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广告创意常理与情理分析

 论文栏目:广告创意论文     更新时间:2017/5/25 17:49:12   

[摘要]随着商品经济的迅速发展,广告宣传业已成为一种普遍的商业现象,传递商品信息,引导消费。信息时代广告信息随处可见,如何创作有新意、有吸引力、有传播效果、能引起受众关注的广告,一直是广告创作的难题。为此,广告创意必须标新立异,但又不能为了创意而创异,必须尊重创意准则,迎合受众心理,在情理之中,意料之外,超出常理,合乎情理。

[关键词]广告创意;超出常理;合乎情理

信息时代,信息铺天盖地,充斥着我们的日常生活,每天我们都会接触到各种各样的广告信息。几年前,美国哈佛工商学院研究生院曾做过一项调查,调查数据显示,平均每天每个美国人接触的广告近500条,每人每天真正注意到的广告数量不超过75条。在纷繁复杂的广告信息中,为了能够让受众记住这75条广告信息,广告人必须运用策略,运用创意去赢得受众的注意。市场经济具有竞争性,想要产品在众多品牌中占有一席之地,广告就必须与众不同,用创意去赢取受众注意,给受众留下深刻的印记。

创意是广告的生命与灵魂

生活中充斥着各种广告,扰乱了人们的生活,有的受众会产生抵触情绪,不喜欢广告,甚至讨厌广告。事实上,受众讨厌的并不是广告本身,而是厌弃低俗广告、虚假广告和没有创意的广告。如果,广告没有创意,很难达到预想的传播效果,更不能有效地促进产品销售。在商品同质化时代,要想使广告作品出众,脱颖而出,那么广告创意必须具有自己独特的个性和与众不同的创作风格。广告创意是广告创作的灵魂,是一种复杂的思维过程,激活创作人的灵感,直接影响广告传播效果,是整个广告活动过程中最关键的环节。广告大师李奥•贝纳1960年10月4日在芝加哥文案俱乐部的演讲中指出:所谓创意,真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式,在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系,而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表达出来。创意,就其本质而言,是一种“创造意外,获得惊喜”的能力。为了做出具有良好传播效果的广告创意。在过去的半个世纪以来,一些知名广告大师分别根据自己的经验与研究成果,提出了一些创意方法,如李奥•贝纳的固有刺激法;罗瑟•瑞夫斯的独特销售主张建议法;大卫•奥格威的品牌形象法等等,在不同程度上指导着、影响着一代又一代广告人。在遵照大师经验的同时,笔者认为,广告创意,还必须超出常理,合乎情理。

广告创意必须超出常理

广告是一门综合的艺术门类,具有科学性、艺术性,广告的创意尽管在某些方面有别于其他艺术理念,但却跟其他艺术门类有着相通的地方,即源于生活,超越生活,丰富生活,服务生活。广告创意必须以广告诉求为中心,即广告宣传什么?用好的故事情节进行演绎或用恰当的手段来加以表现,通过艺术化加工处理,使广告主题、广告诉求能更好地得以体现,给人好感并予认同,即广告如何宣传?

1.情理之中,意料之外

人们读广告,大多只读那些能吸引他们注意力、引起他们兴趣的材料。有时,这可能是一条广告。也就是说,受众在意的是令自己感兴趣的东西。意料之外,是指受众在看完整个内容之后,才发现这是一条广告。情景创意,尤其是在影视广告方面,独特的情景创意会使广告变得充满情趣,引起情感共鸣,产生良好的广告传播效应。如2011年支付宝推出的一则影视广告《郑棒棒的故事》,引起了巨大轰动,被誉为国内最感人、最真实的广告宣传片。主人公的“缺钱不缺德”,更是深入人心,发人深省,成为流行语。整个短片,直到最后出现“知托付”几个字的时候,受众才发现这是一则支付宝广告,让人恍然大悟。信守承诺,不负托付。这原本只是生活中的一个平凡故事,在被艺术化加工处理后,拍成广告,却在网络上引起了巨大反响。网友评价,几分钟的短片却深深地触动了人们的内心,让他们感受到信任与坚持的意义。这则广告整个故事情节的演绎都在情理之中,“结局”却在意料之外。这则广告的创意源于生活,却又超越生活,不论在品牌宣传方面,还是在社会价值观的倡导方面,都不愧是创意杰作。

