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谈英语广告语的汉译

 论文栏目:广告语论文     更新时间:2018/3/5 15:08:54   

【摘要】受经济全球化、国人消费水平提升等因素影响,近年来英语广告语的汉译日渐受到学界重视,基于此,本文就英汉广告语的差异开展分析,并围绕灵活开展直译、意译等四方面内容对翻译伦理观照下英语广告语的汉译进行了详细论述,希望由此能够为相关业内人士带来一定启发。

【关键词】翻译伦理;英语广告语;汉译

作为一种主观性活动,翻译活动与伦理观念存在着密切联系,而由此形成的翻译伦理则可以理解为:“翻译活动中翻译主体所遵循的道德准则”,由于英汉广告语在多种层面上存在差异,这就使得翻译伦理的应用将有效避免英语广告语翻译不当问题的出现。

一、英汉广告语差异

英汉广告语在语言特点、交际风格、消费者心理和文化特点等方面均有着明显差异,这种差异在某种程度上便可以视作翻译伦理的切入点。1.语言特点差异。英语属于印欧语系而汉语属于汉藏语系,这就使得两种语言在遣词造句领域差别明显,英语的综合性语言、拼音文字属性都是这种差别的直观展现,这就使得英语广告语的一些创意点往往很难通过汉语表达其神髓,如麦当劳的“I’mlovingit”、iPhone的“Biggerthanbigger”均属于其中代表,汉语广告语则更多使用双关和仿拟修辞手法。2.交际风格差异。作为一种推介方式,广告语直接受到东西方言语交际风格的影响,如西方人推崇直接而凸显自我的交际风格,中国人则讲究间接含蓄且隐匿自我的交际风格,这种交际风格影响下东西方广告语在用词、句式和修辞上往往会出现较大差异,如“Thetasteisgreat”这一雀巢咖啡的广告语便展现了一种明显异于中式广告语的风格。3.消费者心理差异。结合近年来学界开展的大量研究不难发现,西方消费者存在浓厚的个人主义倾向,而中国消费者则具备明显的集体主义倾向,这就使得前者在消费中更注重个人体验、青睐感官效果,英语广告语也往往带有confident、special等单词,而中国消费者由于存在“消费者数量大=产品质量好”的认知,这就使得中式广告语常使用“大家都说好”、“全国用户满意”等词汇。4.消费者文化特点差异。同样结合学界研究可以确定,西方消费者对未来有着较高期盼,这就使得new这一单词广泛应用于广告语创作中,这一点在电子产品广告领域的表现较为明显。而中国由于长期以来存在尊重历史、注重传统的文化特点,这就造成了强调产品历史悠久、追求人情味在广告语创作中占据极为重要地位,“百年老店”、“老字号”便是这一影响的典型。

二、翻译伦理观照下英语广告语的汉译

1.灵活开展直译、意译。英语广告语汉译中的直译、意译均具备各自特点和优势,其中直译能够实现英语广告语内容和形式的保留,如“Focusonlife”这一广告语通过直译便可以翻译为“瞄准生活”,这一广告语便与广告主体相机属性实现了高质量契合;而意译则能够更贴合国人表达习惯,如“Applethinksdifferent”通过意译翻译为“苹果电脑,不同凡‘想’”,由此苹果电脑的独一无二特性便得以直观展现。值得注意的是,虽然直译和意译在英语广告语翻译过程中各具优势,但其汉译过程必须遵循翻译伦理制约、遵从“信雅达”原则,只有做到结合广告语特点、商品特点灵活选择直译或意译,才能够保证汉译的广告语最大化自身效用发挥。2.应用音译或不译技巧。音译是一种在英语文本汉译中很容易被忽视的翻译技巧,但英语广告语翻译中音译技巧却往往能够发挥不俗的应用效果,这是由于英语广告语涉及的品牌、人名、地名等专有名词往往缺乏对应的汉语词汇,将广告语中的“EsteeLauder”通过音译翻译为“雅诗兰黛”便属于这一技巧的应用代表,不过这一技巧的应用需要遵循简洁明了、接近原文发音的原则。此外,由于受长期以来我国开展的英语教育、文化交融影响,我国民众对英语在一定英语词汇的理解上已经具备较高水平,这就使得很多英语广告语的翻译可以采用不译的技巧,如“iPad”、“iPhone”不做翻译。3.权衡归化和异化权重。作为直译和意译的延伸,归化和异化翻译技巧在应用中也存在着不同的侧重点,其中归化开展的英语广告语翻译应强调“因地制宜”,这就要求翻译过程结合中国人的语言习惯和文化背景,如将“Startahead”通过归化翻译为“成功之路,从‘头’开始”,飘柔洗发水的产品特点由此便能够广告语实现了跨文化传播;异化是一种相对于归化的翻译技巧,强调原汁原味保留文化背景、语言特点是其精髓所在。值得注意的是,归化和异化翻译技巧除了在使用中需要遵循翻译伦理要求外,还应考虑如何实现消费者心理共鸣的引发,这样才能够避免文化差异引发的消费者排斥行为。4.考虑文化因素、消费者心理。在文化因素、消费者心理的影响下,英语广告语的翻译需要在不改变原意前提下实现广告信息的最深入传达,创译法便属于遵循这一要求的代表,由此开展的英语广告语翻译往往能够突破原文框架的形式束缚,英语广告语的原义却能够由此实现更好发挥,如“Biggerthanbigger”在创译法应用中便翻译为“岂止于大”、“Adiamondisforever”翻译为“钻石恒久远,一颗永流传”,由此翻译后的广告语能够在结构对称的同时更好赢得中国消费者青睐,英语广告语的原义也没有因翻译而丢失,不过创译法的应用需要关注自由和忠实之间的平衡度把握。综上所述,翻译伦理能够较好为英语广告语的翻译提供指引。而在此基础上,本文涉及的“雅诗兰黛”、飘柔洗发水、“钻石恒久远,一颗永流传”等英语广告语翻译实例,则证明了研究的实践价值。因此,在相关领域的理论研究和实践探索中,本文内容便能够发挥一定参考作用。

参考文献:

[1]肖新英.论英语广告语篇翻译的“三性”原则[J].江西财经大学学报,2010,(02):81-85.

作者:张文琳 单位:辽宁师范大学国际商学院

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