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国际创意节对广告创意的启示

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2017/10/30 10:10:45   

摘要:每年6月在法国戛纳小城举办的戛纳国际创意节,一直是全球广告创意人孜孜不倦追求的创意圣地,除了给每年的优秀创意作品颁奖外,创意节上每年的主题论坛也成了研判当今世界广告业发展的窗口,从人们所带来的创意设计内容和行业高峰论坛里,我们可以洞察到世界广告业发展的趋势与信号。本文旨在通过对近几年来戛纳国际创意节上的创意与论坛主题进行分析,总结出在新创意环境下,全球广告创意的走向与趋势,并结合中国广告创意现有的优势,探讨中国创意如何在戛纳国际创意节上占领一席之地。

关键词:创意;论坛主题;广告业;新创意环境

引言

2011年,戛纳国际广告节正式更名为戛纳国际创意节。从“广告”到“创意”,这不仅是一个全球最高水准广告奖项的自我颠覆,也是广告业发展趋势转型的一个强烈信号。以数字和互联网为代表的技术变革的力度不断加大,渗透到人们的日常生活中,传统广告从理念到作业流程受到了全方位的挑战。行业革新带来了挑战,同时也带来了机遇,一次中国广告人重新翻盘的机会。因此,如何抓住机会进行优雅转身,如何使更多的中国作品登上戛纳国际创意节的舞台,是中国广告人、创意人亟待思考的问题。

1戛纳创意节给中国创意带来的启示

1.1品牌社交化,创造营销新路径

根据全球调研巨头凯度集团连续第三年发布《中国社交媒体影响报告》显示,51%的中国城市居民已经成为社交媒体用户,较去年大幅上升了17个百分点。近几年,从那些飞往戛纳国际创意节作品当中,我们可以看到无论那些作品是注重高科技的还是注重情感沟通的,它们的背后都有一个共同的特性,那就是对于社交媒介的运用,甚至这些创意自带社会话题。这就是为什么本来是创意人聚集的盛会,却吸引了很多互联网巨头如Facebook、Snapchat等社交网络平台的参与,即便没有带去什么主题分享会,也要在戛纳最显眼的位置买下广告位。所谓社交,就是强调人与人之间的交流与沟通,一些广告创意通过使用社交媒体或者直接就是社交的方式去表达后,能够更深入地联结受众,并且产生一定的影响。所以,很多评委在评判一个创意是否好的时候,还会看重它在人群中产生的影响力,这种影响力包括对消费者的影响程度、社会舆论力量等,让创意根植于社交,这是近几年戛纳创意节带给我们的新兴灵感。

1.2数据驱动营销,提升洞察力

数据驱动营销也是近年来戛纳创意节上另外一个科技亮点,比如2016年的创意节上,Facebook宣布推出最新的数据营销工具用户洞察(AudienceInsights)。这一工具结合用户个人数据(职业、地理位置、教育背景)和话题数据(参与的活动、发布的帖子、关注的品牌),为创意提供数据洞察。比如,百威啤酒在巴西的广告里加入了电子音乐,因为“用户洞察”工具发现百威在巴西的目标受众有喜欢电子音乐的明显倾向。大数据更能辅助我们深刻理解受众、定位人群。而对受众精准的洞察正是我们策划优秀创意,制定行之有效的传播方案的基础。好的创意作品,好的广告创新活动,不是简单地对感官刺激强烈的画面和音效,而是基于消费者需求的创新。只有在充分了解消费者的基础上的广告创新,才是好的广告创意。

