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广告美学教育的创新解析

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2013-7-25 8:54:29   

1广告美学课程体系的尴尬处境

由于广告美学学科体系界定的困惑,必然带来了广告美学课程体系建立的窘境。一是众说纷纭,莫终于是,使课程体系无所依循。现在国内有寥寥几本著作或教材。主要有:四川大学王世德教授主编的《商业文化与广告美学》[2],是我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著,首次提出了创建“商品美学”和“广告美学”的构思,论述了商业文化学和广告美学的基本理论;赵惠霞的《广告美学:规律与法则》[3]运用现代美学关于审美现象发生机理的最新研究成果分析解剖了近千个成功的广告案例,提出了广告美学运用的八大规律和二十九种方法,得出“一点、三说、八大规律、二十九法则”的研究成果;祁聿民、苏扬、李青的《广告美学:原理与案例》[4]从广告美学和美学的基本问题出发,侧重点是对广告美的属性、规律、审美因素、方法和审美心理的分析;王纯菲,宋玉书的《广告美学》[5]突出了广告审美现象的实践性,指认广告审美现象乃是大众的一种日常社会行为及个性行为,把广告、广告审美现象作为行为来理解;黎泽潮则从广告创意、广告语言、广告受众等方面来研究广告美学;郑应杰在他的《广告美学》[6]一书中认为研究广告美学主要是研究商品、人与商品的关系,尤其是人对商品的审美关系.以提高广告的美学功能。二是以上学术观点,无论从哪个角度构建广告美学课程体系,都会出现学科课程体系的重复交叉,在教学过程中就出现了或与商品学、或与广告策划、广告创意、广告文案、艺术设计等学科课程,难以躲避的教学内容撞车的现象。如我校使用的祁聿民、苏扬、李青的《广告美学:原理与案例》,就与广告创意、广告文案、艺术设计、广告心理学等课程体系都存在交叉重复,如全加以回避,所剩该讲授的内容便寥寥无几了。

2广告美学的学科定位是教学改革的前提

学科的准确定位是教改的前提。广告从目的和实质上来说,的确是一种商业行为,但是这一目的的达成,必须借助艺术手段方法来完成的。尤其当今的企业,正把广告向社会活动向转变,贩卖的已不仅仅是产品或服务,而是理念与哲学,那么,美学成为了新的市场营销范式,美学不仅仅作为营销工具,而是通过美学来创造一种识别和想象,那么广告过程就是一个审美消费的过程。韦尔施在《重构美学》中说“:现实中你得到的不是商品,而是广告中所宣传的生活方式。由于生活方式在今天为审美伪装所主宰,所以美学事实上就不仅仅是载体,而成了本质之所在”。[7]因此,消费可以实现美。后现代社会中,艺术与日常生活之间的鸿沟逐渐消失,高雅与通俗文化之间的距离也慢慢拉近,正如鲍德里亚在《仿真》所说的“现实本身已经完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润,现实已经与它的影像混淆在一起了”,因此,我们所处的每个角落都有审美的存在“,功能出局,形式入内。”[8]那么,当广告开始贩卖哲学的时候,广告并非只是完全具有否定的意义,广告美学学科也有其存在的合理性。那么广告美学的学科的根基在哪里,笔者赞同汪顺宁的观点“:广告美学就是凡人生命的华衣和喜剧性的盛筵。”[1]应由此构建广告美学的学科体系,才能重建科学合理的广告美学课程体系。

作者:高艳丽 单位:吉林工商学院传媒艺术学院


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