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电视广告文化创意的短板与创新

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2017/11/17 9:43:39   

随着时代的进步与发展,传统市场竞争中的商战模式因无法适应时代需求而向“智”战模式转变,电视广告也由最初的“投放大战”、“媒体大战”上升到以文化为基础的“创意大战”。“创意”,顾名思义就是指“创造意向”。夺人眼球、独具特色的电视广告创意需要时时创新,创新则需要灵感,灵感来源于现实生活,现实生活则是由无数个大大小小的文化元素与符号堆积而成。由此可见,在“创意经济时代”的驱动下,我国电视广告文化创意理念正在不断延伸,但归根结底还是需要与文化元素相结合。本文将从文化视角出发,一方面探究“创意经济时代”下,我国电视广告的创意创新之道,另一方面探究限制我国电视广告文化创意发展的主要原因,并提出应对策略。

一、文化视角下的电视广告创意创新之道

传统文化积淀了大众内心深处的原始记忆,无论是具象的亦或是抽象的,都是民族精神的集中体现,所谓文化视角下的电视广告创意创新,无非就是将这种存在于大众灵魂深处的文化现象以现代传播方式呈现出来,这也在某种意义上说明了文化具有永恒性。电视广告本身既是一种广义的文化,又是一种文化传播载体。新媒体时代,电视广告文化创意要想紧跟时代发展步伐走创新之道,就需要寻找大量创作素材,这种素材的选择不能是盲目的、随意的,而应当是能与观众产生心灵共鸣与情感共鸣的文化素材。传统文化最大的优势就是能与观众产生共鸣,这种共鸣是与生俱来的,这就为电视广告创意的创新与发展提供了契机。1.传统文化为电视广告创意提供丰富素材电视广告创作与投放的最终目的无非就是要让观众记得住、看得懂、觉得好。想要达到这一目的,必须使广告内容与观众内心观念相投契。只有大众喜闻乐见的广告内容、形式,才能使观众产生共鸣,进而促进消费行为的产生。通俗性与广泛性是传统文化的两大特征,这也使得传统文化元素能够适应电视广告创意创新的需要,为其提供大量素材。因此,传统文化元素势必会成为电视广告创意创新的突破口。现代电视广告文化创意的创新运用形式,主要表现为以传统文化的内核为中心来设计广告情节、塑造广告人物形象,使广告产品蕴含特定的传统文化意义。“礼”是中国传统文化的核心思想之一,时至今日,“尚礼”的习俗依旧盛行,这一文化元素也成为电视广告创意创新的素材。从“送礼只送脑白金”的脑白金广告到“十五团聚百口欢,中秋月饼话仙人”的中秋月饼广告,再到“送礼就送铁观音:健康又环保!”的铁观音广告,无一不体现着中国传统文化中的“尚礼”习俗,而广告所宣传的保健品、食品、饮品也因传统文化习俗的大量融入,变得极具文化气息。2.传统文化为广告创意提供宣传契机中国是一个多民族国家,大大小小的节日与习俗也是中国文化的重要组成部分。针对这些节日创作的电视广告不仅能够促进中国传统习俗的现代化传播,合情合景的广告内容也能拉近观众与广告商品的距离,促进观众消费行为的产生。“酒”在中国传统文化中占据着不可小觑的重要地位,是中国人逢年过节的必备饮品。因此,为迎合大众的情感诉求与现实需求,许多酒类广告都深入挖掘中国传统节日中所蕴藏的重要商机。例如,在“羊”年到来之际,号称“天下三千年,五粮成玉液”的五粮液就在广告词中大做文章:羊年吉祥,喜洋洋(五粮液酒)。这段广告词虽简洁,但却大有深意。生肖“羊”使“年文化”主题直接醒目,烘托了新年的节日气氛,“羊”又与“祥”谐音相关,“五粮液酒”利用这一谐音营造了合家团圆、新年大吉的节日氛围,同时也传达了中国人民对吉祥如意、平安喜乐的美好期盼。春节之际,“五粮液酒”的这则广告无疑是大众喜闻乐见的。可以说,恰到好处的文化元素的运用必然会成为一个独具新意的宣传契机。