1.3技术引领创意,创意打动人群

技术给广告行业带来的冲击是显而易见的,它们已经参与到广告的各个环节中,对广告行业产生了巨大的影响。如大数据技术的运用,将消费者碎片化的需求聚合起来,分析消费者从需求产生到需求解决的整个过程,在各个环节为消费者制定出有针对性的产品和服务,以此来提升消费者对品牌的认同感,从而提升忠诚度。除此之外,还有近两年十分火爆的VR、AR技术,也被广告创意人广泛地运用到了创意当中。随着互联网技术与广告之间的联系越来越密切,技术创新也是创意构想的方法之一,创意需要载体以融入生活情境,通过虚拟现实、人工智能、全息技术、可穿戴设备和传感器、智能机器人将生活场景和消费场景智能化,最新技术成为广告界竞争的原动力。

2中国创意登上戛纳舞台的方程式

2.1社交、数据、技术助力中国品牌腾飞

在我国,如腾讯社交平台等,俨然已成为广告营销的兵家必争之地。据了解,每天占据用户55%以上时间的腾讯社交平台已经成为中国广告无法绕开的一环,很多能够打动消费者的创意都需要借助腾讯社交平台去传播。在社交广告这方面,中国跟国外的广告在形式上其实没有大的不同,并且中国市场更具有自己的特点,比如中国社交第一平台——微信,这个存在感极高又非常特别的社交产品。为了充分利用微信的“社交私密性”,180China广告曾为京东打造了“京东红”的campaign。在微信朋友圈传播,透过真实呈现在你身边的京东快递员的故事,自然、完全地展现消费者的日常生活,同时传递品牌价值,很自然地打动了消费者。真实的好的创意有机会在中国的社交媒体上取得好的效果。

2.2释放内容、创新与技术驱动结合的威力

内容是近几年创意人重新探讨的话题,或者说内容从来没被放弃过,只是有温热之分。随着近两年“首席内容运营官”的兴起,关于创意的话题似乎又回到了内容本身。内容是最核心的驱动力,因为最后能打动人的就是内容,这个时代不缺内容,缺的是好的内容。创意归根结底不外乎两个大类,一是如何打动人心,二是科技。前者是对创意本质的回归,对人类情感变化的洞察是广告创意的源泉,唯有打动人的感情,才能使人付诸行动,这是亘古不变的真理;而后者每年都在变化,且趋势愈演愈烈。新的科技正在不断涌现,广告人每天都在进行创意营销革命,中国的社交媒体发展尤为蓬勃,无论是VR还是AI,在所有媒体都已打通的互联网时代,“1+1>2”的局势蔓延不受控制。科技是诱人的,它不断地颠覆传统领域,又不断地开创新视野,但如果没有动人的故事讲述,科技就只是没有温度的工具。创意从来不只是点子,它还需要不断跳出原有框架之外的创新以及技术的驱动。它们的结合将会产生特别完美的、巨大的威力。“技术+创意+平台”,一定会诞生一个好的内容,一个对于社会有意义的东西。

3结语

2016年是关于广告行业诊断最多的一年,当广告人都开始思考行业所面临的机遇与挑战的时候,2017年,我们看到了新的景象、新的出路。戛纳和腾讯社交广告合作,在腾讯开设公众平台,这是戛纳第一次用中国本土语言在中国市场上分享“创意”的革新与创造,并期待通过微信庞大的粉丝体系与更多的中国创意人交流、联动。我们可以看到,在社交网络越来越重要的前提之下,中国在互联网领域的发展并没有落在世界的后面。中国创意的关键应该是如何把握住中国社交平台特有的天赋,然后从这些社交平台积累的海量数据中洞见中国创意的特点与趋势,把它们转换成对营销真正有价值的信息,并以此作出创意。也许我们真的可以根据中国目前在社交领域存在的优势,将内容植根于中国传统文化里,让创意和技术有机结合,充分利用社交与数据的巨大威力,总结出中国戛纳梦想的方程式。

参考文献:

[1]…张晓静.迷思与破局:中国广告产业发展的现实情境检视[J].新闻知识,2016(12):57-59.

[2]…倪宁,董俊祺.重新定义广告——从戛纳国际创意节主题的演变说起[J].国际新闻界,2015(08):124-135.

作者:张欣 单位:上海大学

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