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周黑鸭影视广告宣传片设计和制作

 论文栏目:广告传媒论文     更新时间:2017/10/30 10:14:58   

摘要:随着产品的日益丰富,品牌的影视广告可以说是随处可见。影视广告已经深深地影响着人们的消费行为,人们对于影视广告的要求更为严格,毫无新意的影视广告很容易被淘汰。定位于年轻消费群体的周黑鸭食品,如何在商品竞争压力下吸引更多的消费者,引起购买欲,从而实现最后的经济效益?本文通过市场调查,从周黑鸭影视广告的现状、构思创意来源、剧本创作、拍摄、后期制作等方面,研究周黑鸭品牌影视广告宣传片设计与制作的方法。

关键词:影视广告;设计;创意

并不是每一个卤制鸭类食品都叫周黑鸭。如果周黑鸭当年仅仅只是坚持把鸭脖子做好吃和吆喝鸭脖子好吃、品种多,那么今日也不会有国内知名的食品品牌“周黑鸭”的存在了。周黑鸭的出现,让卤菜不再只限于餐桌上,也让许多年轻人吃上卤制鸭类这种零食。周黑鸭自2010年转型以来,把消费群体中心从大爷、大妈身上转移到时尚的年轻人身上,同时高举“会娱乐,更快乐”的中心旗帜。年轻人的市场十分庞大,而且商机无限,许多商家在时时刻刻窥视这块大肥肉。因为无线网络和移动终端的普及,可以看到许多年轻人都在低头玩手机。这个时候,拥有优秀的动态画面和音乐的品牌影视广告宣传片能把产品的价值与思想理念更加直观地传达给观众,这也足以彰显优秀的品牌影视广告宣传片的重要性。探究品牌影视广告宣传片设计与制作的方法是本文的研究课题。

1周黑鸭影视广告现状分析

在设计一个品牌的影视广告之前,我们首先要对品牌的现状有个清晰的认识,分析不足之处,深入了解品牌文化和定位。能传达出品牌的文化并能满足群体需求的影视广告才是成功的。通过市场调查,我们发现周黑鸭门店有自己的宣传广告。其创意如下:伴随着轻快的音乐,厨房里女生把周黑鸭当作鼓来敲打开始新的一天,意为生活就是取悦自己;场景一换,工作时大家一起分享周黑鸭,意为加班是另一种狂欢;小女孩用超能力赶跑了周黑鸭旁边的小猫,意为游戏是拥有超能力;旅游时吃周黑鸭,是发现好心情;在party上,朋友们尽情玩耍,派对是为友谊万岁。影视广告以一种轻松愉快的方式分别展示了年轻人在各种场合下的娱乐方式,这种系列场景式创意有利于多方面地表现品牌。但同时这也是很多企业影视广告宣传片常用的宣传套路,一味地抬高品牌本身的地位以吸引受众,而忽略了广告真正的目的是让顾客理解产品本身是否能满足自己的需求。再看看周黑鸭官网上的影视广告宣传片,是用拼图的表现形式,利用每个小拼图上人物的表情或者动作互动来表现品尝周黑鸭时开心愉悦的心情,营造人人爱吃周黑鸭的氛围。整个宣传片给人的感觉就是从头到尾大家都在开心地吃周黑鸭,没有给人留下深刻的印象,也不利于周黑鸭百年老店的传承。如果当年的益达广告通篇都在讲益达如何如何的好,还会有广为流传的“这是你的益达”“关爱牙齿,更关心你”等深入人心的广告词吗?益达的广告之所以能打动消费者,是因为他从消费者的需求出发,以消费者的情感诉求为要点,演绎温馨的故事情节,让人印象深刻。如今的益达早已不仅仅是一个品牌,在年轻人看来,它更是“爱情”的代名词。笔者的分析如下:目前,周黑鸭的影视广告还有改进的空间,特别是对于现在追求娱乐、个性的年轻人来说,更具创意的影视广告才能吸引他们。因此,本文将从构思创意来源、剧本创作、拍摄、后期制作等方面,探讨周黑鸭品牌影视广告宣传片设计与制作的方法。