二、文化视角下的电视广告创意短板

商业性是电视广告的第一属性,但电视广告作为一种文化载体,其所产生的强大文化影响力与文化传播力又使电视广告对大众的影响早已超出商业范围,其不仅潜移默化影响着观众的文化观念,也对观众的思想观念产生着重要影响。在经济利益的驱动下,一些广告制作者创作与传统道德、价值观相悖的广告作品的现象时有发生。1.虚假电视广告欺骗误导观众在电视广告的制作及投放传播过程中,广告制作者掌握的商品信息量远远高于观众群体,因此其掌握着信息的主动权,观众则始终处于被动接收信息的弱势地位。因此,就会有广告制作者在利益的驱动下,制作、投放虚假广告,欺骗或误导观众进行消费行为。这类虚假广告可细分为欺骗观众和误导观众两大类。第一类是通过杜撰非真实产品,对观众进行欺骗行为的虚假广告。这类广告中,广告制作者纯粹以经济效益为目的,通过杜撰产品本身并不具备的效能对观众进行欺诈。这种以欺骗观众为手段、以牟取私利为目的的虚假广告的频繁出现,不仅与我国的道德准则、文化理念相悖,而且对我国电视广告的良性发展也产生了极大的负面影响,使观众对电视广告的真实性产生怀疑。第二类则是通过似是而非、模棱两可的广告内容来误导观众,使观众在不明所以的状态下产生消费行为。误导性虚假广告中常常出现一些过分夸张或者模糊不清的广告语。例如某牙膏的广告词宣称“只需一天,牙齿真的白了”,但经查证,该广告画面中牙齿的美白效果是经后期处理的,并非是产品的真实功效。这类虚假广告不仅影响了观众对产品功效的正确认知,也扰乱了广告市场的秩序,不利于广告产业的稳定发展。2.电视广告扭曲特殊群体形象通过人物活动来塑造产品形象的方式是电视广告呈现的主要形式。世界广告大师奥格威提出的“beauty(美女)、baby(婴儿)、beast(动物)”被总结为当代广告创作者应遵循的3B原则。美女、儿童等人物形象极受观众的欢迎和喜爱,因此成为电视广告中的“红人”。一些广告制作者为了吸引观众注意力,不惜恶意扭曲女性及儿童形象,这类广告现象对男女平等思想观念的践行、对青少年的“三观”塑造所带来的负面影响不可小觑。社会文化是电视广告文化创意的立足点,广告中的女性形象也应尽可能全面地展现当代女性的生活状态。纵观我国以女性为主角的广告,大多与家庭生活密切相关,如洗衣机、婴儿奶粉、洗衣粉等。这些广告将我国女性定位于家庭生活,而对其工作状态不加描述,难免造成观众对女性社会身份的狭隘认知。此外,女性的外貌也常常成为其在电视广告中的价值体现形式。例如某品牌丝袜的广告就是一个长相甜美的模特穿着丝袜走在路上,身边的男人看得痴迷竟撞到了电线杆。广告虽是想借女性形象对产品进行宣传,但“用力过猛”,不仅使广告效果大打折扣,同时也贬损了女性形象。儿童是纯真的代表,广告中的儿童形象不仅感染着成人,也对当代儿童价值观念的引导产生着重要影响。在经济利益的追逐下,儿童参与电视广告的现象屡见不鲜,随之而来的就是广告制作者滥用儿童形象,使儿童形象受到贬损的失范状况的发生。例如,某些广告为了凸显产品的功效或吸引力,不惜将儿童塑造成“小皇帝”,孩子任性发脾气、不吃饭时,家长非但不会对其进行思想教育,反而尽可能地满足其一切要求,更有甚者,直接将所宣传的某种药物拿给孩子吃。这显然是与现实生活不符的。这种广告的大量出现,使荧屏上的“小皇帝”形象频繁出现在观众视野中,不但会对成人的育儿观念产生影响,也会对儿童形成不良示范,使其养成“唯我独尊”的行为习惯。

三、创意经济时代下我国广告的发展策略

电视广告作为一种文化、信息传播载体,不仅是大众了解文化、掌握产品信息的主要渠道,同时其所涵盖的丰富的文化内涵也对观众的思想及行为产生着重要影响。创意经济时代下,电视广告文化创意想要实现创新发展,第一,需要坚持广告创意的原创性与差异性原则,第二,要谨遵真实性创作原则,避免广告中过度夸张现象的出现。1.坚持创意的原创性和差异性原则创意是电视广告文化的灵魂,好的创意不仅能够使广告的主题一目了然、直接醒目,还能使广告的传播效果事半功倍。电视广告除了宣传具象的产品,还要传播抽象的文化理念。因此,若要以文化内涵感染观众,潜移默化影响观众的思想行为,将中国传统文化精髓传达给观众,就必须坚持广告文化创意的原创性与差异性原则,唯有这样的创新方式才能抓住观众眼球,加深观众对广告内容的印象。目前,我国的电视广告文化创意普遍缺乏,广告作品的雷同现象十分严重,直接影响了观众对广告内容的肯定与接收,提高广告创意的原创性与差异性势在必行。著名学者詹姆斯•韦伯•扬曾说:“创意完全就是由许多旧元素整合而成的。”电视广告要想实现创意创新,就需要以文化为突破口,不断创新广告的内容和形式。2.坚持创意内容的真实性原则虚假广告出现的根本原因是在于广告创作者没有遵循创意内容真实性的原则。电视广告所涉及的文化及产品信息与观众的切身利益、国家的文化形态息息相关。因此,把握好广告创意的度,避免过度夸张现象的出现是十分必要的。唯有如此,电视广告文化创意内容才能与观众产生心灵共鸣,重新赢得观众对广告内容、信息的认可。

作者:程显琳

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