2.逆反常理,别有情趣

“一次好的创意,就是一次考古,需要耐心地一步一步剖开产品表面特征的泥土,去发现它独特的内核,然后用最简练的文字和图像把它传递出来,达到合理推销产品的目的。”好的创意广告,在为产品做宣传时,不宜平铺直叙,索然无味地介绍产品,也不宜赤裸裸地直接展示产品的功能与特点,而是通过艺术化加工,给人以联想、想象的空间,让受众自己心领神会,自己去发现。在这一点上,泰国的广告创意做得非常出色。如影视广告《眼睛会骗人》,广告一开始伴随着舒缓的音乐,便出现了一位长发飘飘的美女,摆出性感诱人的姿势,接着女孩调皮一笑,便开始卸妆,最后观众才发现,刚刚看到的漂亮女孩,其实是一个相貌清秀的男孩,这时观众才发现原来这是一则女性内衣广告。一般的内衣广告,都会选漂亮的女性做代言,这则广告选择了一名男性,逆反常理,却取得了意想不到的传播效果。

3.摆脱模仿,避免雷同

商品同质化,出色的广告创意不是靠主观臆想,更不是模仿。创意应该对商品的特质、性能进行分析,展现商品所具有的特色,使消费者在品牌认知上产生差异,以便和竞争对手区别开来,加深印象,形成品牌偏好。如卫生巾广告创意,大多大同小异,千篇一律,没什么新意。有时候,避免熟视无睹,最好的创意往往就在眼前。如苏菲卫生巾的一组平面广告在体现超强吸收这一功能时,突破常规,设计师运用玫瑰花、芭蕉叶、葡萄这三种常见的元素进行创意,在同等条件下,把卫生巾放在玫瑰花、芭蕉叶、葡萄上面,结果放卫生巾的地方,玫瑰花、芭蕉叶都枯干了,葡萄则变成了葡萄干,被吸干的地方分别形成了卫生巾的形状轮廓。广告主题表达非常清晰,创意十足,无需赘言,不需要任何文字便让受众明白。

广告创意必须合乎情理

广告创意就是把事物之间的相关性、相似性、相对性进行发散思维,展开丰富联想,使之相互联系,让它们的关系成为合理。这是一门综合的思维艺术。无新奇,不创意,但是广告创意还必须要合乎情理。由于消费心理的作用,消费者对广告的注意、理解、记忆和接受不仅有物质满足的欲望,同时也有心理需求的企盼。只有合乎情理的创意,才能让受众从心理上更好地接受,才能使广告达到事半功倍的传播效果,促进消费,实现广告的最终目的。然而,在广告创意过程中,广告人,常常为了创意而创异,为此,产生了许多不合情理的广告,其传播效果不尽如人意。其不合情理的情况,主要体现在以下几个方面。

1.缺乏可信度

受众是信息加工者,信息的传递者,他们并不是单纯地被动接受所有广告信息,他们会根据自己的标准来判断信息的真假,判断产品功能的真实性。市场调查研究表明,名人广告具有良好的引导效果。但是,如果名人代言选择不当,当名人推荐者不被认同时,广告信息便缺乏可信性,消费者会大大降低对代言人推荐、代言产品的评价,同时,购买意向也会大打折扣。科学地、合理地使用名人、明星代言,可以快速有效地拉近产品与消费者之间的距离,进而引导消费,促进销售。但是,名人广告背后也隐藏着巨大风险。如果代言人选择不合理、代言人有负面报道,都有可能使企业无法收回广告宣传上的投资,甚至赔得血本无归,科学地选择形象代言人具有很强的理论与实践意义。韩国一款卫生巾广告,曾邀请河莉秀做代言人,引起了舆论攻击。河莉秀是一个变性人,受众在心理上不能接受,引起质疑,对其所代言广告可信度也大大降低,觉得这是一种欺骗行为,降低了受众的购买意向。无独有偶,佳能曾邀请周正龙为其代言,因为周正龙公信力丧失,直接导致佳能品牌价值贬值,得不偿失。因此,当采用名人代言时,必须要考虑所聘请名人与该产品的关联度,是否有内在联系,是否有公信力,其代言是否具有可行性,可信度。