2构思创意来源

2.1影视广告创意之情感诉求

针对以上问题,笔者策划的广告创意方案如下:以前文提到的益达广告为例,其就是典型的情感诉求广告。剧情以男女主角从相识相恋中酸甜苦辣的爱情故事为线索,爱情的酸甜苦辣就像是益达的味道,故事情节迎合了年轻人对爱情的美好憧憬,温馨的故事情节让消费者记住了关心他人的益达。情感诉求广告容易使观众对品牌产生好感,主动接受广告信息。这是益达广告的高明之处,同时也顺应了时代发展的必然趋势。

2.2影视广告创意之幽默

幽默的广告因内容富有情趣,构思充满乐趣,对话风趣,往往能给人留下深刻的印象。广告大师波迪斯曾说:“巧妙运用幽默,就没有卖不出去的东西。”可见,幽默是广告创意中的利器。比如,KOFF啤酒的荒野篇,讲一名男子流落到荒岛,突然海面上漂来一箱KOFF啤酒,他欣喜若狂地拿出一瓶,边亲吻边把啤酒放到椰子树下面的沙地上跳起舞来,这时候一个椰子正好从树上掉下来砸中啤酒,男子停止跳舞,一脸懊悔,此时出现字幕“Drink…While…You…Can”(能喝你就喝)。男子从刚开始的欣喜若狂到最后的懊悔,让人忍不住捧腹大笑,这样的方式让人更易接受。

2.3影视广告创意之设置悬念

国内外的食品类影视广告有很多都极具创意。说起麦当劳,除了带给中国全新的生活方式外,他们的影视广告也堪称经典。麦当劳婴儿篇广告让人印象深刻,剧情如下:婴儿坐在摇篮上晃动,每次靠近镜头时,婴儿都眉开眼笑,每次远离镜头时,婴儿都皱着眉头、苦着脸。这让人看了摸不着头脑,同时又很好奇是怎么一回事。重复了几次后,画面切换到婴儿的视野,原来在窗外有一个巨大的麦当劳“M”的拱形符号,妈妈走过来看到窗外的麦当劳标志后才明白怎么回事。这则广告的成功之处在于巧妙地设置了悬念,婴儿时哭时笑,在让人感到疑惑的同时也令人想一探究竟,引起了观者的好奇心,接着再进行解答,使悬念得以解除,给人留下深刻的心理感受,同时也加深了观众对麦当劳的印象。因此,创意的构思首先要紧紧围绕品牌定位、主题展开,根据不同的消费群体和品牌定位激发不同的灵感。周黑鸭的目标群体是年轻消费群体,在针对年轻人注重流行趋势心理的基础上,广告的整体风格也要和品牌传达的调性相契合。在对周黑鸭以往的影视广告有了明确的认识后,我们决定从情感诉求、幽默、设置悬念式等创意中寻找新创意,以“会娱乐,更快乐”为主题进行创作。设计思路如下:以故事性的情节展开,让人看了印象深刻,同时故事性的情节具有延伸性,让观者有自己的想象空间。画面突现男生低着头咽口水,设置了悬念,画面一转,原来男主想吃的周黑鸭突然被女主抢走了,男女主在争抢周黑鸭的过程中莫名穿越,设置了悬念。原来两人同时触碰周黑鸭产品可穿越古今,意为周黑鸭品牌传承从古至今,从未变过。结尾以两个人同时追着飞起来的周黑鸭(带点煮熟的鸭子飞了的意味)撞到门回到现代结束,风趣而又耐人寻味。

