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广告语篇多模态隐喻的英汉对比

 论文栏目:广告语论文     更新时间:2016/3/2 14:11:20   

摘要:基于自建的微型对照语料库,文章对英汉平面广告中的多模态隐喻进行了比较研究。研究表明:英汉平面广告中多模态隐喻的类别呈现出既相同、也相异的规律性特征,其深层次理据在于中西传统文化观点的异同。英汉广告多模态隐喻的认知解读能够完善概念隐喻和多模态隐喻研究的相关理论,同时也能促进广告创意理论的纵深发展。

关键词:多模态隐喻;平面广告;英汉对比

中图分类号:H05 文献标识码:A 文章编号:2095-4735(2016)01-0151-06

一、引言

Forceville认为多模态隐喻是指源域和目标域分别或主要由不同的模态(图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触)来展现的隐喻。[1](23-24)多模态隐喻研究多以语类(广告、漫画、电影、音乐、手势等)为线索,广告是其研究开展得最早也最为广泛的语类。Forceville将平面广告中的图像隐喻分为四类:替换式图像隐喻、嫁接式图像隐喻、对比式图像隐喻和图文隐喻。[2](163)Koller认为公司品牌往往通过BRANDSAREPEOPLE这一隐喻来进行概念表征与传播。[3](45-71)冯德正从系统功能的视角对平面广告多模态隐喻的构建与分类进行了较为全面的阐释。[4](24-29)张辉和展伟伟探讨了平面广告中多模态隐喻和转喻的互动过程并特别强调了多模态转喻在概念构建过程中所发挥的重要作用。[5](16-23)基于自建的微型对照语料库,本文将对英汉汽车平面广告中的多模态隐喻的共性与差异进行对比分析,力图揭示出在英汉不同文化背景下多模态隐喻运用的规律性特征及其异同点,从而丰富多模态隐喻和概念隐喻研究的相关理论与实践,并为汽车平面广告创意理论的发展和完善提供有益的思维参照。

二、研究设计

(一)研究问题

Lakoff认为有些隐喻映射是普世适用的,而有些却是因文化而特异的。[6](245)具体到英汉两种语言中隐喻的异同,学者们做了大量的分析和比较,从不同方面证实了上述结论。既然隐喻化是人类思维的显著特征之一,我们有理由相信,不同文化中的多模态隐喻应该也会表现出普遍性和相对性共存的特征。本文主要以英汉汽车平面广告多模态隐喻的始源域为关注焦点,力图回答以下两个问题:第一,英汉汽车平面广告多模态隐喻的类别各有哪些?主要类别又有哪些?第二,英汉汽车平面广告多模态隐喻的类别有何异同?异同背后的认知动因是什么?

(二)研究对象

我们选取汽车平面广告作为研究对象,主要出于以下两点考虑:第一,以往对于广告的多模态隐喻研究多集中在某种服务、品牌、理念等抽象范畴,对某种具体产品(事实上具体产品才是广告中的主要描述物)的分析并不多见。第二,中外合资类型的汽车公司极为普遍,汽车平面广告中的多模态隐喻研究有利于各方的文化借鉴和思维参考。我们采用网络搜索的方法构建了一个含有144个汽车平面广告的微型对照语料库。语料库的构建经过了以下几个步骤:第一,利用百度、搜狗和谷歌等常用搜索引擎搜集了大量的汽车平面广告并将它们分成英、汉两部分;第二,挑选出那些既含有图像也含有文字的广告语料,甄别出有隐喻存在的广告语料;第三,为使数量对等,经过人为删减,最终确定英汉汽车平面广告语料各为72个。

(三)研究方法

本文主要采用描写和解释相结合的方法,争取在广泛描述语料的同时,兼顾对典型个案的具体分析和深入阐释。首先,我们采用描写的方法,以始源域为标准对英汉汽车平面广告语料中的多模态隐喻进行分类,并统计出每种隐喻类型的数量及其所占比重。然后,我们采用解释的方法,从中西文化和思维异同的角度出发,对英汉汽车平面广告多模态隐喻的共性和差异进行对比分析,并同时对其背后的认知理据加以深入的阐释。

三、研究结果

(一)英汉汽车平面广告多模态隐喻的分类标准

Rigney在探讨社会理论时,将涉及到的隐喻表达抽象为“生物体、战争、机器、游戏”等8类概念隐喻。[7](7)孙毅指出建构目标域“财经”的始源域涉及9个大类(人与身体,食物,动物,植物等)及其18个次类。[8](14)从本质上来看,上述二位学者都是在目标域给定的情况下,以始源域为标准对概念隐喻进行的分类。我们认为,相比较传统的隐喻分类方法,这种方法使隐喻类别更加细化,也更符合人们的思维习惯。以这种方法为依托的隐喻分类研究及其差异分析能够充分体现出不同文化中多模态隐喻使用的规律性特征,进而发掘出文化差异所导致的不同思维方式和概念体系。

