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月份牌广告画特征与再运用

 论文栏目:广告传媒论文     更新时间:2017/10/30 10:00:36   

摘要:月份牌广告画诞生于19世纪末,盛行于20世纪30年代,是中国近代广告的特殊载体,具有本土化、商业化、通俗化的艺术特征,也是那个时代上海最具特色的商业美术形式之一。如今,西方文化在中国大行其道,发扬优秀的传统文化、彰显中国特色是十分有必要而且迫在眉睫的任务。月份牌广告画就是西洋广告画本土化的结果,也是民国时期高度商品化经济的产物。21世纪的中国,在中国特色社会主义经济旗帜的引领下,经济发展,市场活跃,视觉创意行业欣欣向荣,所以对月份牌广告画进行系统分析和学术研究对当代广告装饰设计的发展具有重要的现实意义与实际价值。

关键词:月份牌;背景;文化意义;设计再运用

前言

在富有历史文化意义基础上的选题设计,将会提升整个作品的内涵,而月份牌无论是从文化角度还是美观角度都值得我们再研究利用。随着社会的不断发展,人们开始注重消费品质,因此以月份牌广告画为基础,选取其人物题材、画风、色彩、技法甚至是某一画面的场景,根据不同需求设计出的产品,都可以满足消费者的怀旧情怀和文化内涵的要求。

1月份牌的由来与发展

1.1月份牌的产生

月份牌是入华的洋商为向中国人推销自己的产品时作为赠品的招贴广告画,广告画的主体大多是美女人物画,同时在画中还插入了日历和商品信息,既有实用性又具有装饰意义,商人在赠予的同时还能以另外一种形式宣传自己的产品。因此,月份牌在广告宣传和刺激消费上起到了一定的作用。1842年鸦片战争之后英国与清政府签订《南京条约》,开放广州、厦门、福州、宁波、上海为通商口岸。上海作为长江三角洲出海口,最为接近茶叶、丝绸等主要出口物资的产地无疑是最为重要的通商口岸之一。随着大量的洋商涌入中国市场,侵略者虽然通过武力的方式打开了清政府的大门,但是当时处于半封建半殖民地社会的中国仍以小农经济为主,而其经济形式又以自给自足为主,因而对于外国侵略者而言,如何充分挖掘出中国的市场潜力才是最大的难题。作为一种有效的促销手段,月份牌这种广告形式便随之产生。

1.2月份牌的发展及传播影响

起初商人从国外带来的广告画册,其主要印刷内容为一些骑士头像、静物风景。由于中西方群众审美、宗教、文化等方面存在差异,对于那些没有接收过国外信息的普通群众而言,月份牌上所展现出的风物难以引起他们的兴趣,更无法刺激购买欲望,因此这些月份牌广告画在销售初期无法实现外国人预期的销售目标,也起不到应有的宣传效果。但是,月份牌广告画在西方国家受到了热烈追捧,而在中国却反响平平的现象引起了许多商人的思考。因为商人对市场需求极其敏锐,所以通过市场调查,一些精明的商人找到了原因,他们决定入乡随俗,重新选定广告画的题材,以中国神话传说、戏曲人物或历史故事等为场景,将西方美女换成中国女性,再结合中国传统年画等方式设计出了新的广告画形式。由此,新的月份牌广告具有了中国特色,以上海地区作为主要宣传阵地的上海月份牌广告画也正式产生,其以吸引人眼球的内容、新颖的形式发展成为当时最主要、最畅销的广告形式。大众的审美趣味决定了月份牌的艺术取向,经过艺术改革后的月份牌无疑是一个符合中国传统审美而又融入时代特色的存在。其多以时代美女为主要素材吸引了消费者的眼球,并在广告画中恰当的位置标注出产品名称、商号及商标用以介绍产品。加之其也可以作为日常家用的日历节气表,具有较强的实用性,所以在短时间内就得以广泛传播。这种月份牌直到十几年前,还被不少农村家庭挂在家中。这也说明了月份牌对当代艺术的发展创新具有一定的研究价值。

