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谈广告语篇的人际意义

 论文栏目:广告语论文     更新时间:2018/1/24 9:55:58   

摘要:语法隐喻是系统功能语言学的重要组成部分,主要包括概念隐喻和人际隐喻。其中,人际隐喻可进一步分为情态隐喻和语态隐喻。该论文主要从语气隐喻视角探讨广告语篇中的人际意义,分析广告语篇中语气隐喻的体现形式及其作用,进而得出恰当使用语气隐喻对广告语篇的分析具有重要意义的结论。

关键词:广告语篇;语气隐喻;人际意义

一、引言

系统功能语言学中,语言主要分为三大元功能:概念功能,人际功能及语篇功能[1]。其中,人际功能不但强调听者与说者之间的共同关系,而且决定说者是如何实现他的交流目的的。事实上,语言表达功能和意义十分复杂。因此韩礼德提出人际语法隐喻来解释语言形式与功能的复杂关系。广告语篇,作为一种具有明显商业目的和影响的语用类型篇章,有其独特的语言学特点。为了吸引消费者的注意,设计师通常使用诸多特殊的语言技巧,其中属语言最让人印象深刻。因此,该论文主要从语气隐喻视角下对广告语篇的人际意义进行分析,试图探讨广告语篇中语气隐喻的恰当使用是如何将广告人与消费者紧密联系在一起的,进而达到刺激消费者消费的目的。

二、情态隐喻

韩礼德认为,人际功能包含情态系统和语态系统[2]。因此,人际隐喻包括情态隐喻和语态隐喻。在介绍语气隐喻之前,有必要介绍一下语气系统。语气系统主要探讨小句中的对话是如何进一步推进的。通过给予听者信息或者要求听者某事,说话者在口语语篇中实现其交流目的。在韩礼德看来,交际中有两种基本形式,即给予与求取。信息和商品与服务在交流中产生。语言中主要产生如下功能:要求,命令,陈述以及疑问[3]。列表如下:表格中,箭头指语义类型(陈述,疑问,命令,要求)到语法类型(陈述句,疑问句,祈使句)的体现形式。其中,语法体现形式具有一致与不一致两种类型。然而,功能语言学提出意义可通过多种形式表达。形式是意义的体现形式,而意义来自于形式和功能的结合。也就是说,一种意义可能有两种或多种形式体现出来。因此,可以看出一种语气可体现出不同的言语功能,同时,一种言语功能由不同语气体现。在言语功能的一致形式中,只有语义学可以识解意义。然而,在非一致式中,语气分类和语义学可以识解意义。因此,语气隐喻,作为言语功能的复杂形式,不仅包括功能意义,也包括形式意义。列表如下:

三、广告语篇中的人际语义功能

1.提供信息和评判商品广告的主要功能之一为说服消费者购买商品。因此,广告人需要提供充足的信息使消费者更多的了解商品和服务。事实上,广告语篇中信息的提供主要是通过陈述句实现的。然而,广告通过使用祈使句和疑问句吸引和说服消费者消费。例如:YouhaveMott'sAppleSauce,don'tyou?Cometowheretheflavoris.CometoMarlborocountry-Marlboro.在上述例子中,第一个例子为说服消费者购买Mott’sAppleSauce。实施上,广告人意在表明酱油在做饭中占有举足轻重的地位。在第二个例子中,广告主要通过祈使句来表明Marlborocountry-Marlboro给予消费者最佳口味。从上述例子中可以看出,广告语篇中的语气隐喻具有提供信息的功能。语气隐喻也可用来评价商品。例如:TheartoffirestaringThehottestfiresarekindledbyaword,sparkedbyaglance,andfannedbyatouch.Later,theburningembersshouldbebankedovernightwithanothersipofMartellCOGNACL'ARTDEMARTELLSINCE1715.通过阅读上述广告,消费者被广告中生动的描述所吸引,并无意识的被带入到美好的氛围中去。尽管上述广告都是通过陈述句体现的,但是他的功能意在说服消费者购买商品。2.建立以及增强情感纽带语气隐喻也可用来建立和增强卖者与消费者的情感纽带。例如:DoyouknowwhyThaifoodistopsintheculinaryconnoisseur'smind?该例子不仅仅只为疑问句。相反,该句子意在吸引消费者并希望他们采取行动发现为什么泰国食物如此可口。从本质上来说,这是广告和公众之间的交流。广告人使用疑问句实现祈使句的功能。3.增强公众与广告人的交流广告中的语气隐喻也可用来鼓励公众与广告人的交流。例如:Areyougrayingtooearly?头发灰白饱受大多数中年人困扰。一方面,他们并不愿意承认他们不如其他有活力的人年轻。另一方面,他们有强烈的愿望想避开敏感话题。因此,该例子中隐晦的提出问题,自然吸引公众关注以期待早日找到解决办法。综上所述,语气隐喻也可用来增强公众以及广告人之间的联系。

四、结语

为了分析各种各样的语篇,系统功能语言学提出语气隐喻,其有助于进一步理解不同类型的语篇。基于系统功能语法,该篇主要从语气隐喻角度分析广告语篇。该论文通过对广告语篇中的语气隐喻体现形式分析,发现如下人际功能:提供信息和评判商品、建立以及增强情感纽带以及增强公众与广告人的交流。综上所述,语气隐喻在广告语篇的分析中占有重要作用。

参考文献:

[1]Halliday,M.A.K.AnIntroductiontoFunctionalGrammar[M].London:Arnold,1985.

[2]Halliday,M.A.K.LanguageasSocialSemiotic:TheSocialInterpretationofLanguageandMeaning[M].London:Arnold,1978.

[3]Halliday,M.A.K.LanguageStructureandLanguageFunction[A].Inlyons,J.(ed.)NewHorizonsinLinguistics[C].Harmondsworth:Penguin,1970.

[4]范文芳.英语语气隐喻[J].外国语,2002(4):111.

作者:刘思慧 单位:广东理工学院外语系

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