(二)英汉汽车平面广告多模态隐喻的类型

在对自建语料库中的广告语料进行逐个人工分析之后,以始源域为标准,我们把汉语汽车平面广告多模态隐喻分为8类:人类隐喻,动物隐喻,药物隐喻,建筑隐喻,游戏隐喻,艺术品隐喻,植物隐喻和食物隐喻;英语汽车平面广告多模态隐喻分为6类:动物隐喻,人类隐喻,药物隐喻,建筑隐喻,游戏隐喻和植物隐喻。我们把英汉各类别隐喻的具体数量及所占比重归入表1。如表1所示,在汉语汽车平面广告多模态隐喻中,出现频率最高的是人类隐喻,其次是动物隐喻,二者合计54个,占比75%。在英语汽车平面广告多模态隐喻中,出现频率最高的是动物隐喻,其次是人类隐喻,二者合计62个,占比86.1%。在汉、英合计项目中,出现频率最高的是人类隐喻和动物隐喻,各58个,各占比40.3%,二者合计116个,占比80.6%。另外,在英汉广告语料库中均少量出现了药物隐喻,建筑隐喻,游戏隐喻和植物隐喻,而艺术品隐喻和食物隐喻只少量出现在汉语广告语料中。从以上数据分析可以看出,英汉汽车平面广告多模态隐喻的类别大致相同且均呈现高度集中趋势。人类隐喻和动物隐喻是英汉汽车平面广告多模态隐喻的两个主要类别,但汉语广告中的优势类别是人类隐喻,而英语广告中的优势类别是动物隐喻。鉴于篇幅限制,在后续的分析中,我们将主要围绕上述两个类别展开。

四、讨论与分析

(一)共性分析

(1)我们的研究表明:在英汉汽车平面广告多模态隐喻中,人类和动物都被用作了主要的始源域。这是因为在语言和思维发展的初级阶段,为了表达某种身外事物和抽象概念,人们往往“近取诸身,远取诸物”,其中“身”即指人类自身。卢卫中认为人类的认知是按照一定顺序进行的。[9](24)首先认知的便是人类自己的身体及身体的各个器官,这可以认为是人类认知的初级阶段;当“体认”发展到一定程度时,人类就会下意识通过自己的身体去认识和描述身外之物,特别是那些抽象无形之物,这可以看做人类认知的高级阶段。在人类的隐喻思维发展过程中,可以说人类自身是最为原始的始源域。当社会发展到一定阶段,单纯的“体认”已经无法满足人类认知更为复杂的需求。因此,人类转而借助“他物”来帮助扩展其思维体系。无论汉语民族,还是英语民族,在其社会发展初期,和人类联系最为紧密,同时也是人类最为熟悉的“物”可能就要算是动物了。以熟悉理解不熟悉是人类思维的基本方式之一,因此动物顺理成章地成为隐喻思维中始源域的主要来源。(2)对于英汉汽车平面广告的语料分析均表明:除了人类和动物本身外,更多的是将某一类人或动物作为始源域,如人类中的运动员、英雄、模特、舞蹈者、剑客等;动物中的老虎、兔子、孔雀、豹子、骆驼等。这是因为在长期的种群发展过程中,各类人群和动物都累计了某些为人熟知的突出特点,如运动员的健硕和强悍,模特的高贵和雅致;老虎的威风与霸气,兔子的机敏与灵动。随着社会不断发展,这些特点逐渐融入人们的思维中,进而成为固化的知识结构被用以理解他物和抽象概念。我们选取其中一例做具体分析。图1是2010年三菱汽车公司为三菱欧蓝德2010款上市而推出的平面广告。其中的多模态隐喻可用文字转述为:三菱欧蓝德是兔子。目标域汽车的表征模态是文字,图像下方的文字将汽车的具体品牌型号限定为“三菱欧蓝德”。始源域兔子的表征模态是图像,居于整张广告图片的中间位置。乌龟爬行缓慢,但龟壳坚硬不易受外来伤害,兔子有极强的奔跑能力,但身体弱小易受侵害,将龟壳安放在兔子后背上,等于给兔子增加了安全保护措施。这样一个异乎寻常的兔子图像实际上是要把“快速,安全”的特点映射到三菱欧蓝德汽车上。(3)我们的研究发现:在英汉汽车平面广告多模态隐喻中,所有的始源域都是具体实物。Lakoff&Johnson认为隐喻的本质是通过具体经验来理解抽象概念,所以隐喻的表达模式往往是“具体(目标域)隐喻抽象(始源域)”。[10](3)但王文斌认为隐喻的模式不应该只是具体隐喻抽象,还可以是“具体隐喻具体,抽象隐喻具体,抽象隐喻抽象”。[11](10)在本研究所涉及的多模态隐喻中,与给定目标域(汽车)对应的始源域都是有形的实体,如运动员、狮子、豹子、鲸鱼、麻将牌、会客厅等,即多模态隐喻的表达模式均为“具体隐喻具体”。这主要和目标域是汽车这一具体产品而非抽象概念有关。汽车与人们的生活密切相关,在对其进行描述时,我们往往会下意识地借用那些更为具体和熟悉,与我们的生活更为切近的实体充当始源域,这也是英汉两种不同文化在概念理解方式上的相似之处。当然,我们的这一发现并不一定适用其他类别的广告,因为广告的描述物除了具体产品外,还可能是某种品牌,服务或理念(如公益广告),也就是说,广告多模态隐喻的目标域既可以是具体事物也可以是抽象概念,相应地,其始源域也可能会随目标域的改变而发生规律性的变化。确切的结论需要通过更大规模、更多类别的广告调查来得出。

