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民间美术对广告创意之启示

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2014-2-27 15:56:24   

中国民间信仰来源于原始宗教,是早期人们在对自然现象不能做出近似于现代科学意义的解释时,产生的对神灵的种种信仰。其中原始信仰体现在对自然的崇拜,对风、雨、雷、电等一系列自然现象产生的万物有灵观,出现龙王、风神、雷神等民间信仰。图腾崇拜也是原始信仰的一部分,原始人认为世间的某一种物象,包括动植物等,与自己的氏族有相对的同一性,于是将之神圣化,神秘化和装饰、象征化,于是产生了图腾崇拜。中华民族认为是龙的传人,于是龙便是中华民族的象征。图腾被用作标志设计较多,华夏银行标志便运用红山玉龙和代表现在科技的信用卡,外形近似中国古代圆形方孔钱,代表华夏银行。凤凰作为高贵,吉祥和美丽的象征被老凤祥银楼运用在设计中,一只腾空而飞的凤凰,似浴火重生,代表了老凤祥在现代经济发展的状态下,不屈不挠、拼搏奋进的精神。

一、生命生殖崇拜和广告创意

代表民间美术文化的还有生命和生殖崇拜,原始人对生命繁殖兴旺得以生存的追求,对自身繁殖的兴旺,家族世代可以继承发展,产生了生命生殖崇拜,在广告创意中,生命生殖的崇拜被发展为现今的两性文化,同时发展相对开发。

二、广告创意中的民间美术造型特点

我国民间美术的造型风格,受到整个民族审美观念和艺术形态的影响,因此表现出类似的造型特点。民间美术构图经常与实用形态和典型形态相结合,构图饱满、丰硕、完整、整体效果美观,在透视方面,中国绘画散点式绘画,在郭熙《林泉高致》,有“三远”透视法:“深远”“高远”“平远”。中国民间美术构图在谐音、寓意、符号构型上有所讲究,讲求字谐音的相似性。在造型审美中,“三十幅共一毂,当其无,有车之用。埏埴以为器,当其无,有器之用。凿户牖,以为室,当其无,有室之用。故有之以为利,无以为用。”1虚实和巧拙的结合更是让民间美术独特的造型风格深入人心。在现代广告设计中利用中国民间美术的造型不胜枚举,例如构图饱满、丰硕、完整且又美观的剪纸造型,代表着中国民间艺术,象征着喜庆和谐被运用于广告创意之中。可口可乐中秋广告,将中国节日的喜气洋洋的氛围,以及节日准备忙碌的场景融入剪纸设计之中,充分表现中国式设计创意。又如中国联通春节广告,将现代通信元素,电话、手机以及联通标识融入画面做剪纸元素,体现中国传统的民间风俗习惯,民间文化和现代科技相结合,又将现代科技以及宣传主题表现淋漓尽致(图1)。

三、民间美术的色彩运用

中国传统民间元素形成了以吉祥寓意为内涵的意向特征,常常以艳丽明快为表现特征,融合了民族心理思想观念,形成了中国特色的审美观念。中国传统色彩常以红、黄、青、白、黑为正色,是赋予了特定含义的色彩。黑白二色是阴阳两极中最具代表性的色彩,二者构成了中国传统色彩观念上最稳固的地位。红色在古代中国继黑白色之后运用最多的颜色,在中国古代红色被认为是能够辟邪、护身的保护色,并在历史长河中不断使用,在一开始就支配着中国古代人的心理结构。我们看到,在剪纸中红色是经典的颜色,结婚、喜庆更离不开红色,红旗、红墙甚至有以红色点染的食品的习俗,以NIKE鞋詹姆斯四代——中国红为例,这个产品的设计挖掘了中国传统的帝王色彩:鞋盒以皇城门为主题,融入中国帝皇气派,鞋盒整体造型酷似玉玺,盒内配有玉玺式样的中国印章,球鞋带有浓郁的中国特色,融合美国的篮球鞋文化与中国古典文化。在发行的主场地,NIKE还特别选用中国宫廷的红色店门为背景。由此可见,红色是中华民族最具生命力,最具有象征含义的色彩。黄色在中国传统色彩体系中有着非同寻常的地位。它象征着大地的颜色,更是中国古代帝王专用色彩,并有着至高无上的地位。在中国传统五方正色中,木为青,象征着东方,常见于建筑,瓷器中,青花瓷已经成为中国工艺美术中典型的色彩。

作者:陈陆驰 单位:淮北师范大学

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