1.3月份牌的技法改革发展

月份牌在被大众接受之后,其内容素材又在早期的古代仕女等基础上有了新的发展。从后来的郑曼陀的女学生和金梅生的时装美女,直至杭稚英穿旗袍的时髦美女时期,月份牌的发展达到了顶峰。杭稚英在学习了郑曼陀的水彩画和碳精擦笔水彩月份牌画技法之后,又吸收了外国商业广告画和迪士尼动画片的色彩长处,别出心裁地加以运用融合,形成了极具他个人风格的艺术特色。杭稚英创作的人物色彩艳丽却又柔和,明暗关系处理得非常到位,擦笔的功夫用得非常熟练,所以整个画面非常饱满、不死板,人物也很细润鲜活,受到了很多人的追捧。这是月份牌广告画技法改革发展十分典型的成功案例。

2月份牌的艺术特征和文化意义

月份牌作为20世纪盛行的商业传播载体,深入了大多数家庭的日常生活。其创作灵感来源于当时的生活,又反过来影响着大众的生活。虽然月份牌里美女的穿着精致时髦是其较为夺人眼球的一个方面,然而月份牌的内涵、作画技巧以及创作背景更具有研究价值。如20世纪20年代月份牌中就出现了女学生的形象。受当时五四运动和新文化运动的影响,人们的女权意识渐渐崛起,中国女性开始意识到自己应该从传统思想的束缚中走出,女子上学的风潮逐步兴起,此潮流在中国历史上是前所未有的思想进步。媒体纷纷报道女学生参加革命事宜以及她们的校园生活。而抓住这一热卖点的不仅仅是记者们,月份牌的内容题材也紧紧抓住了这一时代特征,这一时期画报中的女学生大多身着校服,低眼细眉,神情还带着略微的青涩,暗示着这场运动才刚刚开始。由于女子上学刚刚兴起,那个年代的大部分中国人还是不愿意送自己的女儿去读书,有钱人家女儿的教育也还是以家庭教师为主,再有就是教会以衣食作为奖励劝导女孩儿的父母让家里的女儿入学,这也使得一些家庭条件较差的家长愿意将女儿送去上学。月份牌在这一时期不仅有记录实事的作用,还起着很大的宣传作用。月份牌在紧紧抓住时代特征,迎合社会商业需求的同时,又发挥了它的传播功能,使大众也受到了潜移默化的影响。比如,后来出现的女性运动的月份牌,同样体现的不仅仅是鲜亮的衣着和时髦的妆容发饰,更是一种时代精神,代表着女性不再只能一味地在家相夫教子,她们也开始有自己的生活和独立的思想,女性去运动也代表着她们时尚的生活态度,综上所述可以提取月份牌的选材背景。女性穿着时髦的衣裙,或出游或读书,有着精致的妆容,甚至大多数都烫着一头卷发,这些女性大都出身富裕,生活无忧无虑,并且有自己的独立思想,从女性无忧、从容、欣慰的表情可以看出她们的生活状态比较受其家人的支持。在那个动荡的年代,这种生活状态是被大家所羡慕、所追捧的,因此可以认为让人向往的、无忧无虑的生活这类选材也是月份牌被广泛传播的原因之一。