(二)差异分析

(1)我们的研究表明:在英汉汽车平面广告多模态隐喻中,出现频率最高的隐喻类别不同。虽然人类隐喻和动物隐喻都是英汉汽车平面广告多模态隐喻中的主要类别,但从表1的数字统计中不难看出,在汉语广告语料库中,人类隐喻占有绝对优势,在英语广告语料库中,动物隐喻则处于主导地位。中西传统文化观念的不同决定了这种差异。中国传统文化崇尚“天人合一,物我融合”,天即万物,人即其中一物,作为认识主体的人和认识对象的天相互依存,不可割裂。因此,我们在理解周围的事物时往往尽量从自身出发去寻找与他物的联系,汽车与人类日常生活的关系十分密切,在理解和感悟它时,我们总是倾向于将对于自身的认识下意识地映射到汽车上,而不愿舍近求远,另辟蹊径。正如王南湜所指出的:中西思维方式差异巨大并存在不变倾向,这就导致了在理解和解释外来之物时,中国人往往仍借助于既有的本源性思维,而不愿做出改变。[12](51)相比较而言,西方传统文化则认为“天人二分,人类中心”,即人与万物的基本关系是对立、分离的,世上万物皆为人类所调遣。在此思想指导下,西方的传统动物观认为动物在本质上是为人类役使的工具,天然具有工具属性,而汽车是近现代主要交通工具之一,也具有工具属性,用由来已久、人类熟知的动物来隐喻汽车,也自然成为西方人合理的思维选择。另外,主客二分思维方式的主要衍生物之一是客观认识论。[13](118)在对“他物”进行认知时,西方人崇尚科学验证和客观推导,尽量避免主观因素的干扰,客观性成为科学研究和探寻真理的主要准则。在此认识论的约束下,西方人的思维趋向精准与严密,在描述事物和解释现象时善于借鉴科学理论。仿生学理论就为西方的汽车设计师们提供了充足的思维积淀。“物竞天择,适者生存”,动物在进化过程中只有不断地修正其身体结构,才能历经无数次的优胜劣汰而存活至今。动物独特的身体构造也因此成为汽车设计的重要模仿对象。由此可见,很多汽车在设计环节就已经被赋予了动物的特征,动物隐喻成为英语汽车广告语料中的优势类别也就不难理解了。(2)文化经验对于英汉汽车平面广告多模态隐喻始源域的识别所起的作用不同。在汉语汽车平面广告语料库中,16个多模态隐喻始源域的识别不同程度上需要有文化经验的介入。我们选取其中一例做具体分析。图2所示的平面广告是2004年JEEP北京公司为配合宣传全新“大切诺基”4700进入中国市场而推出的。其中的多模态隐喻可用文字转述为:JEEP大切诺基是赵云。目标域汽车的表征模态是图像和文字,汽车的图像出现在画面中,而画面下部的文字将汽车的具体品牌型号限定为“JEEP大切诺基”。始源域赵云由“长坂坡”转喻而来,其表征模态是文字。三国演义的故事在中国广为流传,长坂坡上的主角是蜀国大将赵云,但图片中傲然挺立的却是一辆越野汽车,此时我们意识到广告创作者是想用“赵云”这一概念来描述“JEEP大切诺基”,长坂坡上的赵云单骑闯关,勇救后主的故事家喻户晓,在此文化知识的介入下,我们不难推导出从始源域映射到目标域的特征是“威猛,霸气”。反之,如果我们没有听说过赵云威震长坂坡的故事,就很难识别出其始源域是赵云,进而也就无法准确完成对隐喻映射过程的识解。另外,其他语料中还融有诸如中医、国画、麻将、旗袍和盆景等诸多中国传统文化元素。正如体验哲学主张者们所认为的:隐喻思维发端于身体,根植于情境,情境往往同特定社会文化紧密相连。

五、结语

本文从认知语言学的概念隐喻理论出发,对英汉汽车平面广告中的多模态隐喻进行了对比分析。分析表明:人类隐喻和动物隐喻是英汉平面广告多模态隐喻中的主要类别,但人类隐喻在汉语平面广告中占据优势地位,而动物隐喻在英语平面广告中出现频率最高;英汉平面广告多模态隐喻中的始源域都是具体实物,部分汉语平面广告多模态隐喻始源域的识别需要相关文化经验的介入,而英语汽车广告多模态隐喻中始源域的识别则极少与文化经验有直接联系。究其根本,共性源自人类大致相似的身体体验,而差异源自中西方天人合一和主客二分的思维对立。

参考文献:

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[13]聂大海.汉英语言差异的哲学思维渊源[J].河南大学学报,2004,(1).

作者:杨友文 桑伟 单位:济南大学外国语学院 菏泽职业学院交通工程系

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