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体育广告的发展对策诌议

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2014-2-27 15:32:54   

一、我国大型体育赛事广告投入的特点

第一,大型赛事中广告商的投入五花八门,最多的就是冠名、赞助广告。以北京奥运会为例,进行冠名、赞助的广告达到创纪录的63家。全球企业都知道,奥运会是一次市场营销的黄金机会,都想抓住这一难得的机会,因此,媒体咨询公司胜三公司总裁包贵格说:“从全球范围来看,我认为我们无法再获得这样的投资机会。”[2]第二,场地广告、印刷品广告等铺天盖地,如门票上的广告、运动员运动服的赞助广告、延伸品广告、活动广告等。一直以来,在大型体育赛事中,中国人常见的是可口可乐、耐克、阿迪达斯、百事可乐这些国际品牌,这说明,中国产品商业广告投入没有跟上世界商业大鳄的步伐。而纵观我国的一些企业,他们对于广告投放没有一个长期的策略,总是在一个体育明星取得骄人的成绩后,一拥而上,以高额的价格邀请其成为自己品牌的代言人。与此同时,在广告创意上往往只是简单的叙述产品内容,没有很好的故事衔接性。

二、我国体育广告发展的不足

1、广告赞助商跟风选取代言人,不注重产品与代言人之间的联系

目前纵观国内的体育广告,总是在一个体育明星爆红后,这个明星便出现在多个品牌的广告中。例如,孙杨在伦敦奥运会后成为炙手可热的明星,伴随着明星光环而来的还有各种商业代言。孙杨分别出现在了可口可乐、太平洋保险、汽车等一些广告中。选取炙手可热的明星或许是推销品牌最快的方法,但必须找到与品牌、产品之间有合乎逻辑的内在联系,这样才能将广告效果发挥到极致。例如,沃尔沃在林书豪成为林疯狂的时候果断将其定位代言人,但其宣传点却放在了林书豪个人成长经历和奋斗精神上,而非“林疯狂”在球场上的良好表现。这恰巧是沃尔沃汽车的高明之处,注重人格而非竞技体育中一时的骄人成绩。[3]因此,跟风的代言并不一定次次都能成功,代言人的价格也不是越高越好。代言人和产品、品牌之间是否有合乎逻辑的内在联系,才是衡量选用广告代言人成功与否的因素。

2、广告商不具有应变突发事件的能力

2012年,体育明星孙杨在伦敦奥运会中取得骄人成绩,很快出现在商业广告中,然而在2012年底关于他在不同场合“耍大牌”开始,到2013年3月先后两次爆出与自己的恩师不合,闹的要分道扬镳的负面消息,对于孙杨代言的品牌厂商也产生了一定的影响。国内的厂商面对这类突发事件采取的都是更换代言人,似乎没有其他补救的措施,如刘翔在2004年雅典奥运会后成为多个品牌的代言人,人生达到顶峰。但是在经历过2008年北京奥运会的退赛、2012年伦敦奥运会的中途退赛,刘翔彻底跌落商业上的谷底。退赛风波后伊利放弃刘翔,另选其人。然而,耐克则利用这些打亲情牌,将损失降到最低:刘翔退赛后,耐克在其官方微博上迅速上传一张广告图片,标题为:“谁敢拼上所有的尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢!”这一微博在短短24小时内,被转发13万次。由此可以看到耐克公司处理突发事件的能力。[4]

3、广告赞助商对于体育赛事广告缺乏长期战略规划

每逢奥运年或大型体育赛事之际,就会出现许多炙手可热的新星。国内大多企业一拥而上,互相抬高价格邀请其成为自己的产品代言人。而我们仔细观察耐克、阿迪达斯等国际知名品牌的营销策略,都具有长期战略规划,并没有出现频繁更换代言人的现象。耐克公司就是一个很好的例子。在李娜法网夺冠后,一夜间李娜便成为了赞助商的新宠儿,她的商业价值直逼广告霸主刘翔。2011年李娜屈居奥运澳网亚军后,劳力士便与其签订了商业合作,于是我们看到法网夺冠后的李娜亲吻奖杯时手上的劳力士表。而在这段时间,却没有看到一个中国品牌的代言,是非常令人遗憾的。[5]在这些国际品牌长期策略下,他们更加懂得借助赛事的极大关注度会宣传自己的品牌理念以及产品,树立公司良好的形象。

三、我国体育广告发展策略的选择

1、注重产品内容与体育明星的完美融合

事实证明盲目的跟风选择代言人,而不注重产品内容与明星的结合,产品的宣传效果就无法得到更好的释放。我国体育广告应该学习国际知名品牌的“快、准”,了解自己的品牌策略需要,而非在一个体育明星爆红时,一拥而上,迫切希望用更多的现金搭上这个“顺风车”。如此一拥而上的作法,会带来很多负面影响:首先这种情况有可能出现的问题是一位明星代言的产品可能是多种产品属于同一类型的,这样明星效应带来的效果便会降低,赞助商之间很可能会产生“内讧”的效果。广告赞助商应该更加注重代言人所具有的品格等,找到与产品本身完美的契合点,使得宣传效果最大化。

2、国内广告商应该做好长期战略规划,注重提高应对突发事件的能力

在广告赞助商面对代言人负面新闻对产品产生的影响时,应该采取更加准确的方法力图将损失降至最低,不可一味的选择更换代言人。同时在产品宣传上做好长期战略规划,对于产品宣传的每一个步骤都做到心中有数,并长期关注体育明星的潜质,这样既能减少资金的投入,又能更好的了解明星的个人品质,挖掘明星与产品之间的契合点,可谓一举三得。

作者:王言昭 单位:西安体育学院

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