2.以“性”作为创意

中华民族含蓄内敛,尤其是中国女性,对于中国受众来说,“性”的表达需要含蓄委婉,才能让人接受。但很多广告人却高估了受众的理解力、鉴赏力、接受能力,而把“情色”赤裸裸地、毫不掩饰地表现出来,过分张扬性意识,用“情色”吸引受众。广告创意强调要有个性,但没必要强调“性”,“个性”与“性”有着本质区别。虽然“性意识”的解放,在一定层面上有利于促进广告发展,有助于提升受众的审美情趣。但是,当下的广告创意,过分张扬性意识,与“性”强加联系,与“性”有关、无关的商品都拿“性”来做文章,以“性”为卖点来吸引受众,太显低俗。广告是科学的、艺术性的,绝不是黄色的。以“性”立意,以“色情”作为创意,过分张扬性意识,只会降低商品的品牌价值。

3.误用情趣,滥用俗气

拿肉麻当情趣,拿俗气当创意,这是广告人常有的通病。将亲情、友情、人际关系等进行过度包装,强加联系,使用广告暴力,循环往复播出,强迫人们接受,加强受众记忆,令人生厌,甚至达到无法容忍的地步。拿肉麻当情趣,比如宜春旅游城市形象宣传广告,“一座叫春的城市”。引起受众热议,被评选为“中国十大雷人城市口号”。拿低俗当创意,毫无新意与情趣,只会让受众产生抵触情绪。最经典的案例莫过于脑白金广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,10多年从未变更过,实在让人无法接受。虽然,其广告语家喻户晓,耳熟能详,但单从广告创意上来讲,此广告很俗气,“收礼”一词让人不由联想到腐败,亵渎了人与人交往的那种美好。广告是一种文化,能弘扬民族精神,崇尚美好人性,但如果拿肉麻当情趣,拿俗气当创意,就会导致社会文化低俗泛滥,扭曲社会价值观,破坏良好的社会风气。

4.违背受众心理

受众心理,是广告创意的前提和基础。广告创意与受众心理密不可分,只有迎合受众心理的广告创意,才能够有效地引导消费,进而促进销售,发挥广告的作用。迎合受众心理的广告创意,以受众心理为导向,以情感为纽带,动之以情,晓之以理。才能具备强有力的渗透力,进而实现广告预定目标。反之,违背受众心理的广告创意,设计出来的广告作品就不易为受众所接受,不能引起共鸣,直接引起受众的抵触情绪,不能达到广告的推销或说服目的。《国际广告》曾刊登了一则立邦漆广告作品《龙篇》,该作品想体现立邦漆亮丽光鲜,采用中国龙进行创意,画面上有一个古典式亭子,凉亭下面的两根柱子上面各盘着一条金龙,不同的是,左边柱子陈旧、黯淡无光,龙牢牢地攀附在柱子上;右边柱子色彩光鲜,龙却滑落,跌倒在地上。画面的旁边附有作品创意阐释,其大意是:右边柱子因为涂抹了立邦漆,盘龙都无法攀附。初看还觉得挺有新意,但细想就不难发现该创意隐藏的问题。龙是图腾,神圣之物,中华民族的象征,人们敬仰它,崇拜它,但在该广告上却遭到如此愚弄,让广大受众无法从心理上接受,该广告遭到强烈反对,最后,《国际广告》杂志不得不公开向受众致歉。

5.不合逻辑

肯尼迪公司主席丹•威登(Danwieden)曾说过,“我们拥有创造性,但是创造性是服从规律的,创造性是符合逻辑的。”好的创意广告,在逻辑上必须经得起推敲。不管广告如何奇思妙想,画面如何唯美,但如果在逻辑上经不起推敲,那便是失败的广告,正如影视广告《桃花姬,吃出来的美丽》,广告中,男主人公吃下了随身携带的桃花姬,立即变成了一个漂亮、妖娆的女性。桃花姬宣传的是让人变得更加美丽,而不是像广告中那样,直接美到让男人变性,变美和变性有着本质区别。此广告创意经不起推敲,不合逻辑。

结语

广告是科学的、艺术的。科学,体现在广告策略的正确性;艺术,体现在广告创意独特新奇。让人看不懂的广告绝不是好广告,创意是评价广告好坏的主要标准,广告创意无论如何异想天开,天马行空,其新颖独特性不能超越消费者的理解力,更不能为创意而创异。感性诉求,理性表达。以受众心理为基础,迎合消费者心理,引导消费者,超出常理,合乎情理,才能孕育出好的广告创意。

作者:何春喜

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