3影视广告剧本创作

剧本作为影视广告的设计蓝图,是设计影视广告必不可少的一个环节。剧本,顾名思义,就是一剧之本,是顺利拍摄影视广告的根本依据。首先,影视广告的剧本创作必须明确广告的定位和主题。围绕着主题,构思剧本的创意表现形式与结构,塑造符合主题定位的人物或场景。确定好主题后,就要展开剧本创作了。剧本就是用画面讲故事,也就是用语言描述每一个画面,但同时也要考虑时间的限制,影视广告短而精,镜头不宜过多,要在有限的时间内表达相应的内容。写剧本时也要注意把握影视广告的表现要素,声音在影视广告中具有很强的表现力,可分为人声、音响、音乐三部分。人声主要指人物语言,包括对话、内心独白、旁白、广告语等。广告语对品牌来说是至关重要的,它是品牌的灵魂,对于人们理解品牌内涵,建立品牌的认同感有着重要意义。声响主要强调表现环境,推动情节发展,音乐主要用来烘托主题,表达品牌风格。最重要的一点是,影视广告剧本要有创意,创意是广告的灵魂。卓越的创意和完美的表达是广告成功的必要保证,好的广告创意让人看了就忘不掉。当然,影视广告的设计并不一定按剧本的内容按部就班地进行,在拍摄过程中想到更好的创意可进行更改。通过上面的分析和方法的探索,我们的剧本创意灵感围绕着“会娱乐,更快乐”这一主题进行剧本创作。剧情如下:镜头突现男生正在咽口水,准备打开美味的周黑鸭品尝就被后面的女主调皮地抢走了。男主生气想要抢回来,然而在抢夺的过程中,两人的手同时触碰到了周黑鸭产品,那一刻,两人同时穿越到古代环境,男主被吓得松开了手,场景又回到了教室(这种场景的创意参考了电影《明日世界》,周黑鸭产品为穿越媒介),男生一脸惊讶,女生也是一脸疑惑,男主试探性地再次伸出手去触碰,两人又同时出现在古代环境中。这时两人手中的周黑鸭产品突然飞了起来,两人手牵手追着周黑鸭快乐地奔跑,最后以两人撞到门回到现实世界结束,耐人寻味。快乐不仅指周黑鸭带来的奇妙穿越快乐,同时也指爱情的美妙带来的快乐,是一种精神上的愉悦,同时也指周黑鸭品牌穿越古今,从未变过,升华了“会娱乐,更快乐”的主题。

4影视广告的拍摄

根据已完成的剧本,下一步我们要做的就是寻找合适的演员进行拍摄。对于演员的选择,除了有一定的演技外,也要求相貌中上,毕竟影视广告代表了企业的外在形象,精美的画面让人看了心情愉悦,能提升观众对品牌的好感度。同时,为了更好地体现主题,我们选择了青春活泼的大学生作为演员。因为剧情的要求,穿越到古代的时候男女主的服装都是古装。对于服装的选择,我们为了体现女主活泼俏皮的性格选了青粉色的古装,男主则是青色的。对于拍摄地点的选择,我们团队提前踩点选择了比较符合剧本要求的古装拍摄地点。但真正拍摄的时候由于地点客流量多也影响了拍摄进度。在拍摄的时候也要考虑天气、拍摄角度、设备器材是否齐全等可能干扰拍摄工作的因素。

5影视广告的后期制作

完成拍摄工作后,下一阶段就要进行影视广告后期制作。影视广告后期制作作为集文字、声音、画面等多种视听手段于一身的综合体,在整个广告制作中具有非常重要的地位,运用合适的软件甚至可以弥补前期拍摄的不足。那么我们该如何进行后期制作呢?首先,应将拍摄好的素材导入电脑进行转换开始初剪,初剪就是按照剧情发展顺序拼接起来,不带特效、旁白、背景音乐的版本。在初剪的时候可能会遇到镜头无法衔接的情况,这时候我们就要补拍镜头保证剪辑工作顺利进行。确定剪辑无误后,开始进行正式剪辑,对不满意的地方进行更改,根据剧本要求加特效。在正式剪辑的过程中要注意影视广告的整体色彩、风格、节奏保持一致。接着根据品牌基调和画面风格选取合适的背景音乐或者作曲。如果剧本需要,旁白和对话就要进行配音合成,配音时的语速声调也要符合画面情景。

6结语

影视广告成为商品的主流渠道,具有创意的广告往往能起到更好的广告效果。现代广告策划和设计的实质就是创意,创意是广告的灵魂,好的创意可以为广告带来震撼人心的力量,引起消费者的兴趣,调动其情绪,影响他们的态度和购买行为。我们通过市场调研,从如何构思创意来源、剧本创作、影视广告的拍摄、后期制作等方面探讨周黑鸭品牌影视广告宣传片设计与制作方法,力求创造出更大的价值。现代影视广告已不仅仅是一个单纯的信息传播工具,它还以富有魅力的表现形式,并作为一件独立的作品受到人们的青睐,它能够创造新的广告艺术表现形式,传达艺术的美感,影响现代艺术的发展,也必将引领时代的潮流。

参考文献:

[1]…邵璐.影视广告设计与制作[M].长沙:湖南大学出版社,2007.

[2]…姚力,王丽.广告创意与案例分析[M].北京:高等教育出版社,2004.

作者:陈俊玲 郗彩莲 单位:广东培正学院

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