属品”来实现自己的“价值”。

2.导致消费主义

消费主义是一种“将消费作为人生的根本意义之所在”的文化态度、价值观念或生活方式。其外在表现就是盲目地、炫耀性地追求物品和服务的享受。消费目的不再是为了满足实际的生存需要,而是不断追求并满足被制造出来、被刺激起来的物质欲望;人们在很大程度上关注的不是商品和服务的使用价值,而是它们在一定的社会环境下的象征意义,消费成为了体现某种被扭曲了的自我价值的手段。用制造“虚假需求”的方式,通过给商品赋予诸如成功、名誉、地位、品位等象征意义,广告可谓是传播消费主义最直接和最有效的工具。大量的广告中承载着消费主义的消费观和价值观,使我们的社会变得“物欲横流”,从而贬低其它一切不依赖于物质消费的形式。就拿汽车广告来说,如:成功人士开别克GL8———别克汽车有成就,也有情趣多彩人生路激情───菲亚特西耶娜汽车一切由我掌控———奇瑞东方之子汽车只代表你———Spark汽车赢家的风采———切诺基轿车

3.恶化社会风气

良好的社会风气是文明的标志,而不良的社会风气对个人乃至整个民族的影响是不容忽视的。而“腐败”问题正是不良社会风气的源头之一。近年来,“反腐败”的工作虽然取得了一定的成效,但还未能从根本上杜绝“腐败”的现象,“送礼”、“贿赂”似乎依然还是与上司、领导搞好关系的直接手段,这似乎已经成了一个人尽皆知的“潜规则”,就连广告也“明目张胆”高喊着“送老师、送亲友、送领导”的口号。这类不良广告铺天盖地席卷而来,长此以往,“送礼”、“贿赂”的思想观念和行为方式将逐渐趋于“合理化”,并悄悄植入大众的文化意识,我们的社会风气也必将逐渐低俗化。这类广告数目也不少,以下列举两个我们耳熟能详的“送礼”广告:今年过节不收礼,收礼还收脑白金!———脑白金中秋送礼,黄金搭档!———黄金搭档

4.形成负面教育

由于广告无所不在,因此它的影响力是不容小觑的。毋庸置疑,广告中的认知方式、行为范式、思维习惯、审美情趣等都会对大众起到一种潜移默化的影响。好的广告,如某些公益广告,能够起到良好的教育作用;而不当的广告则会形成负面的影响,尤其是对身心正处于迅速发展的时期、思维方式简单、缺乏判断力的未成年人而言,影响是很大的。如电视里经常播放这样一则“太太乐鸡精”的广告:一位年过花甲的奶奶给孙子端来一盘烧好的菜,孙子大喊“奶奶烧的菜口干”!又如××营养麦片广告语:(丫环):“小少爷,快来喝麦片!”(男孩)“:嗯,我要喝××牌的。”这些广告给孩子们散播了一种“衣来伸手”、“饭来张口”、“挑食厌食”、“以我为中心”的思想和行为范式,对青少年形成负面的教育,不利于他们的身心发展。

5.结语

本文从批评性话语分析的角度,以一些具体的中文广告为例,从性别歧视、消费观念、社会风气和教育这四个方面着手,简单地阐述了不良的广告如何对意识形态产生消极的影响。当然,并不是所有的广告都体现了某种不良的意识形态,也有很多广告有着非常积极的存在意义,比如一些公益广告。因此,正确地看待各类广告不仅要求我们有一个清醒的头脑、敏锐的观察力和正确的判断力,还要求我们有坚定的立场、正确的人生观、价值观和消费观。只有这样,我们才不会被一些不良广告所奴役。

作者:池玉莲 单位:福建农林大学金山学院

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