3月份牌文化的研究再运用

月份牌侧面见证了那个年代上海的繁荣一面,同时对上海广告艺术的发展也有着促进作用。站在现在的角度,研究观察那一张张泛黄的上海月份牌,它们不仅仅是海派文化的象征,以老上海女性生活的衣、食、住、行为素材的人物刻画及艺术表现手法对我们现代艺术的发展与创新具有重要的参考价值。从实用方面来讲,月份牌是人们挂在家里的装饰品,同时可以作日历使用,但其潜在的价值远大于此。随着时代的进步与科技的发展,人们也在追求一种生活品质和娱乐态度的同时,上海月份牌的视觉符号再设计可以发散到很多方面,此处简单地列出几种类型,如服饰类、室内设计与装饰类、产品包装类和纪念品类。服饰类可以分为两种:一种是直接将月份牌上的图案印在衣服上,如简单大方的文化衫,选取老上海月份牌图案里的色彩搭配,融合现代工艺再次加以运用融合,别有一番特有的中国韵味;另一种是选取月份牌里时髦经典的人物服饰再结合现代审美进行改良,就如现在的改良汉服一样。室内设计装饰类主要适用于主题餐厅、咖啡厅、酒吧等商业场地,通过研究月份牌里的场景,在现代生活中再现当时的情景,如看失火,感自身内部生命之情绪,亦如火,然后将火视为同情之物,视为生命之象征,生命之表现。此种再现的方法带给人们最直观的感受,仿佛置身于画中。产品设计类,如上海女人品牌产品的包装,也是运用了月份牌画报的艺术风格,画面人物几乎都是身着旗袍、瓜子脸、细细的眉毛又黑又长、小小的樱桃唇、精致的妆容非常具有民国时代的特色。她们优雅地端坐在画面中心位置,或怀抱琵琶,或手托下巴,娇艳妩媚地笑着,仿佛是对上海女人的生活十分满意。纪念品类,目前江南一带的旅游景点有很多关于月份牌的商品,其中最为丰富的就属上海田子坊,一般是直接将美女形象印在伞上、文化衫上、鼠标垫上等,也有将月份牌整个复制出来的,或是将月份牌制成明信片的。从研究态度来讲,月份牌记录了老上海生活、海派文化艺术、上海名媛等上海本土的历史及文化发展,具有研究意义。从审美艺术角度上,月份牌是带有老上海美女的艺术品,其作用由商业宣传转化为艺术装饰,其价值也随着艺术品的身价而增高。从文化角度上看,上海弄堂中重现的带有老上海月份牌美女的店铺招幌、老上海月份牌明信片、数码技术处理成的上海美女文化衫及经过再设计改造的品牌形象,不同形式的老上海女性及其生活文化的盛宴。新生的老上海月份牌形式多样并带有独特的中国地域文化特色。除了艺术装饰,值得研究的还有它的选材特点,它紧抓时代特征,跟随当时的社会政治潮流,并且成功地做到了迎合和吸引动荡且多变时代的消费者的思想和喜好。这正是当代广告设计要领悟的精髓。上海月份牌当代发展的情况是现代中国创意产业文化发展的一种普遍现象。在当下以参与创造、自由分享为主的文化发展中,传统文化在我国产业发展中处于失语状态。当代设计需要设计师设身处地地为人着想,为环境着想。在提倡创意文化的今天,设计师如何通过产品和人沟通,重新建构传统文化的当代文化语义特征,并能使传统文化适应时代的发展成了设计师需要思考的问题。以此,本文通过分类调研,对国内不同地区、不同行业的月份牌广告画再设计进行跟踪观察,尝试归纳出月份牌在当代社会中的生存发展机制,并对于其他同类视觉符号的再设计的存在发展提供一些参考。

4结语

有学者曾说:“经济的繁荣只是物质力量的表征,而民族文化才是精神世界的灵魂。”如今,当人们重新回忆起月份牌时,人们往往不会回忆起画面的全部细节,而是一方面将其中印象深刻、打动人心的地域文化符号的主要部分进行重现并对其产生情感回忆,另一方面深究其在那个年代被广泛传播的真正意义。本文以老上海月份牌艺术的诞生与发展为源头,分析了老上海月份牌的艺术审美特征极其成功的因素,并结合优秀的案例深入分析了老上海月份牌对现代装饰设计的启示,努力丰富现代装饰设计内涵并提升现代装饰的设计形象,使现代装饰设计既能够符合现代人的审美,又可以增加其内涵与感染力,从而丰富现代广告设计的创意与表现方法。这也是本文研究上海月份牌广告画的价值所在。

参考文献:

[1]…李长莉.近代中国社会文化变迁录[M].浙江:浙江人民出版社,1998.

[2]…黄志伟,黄莹.中国近代广告[M].北京:学林出版社,2004.

[3]…宗白华.宗白华讲稿[M].江苏:江苏教育出版社,2005.

作者:冯芳 单位:安徽财经大学

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